陈立平：大卖场处在长期衰退过程中
2019年07月26日
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7月26日，首都经济贸易大学工商管理学院市场营销系教授陈立平做客今日头条财经频道和联商网联合推出的“对话·零售人”微访谈栏目，探讨社区商业发展前路，分析商超行业动态。
陈立平认为，社区商业已成为中国零售业发展新空间，这几年新零售的发展平台就是在社区商业，像盒马鲜生、生鲜传奇、钱大妈、瑞幸咖啡等品牌，几乎都是以社区商业为中心。此外，社区商业在老龄化、少子化、小家庭化、独身化的背景下重新调整定位。
谈及大卖场的发展，陈立平表示，这种模式遇到了很大的问题。原因是租金在上涨，大卖场经营成本上涨；停车难、交款时间长、居民去的理由在减少，对居民来说大卖场逐渐失去了吸引力。不过，他也表示，大卖场在中国的衰落主要是在一线城市，在三四线及以外的地区还是有很广泛的空间的。但总体来说，“大卖场处在一个长期的衰退过程中。”
近几年，新零售概念风起云涌，对此陈立平认为，“这些年零售业都是在尝试、在试错，比如无人便利店、盒马鲜生、7FRESH等各种各样的模式。”因此，现在不能断定，零售业遇到困难了以后就没有机会。同时他也表示，现在没有必要大吹大擂。“之前我就不太同意很多人说盒马代表中国零售业的发展方向，太幼稚了。你也不能说瑞幸咖啡就代表未来中国人的生活方式。我觉得说这些话都是不负责任的。”
以下为微访谈实录：
《联商网》：您对社区商业的研究很深入，您认为现在我国社区商业发展是否充分？未来有哪些机会？
陈立平：从历史上考证，我国社区商业最早是从北京海淀区开始。20世纪50年代建八大院校，建中科院农科院很多机关大院等等，几年间海淀区增加了几十万人。这些人过去有自己的供应系统，后来人太多了，计划不能满足需求。所以1956年、1957年的时候，海淀区成立了四大商场。此外，按人口、街道，有针对性地建立副食店等等。当时社区商业主要是做分配的工作。70年代80年代也基本延续了以往，零售业体系也是为了配合计划供应。差不多每一个品类的商品都要组织一个公司来供应。
改革开放后逐渐有了菜市场，出现自由市场了，很多国有企业从社区商业撤出。首先是从部门合并，比如菜蔬公司和副食品公司合并后成立了新的副食品公司。合并结果是社区商业关了大量的网点。这之后社区商业被个体工商户、夫妻店占领。2000年左右，我个人认为中国出现了第一次消费升级。城市化进程中，人们住职开始分离，人们到城里来上班，住得越来越远，但周边商业没有配套，社区商业网点建设成为了重点工作。近些年社区商业环境发生了非常大的变化。我个人觉得社区商业就是为老龄化服务的。随着线上的发展，年轻人可以在线上线下买东西，买东西已经不是一个问题。但老年人走不远，拎着东西走得又很慢，所以高度依靠实体店。另外老年人买菜是社交活动。我觉得在老龄化下社区商业对象发生变化，功能发生变化。
现在很多家庭是双职工、有孩子，没有那么多时间照顾家庭。所以就需要一个能支持整个居家生活的平台。除了上面说的老年人，还有在家里看孩子的处于哺乳期的女性，也走不远。高度依靠社区商业的人群比例还是非常大的。
2015年以后，社区商业成为中国零售业新的发展空间。我觉得这几年新零售的发展平台就是在社区商业。比如盒马鲜生、生鲜传奇，钱大妈、瑞幸咖啡，几乎都是以社区商业为中心，在社区的平台当中发展。社区商业在老龄化、少子化、小家庭化、独身化的背景下重新调整定位。
你看现在的家庭结构，家庭人口变得特别少，做饭变得不经济，家庭从依赖生鲜到依赖制成品、加工食品，依赖餐饮。我觉得这是很大的一个变化。所以我觉得未来5-10年社区商业还有很大增长空间，无论是在餐饮业、娱乐业、还是健康领域等等。另外银发市场增长非常快，我想未来针对老年人的健康俱乐部、娱乐、旅游、交友产业在社区商业有很大发展前景。
《联商网》：但现在看市场上的零售企业，其实专门面向老年人群体的企业比较少。
陈立平：老年人是个比较宽泛的概念。我觉得说社区商业的主要对象以中老年为主更合适一些，50岁以上到75岁以下。你看公园里的人基本上是这个年龄阶层，超市当中也几乎是这个年龄阶层。生鲜店里也基本上是这个年龄阶层。
这就涉及到零售业的分化问题。我觉得未来零售业业态标准已经非常淡薄，你很难去确定百货店业态和超市业态的特征是什么。一个特点就是业态逐渐融合了。因为零售业跟人打交道，人都在变，家庭在变，它当然要变。
