来源/Mall先生

作者/晓虎

上一篇文章《购物中心为什么做不好小红书》里，和各位伙伴们分析了在越来越多商场入局小红书赛道，开启官方账号运营的背景下，大家的数据表现情况。

并从平台机制和用户心智角度探讨了，为什么除了极个别项目外，总体都处于粉丝量不高、爆款少、线上线下转化率低的状态。

感谢小伙伴们的支持，上一期得到了很大的回响，也为我们的“商场小红书新星群”储备起了第一批种子选手。

这一期，我们接着来聊一聊，如果确定要做小红书，那怎样才能做好？

01

不要把小红书

当做“媒体”

小红书的“去中心化”算法所导致的必然结果，是它并不适合作为一个资讯发布的媒体渠道。而这，恰恰是购物中心运营小红书的最大误区。

正如前文中谈及的，小红书的流量蹿升，对比今年公众号的流量下滑，是许多购物中心市场部“拥抱新欢”的动力之一。

但事实上，先遑论公众号上被分流的注意力是否被小红书所承接（从MobileQuest的数据来看，应该是被短视频吸走了），试图用小红书官方账号来替代公众号官微的信息发布功能，是一种典型的“错配”。

从2019年官网上的“年轻人的生活方式平台”，到2023年十周年时“广阔的大世界、温暖的小社区”，再到发力电商战略时打出的“生活方式电商”定位，以及奥运会期间TVC里的“3亿人的生活百科全书”……

小红书，从来没有把自己定义为 “媒体平台”。

小红书是内容社区，而非媒体平台

而无论是和几乎人手皆用（甚至不止一个）的微信，还是月活超过8亿的抖音比，直到今年月活才突破3个亿的小红书APP，单纯从覆盖面角度而言，尚不如微博和快手，甚至可能还微微逊色于B站。

当然，相比于上述APP，小红书以年轻女性为主的用户画像、精致有调性的内容属性，和自带“种草基因”的平台特色，是许多购物中心更倾向于选择它作为官方阵地的考量。

但考虑到这其中有超过1/3的用户分布在北上广深四大一线城市，对于极度依赖于地域属性的购物中心而言，我们应当要承认：

如果仅仅把小红书视作媒体，那就像让盛李豪打羽毛球、游泳队唱《孤勇者》……注定是削足适履。

就以拥有近29万粉丝的cdf海口国际免税城官方账号来看，相较于动辄成百上千的爆款点赞文，其日常广告帖的热度明显也要低很多。

cdf海口国际免税城的纯广告贴流量也不高

由此，要真正实现对小红书的优质运营，首要义务是打破“将小红书视作各类资讯发布平台”的认知，而是要用不同的策划思路和组织方式，来重塑购物中心官方账号上的内容呈现。

02

商场小红书账号

如何“出爆款”？

有一点相信各位使用小红书的朋友们肯定都注意到了，小红书（以及其它基于推荐制算法的平台）容易出爆款，而且爆款的流量上不封顶。

那么如果要做小红书，各大商场的官方账号应该如何利用小红书的算法和用户使用APP的心智，来制造爆款？

我们从小红书平台的算法机制说起。

前文我们提到过，小红书的“推荐制”，是通过算法匹配用户兴趣，实现内容的个性化分发。

小红书新内容冷启动pipeline | 来源：小红书技术官微

和用户主动选择的“订阅制”不同，在系统用算法替代用户进行选择时，它其实并不能确定“这轮分发是否正确”？

公众号并不关心这个情况，如果读者不喜欢这个博主，取关即可，并不会因此而抱怨平台。但小红书却必须要重视这一问题，因为推荐的精准与否，很大程度上会影响用户对于小红书的体验。

系统如何验证“是否准确”这个答案呢？方法是看互动情况，对于小红书而言，更重要的是“看评论”。

在小红书技术团队的官方公众号里，有关于新内容的冷启动，是这样介绍的：

“系统更加关注高质量评论的数量、挖掘高潜笔记，因为高质量的评论数量反映了目标人群对新内容的互动情况，也即新内容是否被准确分发到了符合其特性的人群中。”

高赞未必有多评论，但热议往往会带来高赞藏

所以，创造有利于高互动、高评论的帖子，既助力了小红书系统去识别推荐准确与否，也可以利用这套算法来帮助自身发布的内容得到更高的流量。

如何创造高互动的内容呢，我们盘点了各个购物中心官方账号中千赞以上的“爆款内容”，把它分为如下几个大类：

一是互动抽奖类。这也是前文我们提到，粉丝数最多的免税店官号中最常用的套路。即使对于粉丝数不多的账号而言，只要能选出合适的奖品，同样可以轻松创造爆款。

通常而言，赞评数量和礼物价值成等比。

cdf海口国际免税城-iPhone抽奖：9000+赞

龙湖成都锦宸天街-门票抽奖：2000+赞

二是打卡攻略类。此类内容和小红书天然的种草基因完美匹配，通过购物中心精美的设计排版，既赏心悦目，又能为消费者提供干货。当然相对而言，这类的帖子，收藏数会明显高于评论数。

上海新天地-分区攻略：4000+赞

三是好物推荐类。这一类笔记的本质和“打卡攻略”是类似的，将“种草”与“利他”相结合，只不过前者推荐的多数是商场或者店铺，它更倾向于对特色单品或者特定场合下搭配组合的推荐。

而要做出和品牌广告的差异特色，则需要商场运营团队本身就有优秀的“买手”嗅觉。

郑州正弘汇-二次元店铺导览：5000+赞

四是明星应援类。这种适合本身有大屏可以联动应援的项目（否则就会沦为单纯的无关帖）。哪怕只是为明星生日送祝福，都可以得到粉丝们的热情打call。

如果商场还能和他有些许互动，比如抽见面会/演唱会门票，明星周边等礼品，甚至能把他直接请到场内，那从活动宣发、到台前幕后，几乎可以提前锁定一大波“爆款”集合。

上海五角场万达广场-肖战应援：2000+赞

杭州湖滨银泰in77-可莉生日应援：2000+赞

五是反差破壁类。上半年“官方号最终还是到00后手里了”的爆款选题，正是这一类型的代表作。

对于天然给人距离感的各类官方账号，通过转换发声视角（不代表官方，而代表个人）来制造反差感，无论是曝光运营者的日常还是大声吐槽，都有机会得到普通人的共鸣。

郑州正弘城-安防雨天给外卖小哥擦雨：63000+赞

海免海口免税店-后台吐槽：18000+赞

六是城市事件类。商场的大牌首店、大型活动、美陈或是展览，如果能引发全城热议，那其“源发声地”大概率也是流量聚焦的重点。

当然，这类“自带必火体质”的内容，难点不是如何组织图文、视频，或是选择哪个平台发布。而是在品牌、活动资源的昂贵甚至“可遇而不可求”上。

杭州湖滨银泰in77-爱心斑马线：3000+赞

上海港汇恒隆广场-圣诞树：1000+赞

综上而言，我们会发现，除了抽奖互动和城市事件类的笔记，剩下的做攻略、做种草、做应援、做观察等方法，都更讲求商场在内容组织上的“人感”。

它更像是一个有温度、有思考的个人在输出内容，而非一个冷冰冰的机构在发广告。

与过往公众号更重视活动信息的展示、新店新品的资讯这种“单向输出”的形式不同，小红书作为一个更重视“流量平权”的平台，读者也更期待能在上面读到生动真实、对自己有所启发，而不是仅仅把自己当成“垃圾广告接收站”的内容。

这种与平台的“双向奔赴”，才是购物中心运营小红书的正确解法。

03

三个小tips

如果你决心按照上面的内容组织逻辑、或是直接照搬爆款套路，来运营商场的小红书账号，那么出爆款也是指日可待的事情。

不过还是有三个额外的小建议，会对你的官方小红薯账号输出更有帮助（当然也适合于个人）。

1、审美很重要。

记住小红书的核心用户是一群有审美有追求的女生，因此无论是平台还是读者，都希望看到好看的内容。

同样根据小红书技术团队所披露的信息，他们构建了一整套内容质量框架，利用封面图片画质美学模型和多模态笔记质量分模型，定义有用和美好的内容。

其中包括首图画质、首图美学、笔记封面、视频抽帧等因子，都会影响系统对于笔记质量的判断。

小红书如何基于纯静态内容特征刻画笔记质量 | 来源：小红书技术官微

当然，哪怕无关流量，作为展示购物中心的窗口之一，把握好官方账号的审美，同样是这个颜值经济时代非常重要的一件事情。

刚开业的成都此地CyPARK的小红书，流量不大但美学在线

2、尝试做视频

今年小红书对视频的重视和扶持力度显而易见。在8月30日举办的“熟人300·小红书创作者年度见面会”上，小红书官方披露：

“小红书用户对于视频笔记的阅读量占比，比视频笔记发布量占比高出22%，这意味着用户对于视频的消费需求远高于目前视频的供给。”

下图郑州正弘汇的这条简单的SP促销视频广告，拿到了48万的点赞！建议大家可以搜索并感受下，这种快节奏视频相比于平面海报，在传播上的碾压。

笔记的攻略价值，符合了前文的爆款逻辑，视频则放大了其爆发效果

3、不要那么在乎数据

要记住“流量是个玄学”，面对越来越多元化的创作者和读者，小红书需要更多的时间来了解你的账号，也需要更多的时间去了解每一位用户。

因此，有的时候即使你足够用心，也按照被验证过的规律去做了，数据仍然不理想。背后原因，很有可能只是因为系统没找准今天的种子用户。

在上一篇里我们分析了购物中心做小红书，天生就有很多不利因素。即使某一条爆火，也并不意味着下一条依旧能火，更不意味着商场会因此大幅提升经营效益。因此，找到正确的方向和方法，保持平常心，做下去就是了。

04

结语

还是预告

本篇我们讨论了关于如何做好小红书官方账号笔记的内容，或许有些小伙伴已经跃跃欲试了。

我想补充的一点是，购物中心要运营好小红书，把官方账号做大做强绝对不是唯一的方法，甚至不一定是最好的方法。

就像你把大众点评的官网页面维护得再漂亮，也不意味着高口碑和高流量。那么如何能以小红书为阵地，把购物中心的口碑和品牌形象打响，甚至还能带动业绩增长呢？

我们会在后续文章中分享，欢迎继续关注。