我觉得未来零售业可能就是三种零售。一个是每天都去的零售，比如生鲜超市、菜市场、便利店、早餐店等等，这种零售业在社区中有很强的生命力。另一种是每周去一次的，像购物中心。还有一种是节假日去的，比如特别大规模的综合购物中心。最麻烦的就是中间不当不下的零售企业，像沃尔玛家乐福等商超，每天去耽误时间，每周去一次又没什么可买的。这种零售企业我想未来发展可能就比较困难。
《联商网》：不少商超现在面临盈利下降的困境。您认为目前我国商超行业存在哪些问题？
陈立平：我觉得回顾商业的历史特别重要。
1995年后我国引入美式大卖场如沃尔玛、引入了欧式大卖场如家乐福等等。实际上大卖场的理念是这样，住在郊区的家庭每周去一次，要买很多东西回来。基本上这种卖场是追求低价格的，比如沃尔玛和家乐福是典型的折扣店。这是它们在国外原生态的形态。
1995年进入中国以后，沃尔玛家乐福认为有钱人都住在城市中心，所以他们把很多店开在北京核心区当中。他们怎么会开在核心区当中呢？是因为和万达之类的地产商合作。地产商把家乐福沃尔玛引入，房子不就可以升值么。所以他们给家乐福沃尔玛非常低的租金，建立战略合作关系。
大望路那儿有沃尔玛，就是那个时代的产物。你能想象沃尔玛在美国开在曼哈顿的场面吗。它们进入中国市场时的定位其实是扭曲的。扭曲的结果是，随着城市化发展，沃尔玛变得租金非常贵，在市中心开店面临很高的成本。居民去购物的理由也在减少，我到你这去一次要花更长的时间。此外产品以生活日用品和食品为主，食品也不是非常新鲜，价格不优惠。停车又比较难，交款时间长。所以它逐渐失去了对顾客的吸引力。我觉得这是它面临的非常大的问题，成本在增长，而收益在下降。
这种业态在日本面临着同样的问题。日本进入老龄化社会以后，家庭人口减少，向郊外转移，一个人通常是不会去购物中心的。所以留在市中心的店就很尴尬。这种店的衰退可能属于自然的过程。
这种业态在中国还没有发育成熟，就基本谢幕了。我个人没有看出大卖场在中国还能有更大的空间。但有一种大卖场可能是例外，就是购物中心的大卖场，每周去一次的零售。
当然谈到大卖场的问题，要区分来看。我觉得大卖场在中国的衰落主要是在一线城市。在三四线及以外的地区，大卖场还是有很广泛的空间的。比如说在县城里开大卖场，可能把县城的人全吸引过来了，这个大卖场相当于县城的购物中心。不过总的来讲，大卖场处在一个长期的衰退过程中。顾客去的理由在减少，它自身成本在上升，这种模式遇到了非常大的问题。
《联商网》：外资零售企业撤退、新的零售业态崛起、传统零售商谋求升级……从零售业传出的种种新闻来看，中国零售业正处于变革中。您觉得零售业后续的格局会是什么样的？哪类零售企业会占据上风？
陈立平：零售业正处在历史性变革时期。人口老龄化是背景之一，此外还有技术的变化。现在我特别感兴趣的问题是，5G出来以后到底能给零售业带来什么，想象不出来。我们2012年第一次接触微信，两三年前抖音才出现，但现在它们影响力很大。所以我们难以想象未来十年是怎么样的。消费在发生剧烈变化，90后00后新的观念、想法不断涌现。
零售业其实很敏感，这行业跟人打交道。之前在4G 的推动下，零售业就意识到了变革。我觉得这些年零售业都是在尝试、在试错，比如无人便利店、盒马鲜生、7FRESH等各种各样的模式。所以现在不能断定，零售业遇到困难了以后就没有机会。现在新零售开始进入低谷期，低谷期前面是一系列的尝试，我想在试错过程中，逐渐会形成自己的一套新东西。
当然现在也没有必要大吹大擂。之前我就不太同意很多人说盒马代表中国零售业的发展方向，太幼稚了。你也不能说瑞幸咖啡就代表未来中国人的生活方式。我觉得说这些话都是不负责任的。实际上它们是资本推动下的一种变革。你看无人便利店，出现后一大帮资本追上去，但现在怎么样呢。我想这个过程可能还会持续几年。三到五年以后，零售业模式逐渐就会固定下来。
我想未来的零售业，好东西、不贵、便利的企业可能迎来非常大的发展。这种零售业怎么才能发展？很大程度建立在产品开发、自有品牌开发基础上。国外把这种模式叫做零售制造业，像优衣库、大创百元店之类的。日本零售业跟我们不太一样，主要是靠产品开发为基础的业态创新。而咱们是靠交易革命进行的创新。实际上，我觉得中国的新零售有很多缺陷，它改变了交易方式，商品本身没有太大变化，甚至盈利模式都没有太大变化。你买东西变得方便了，可是这个东西跟过去有什么区别，是变得更安全了、价格更低了吗？不是这样。
《联商网》：过去几年，新零售的发展备受瞩目，有人很认可新零售，但也有人质疑新零售对行业的实质影响。您怎么看待这个问题？
陈立平：我觉得新零售最大的特点是让人买东西更方便了，通过支付方式、配送的变化等等。但其实这些年买的东西本身没有变化，还是那些东西。应该承认新零售给顾客创造的价值，但它没有给零售业提升更多效率。
我觉得新零售很大的一个误区就是建立在很高的成本基础上。它需要高度依靠数据、系统、工具、人力，这些要素成本都是非常高的。它是高成本进入市场，所以这种零售业态很难持续下去。
现在零售业的业态创新，基本上是靠低价格创新。所以零售业的模式是什么呢，以超市为例，这种业态的终极目标就是追求低价格。追求低价格怎么做？把成本降下去，把周转做起来，以低成本要素来进入市场推动市场创新。几乎都是这样的规律，我觉得唯一一个有区别的就是便利店，便利店以很高的成本要素来投入进行业态创新。因为它24小时营业，解决老百姓的即时性需要。
《联商网》：您认为生鲜新零售会打败传统菜市场吗？为什么？
陈立平：我觉得不会。菜市场可能会缩小减少，但不会消失。我觉得菜市场最大的特点是社交属性，去那儿以后能感受到生活气息，另外商品种类多样。菜市场个性很强，比如一个菜市场里有50家摊位，商户自己会进行内部调整、内部竞争、内部差异化。所以菜市场里每一个摊位都很有意思，他们卖的东西不可能完全重合，完全重合就是谁也别挣钱。要不就是我的土豆有特点，要不就是你的西红柿有特点。所以我觉得菜市场有它的多样性，有地域特点，有人情味，人们能进行交流，讨价还价。这在中国有很强的生命力。
生鲜新零售唯一的区别是离居民更近强调加工，可能会在食品安全上有保障。这是它的优势。我觉得它们之间可能并不发生冲突。各自顾客的购买目的和去的理由都不太一样。
《联商网》：很多国外便利店早已进入中国市场，并且影响力不小。您怎么看国内外便利店的发展差异？
陈立平：便利店行业发展很快，在中国形成了本土便利店和外资便利店两个阵营。外资便利店以日资便利店为主，本土便利店以夫妻店发展为主。两者并不完全产生竞争，有很大的差异。
我们首先看看日资便利店。7-11最早来自美国，20世纪50年代以后美国战后修高速，便利店就开在加油站附近，目标顾客以会开车的男性为主。1974年7-11进入日本。当时日本有大店法，对大型店加以限制，保护中小零售商。所以像铃木敏文这些人就开始探讨，把美国7-11便利店的加盟权买过来，准备在日本发展。70年代日本的产业向电子产业、汽车产业转移，都是劳动密集型产业，所以当时日本农村的年轻人大量进入城市。在这个背景下，7-11引入日本后在社区、街道开店，它脱离了加油站，卖烟酒、盒饭、饭团、黄色杂志。当时它是典型的以男性为目标市场的零售企业。后来市场开始出现差异化，出现了女孩子为目标市场的罗森等便利店。
便利店24小时营业，对毛利要求很高。怎么才能做到高毛利，必须走开发产品为主的路子。所以绝大部分产品都是自有品牌。而且产品比较向餐饮化发展。最早的便利店进入日本后，就是以便利店加餐饮的形式出现的。它给你提供非常高的价值，所以说东西就贵。
当初日本人怎么能把零售业做成这样，我觉得这里面有它的原理。便利店过去是100平方米，100平方米是不是要做到零库存，怎么做到零库存?需要时间消灭空间，每天增加配送次数不就零库存了。那怎么知道现在缺货？这背后开发了一个强大的自动订货系统。它是最早用大数据驱动的零售业，而且是精准营销驱动的零售业。它早期就建立在系统之上，提供全方位精准化服务。我把这种便利店叫做现代便利店。
我国便利店基本建立在夫妻店基础上，基本是按照超市的模式开便利店。我们的便利店的便利化，更多是体现在距离上面。卖的产品基本上还是以制造商品牌为主，还是按照超市的这套模式去做。即使是大规模的便利店企业，产品开发、功能服务本身与日本便利店相比还是有相当大的差别。所以我觉得中国的便利店的进化很快，但还有很长的路要走。
我觉得我国便利店和日本便利店最大的差别是产品开发能力的不同。自有产品开发模式对便利店来说是非常重要的。举例来说，这几年日本便利店行业，产生了围绕产品开发、便利店餐饮化展开的讨论。便利店很厉害，它消灭了多少业态啊。
比如7-11最早在便利店里推出咖啡，推出咖啡后一年卖了3亿多杯。罗森的主打产品有蛋糕等，蛋糕做得很好。便利店是个全能零售业，在不同时代的消费变化中成长。它之所以能做到全能零售，是因为它的机制是以大数据为基础、以产品开发为基础，为消费者提供全方位的解决方案。日本的便利店是全方位为我们生活提供解决方案的。从经营上看，它真正达到了满足顾客需求和盈利的结合，本来这二者很难兼顾。我们的便利店产品开发较弱，不能满足顾客需求，虽然在进化，但走的路子和罗森等日系便利店还是不一样的。
【对话·零售人】联商网和今日头条财经频道联合推出的微访谈栏目，邀请零售业企业家、专家，聚焦行业发展，解读零售动态。
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