来源/燃次元

作者/吕敬之

2010年，iPhone 4的横空出世，让苹果公司（APPL.US，以下简称“苹果”）霸占了智能手机TOP1的位置至今。

只是随着苹果最新财报的披露，人们不禁发问，“苹果的神话是否将要结束？”

2023年2月2日，苹果发布了2022自然年第四季度的财务数据。数据中，苹果罕见地出现了增长疲态——营收、毛利润、净利润统统下滑。

其中，本季度苹果总营收1171.5亿美元，同比下降5.5%，是自2019年以来4年首次营收下滑；毛利润503.3亿美元，同比下降7%；净利润300亿美元，同比下降13%。

数据来源/苹果财报 燃次元整理制图

受财报不及预期的影响，2月2日，苹果公司在盘后交易中股价下跌4.86美元，跌幅为3.22%，以150.82美元/股收盘，而后股价略有回弹，截至北京时间2月9日美股收盘，苹果报收151.92美元/股，总市值2.40万亿美元。

拆解财报不难发现，一直“独占鳌头”的iPhone销量在本季度有所下滑——iPhone营收658亿美元，同比下滑8%。iPhone14系列发布后的第三季度，iPhone营收仅同比增长10%，较iPhone13系列发布后同比增加的47%有大幅度的下滑。

对此，海外投资总监科林表示，当前iPhone14除了pro版本，其他版本的创新力明显不足，与iPhone13系列相比没有更多提升，芯片也是沿用过去的，但价格却贵了许多，“而iPhone13则有‘加量不加价’的定位，一般消费者对于新款产品的态度是，在价格保持不变的前提下，内存容量提升对于客户吸引力更大。”

或是受到财报数据影响，2月6日凤凰网等多家媒体报道，苹果自2月5日开始推出促销活动，“iPhone 14 Pro系列全部版本迎来700元优惠，起售价仅7299元。活动截止日期为4月1日，范围几乎覆盖所有授权门店。”

但燃次元于2月8日分别向苹果北京三里屯官方直营店、北京三元桥官方直营店，以及北京顺义官方直营店等多家门店进行求证，得到的回复均为，“iPhone14系列并没有降价通知”，官方直营店店员也强调，产品价格一切以官网为参照。

虽然降价未必为真，但苹果另一项重要业务——移动商店收费面临的调整却是真的。美国时间2月1日，拜登宣布要下调苹果移动商店收费标准。

硬件营收下滑、服务收费被限制，而可穿戴设备等创新业务又进展缓慢，苹果的日子似乎越来越不好过了。

“脱粉”iPhone

“有没有人这两年‘脱粉’苹果？来聊聊？”当燃次元把这个问题发到“万能”的朋友圈后，不到半个小时，评论区就“爆炸”了。

多位90、95后对燃次元讲述了他们“脱粉”iPhone的全过程。而这些“脱粉”消费者之间的共性，则是发现了苹果的“不值得”。

90年出生的橙子是一位科技发烧友，从2008年开始接触苹果的产品，最开始从iPhone入手，慢慢跟着苹果产品发布的节奏买入了iTouch和iPad。

“因为苹果不是开放源，所以当时一些软件还不能从App Store直接下载，而是需要‘越狱’，再到本地安装，这对非常喜欢倒腾科技产品的我来说倒是十分有趣。”橙子回忆道，也正因如此，苹果在卡顿、内存垃圾、数据泄露等方面都比安卓少很多。

但是，随着乔布斯过世和库克的接手，橙子感受到了苹果产品力的下滑，“价格猛涨、创新不足。”是橙子对苹果后期产品的评价。

此时，华为推出了搭载麒麟芯片、徕卡双摄的华为Mate9，橙子便果断入了手，“最开始，我对安卓系统还是存在偏见的，有点担心它的数据安全性和运行速度，但Mate9的表现完全超出了我的预期。”

在橙子的“安利”下，其一家人开始由苹果转向华为。父母把手机换成了华为Mate30，橙子更是在随后入手了华为的手表、耳机和电脑。

如今完全“爬墙”华为的橙子表示，反观苹果icould、iTunes等复杂操作，华为反而在多设备传输中简单得多，而且不论速度还是安全性都和苹果没差别，“我不会再跳回苹果的‘坑’了。”

双卡双待功能的滞后，则是95年的林纾和91年的徐良“脱粉”苹果的直接原因。

2014年左右被室友“种草”iPhone6的林纾仅用了半年就把手机送给了弟弟，自己则换回了小米。

“当时iPhone6没法用双卡，我为了用两张卡还另外买了一部小米。更关键的是，iPhone6从系统到性能都没能让我‘惊艳’到值得来回倒腾两个手机。所以，在浅尝iPhone后，我就彻底出‘坑’了。”林纾回忆道。

同样因为工作原因需要使用双卡的徐良则是从iPhone11后换成了vivo，“除了双卡双待，安卓系统电话快捷输入、App垃圾文件选择性删除等设置，也让我觉得更人性化。”徐良表示。

而还在使用苹果MacBook Air的林纾补充道，在小米手机和苹果电脑之间进行文件传输、系统切换等并没有任何不方便，“或许很多消费者很认可的‘苹果系列一用就得用全套’的理念，也只是个营销噱头罢了。”

同为90后的黄瑾和阿柴，则是在细节方面觉得苹果的设计感没有进步。

“2009年，我上大学的时候，iPhone的续航能力比起当时最大的对手三星，强得不是一星半点。但如今，我用过华为、小米等品牌的手机，都可以一天一夜不用充电，但iPhone却要移动电源不离手。”黄锦表示，仅就续航而言，其他产品在进步，苹果却在原地踏步。

阿柴则表示，不管是自己所用的华为手机还是朋友在用的其它安卓手机，在标记、显示陌生号码属性等方面，都很好用。“比如是快递、外卖还是纯骚扰电话。我是做生意的，免不了要接听陌生电话，号码标记这个功能就非常人性化，可苹果就是没有。”

图/华为手机电话号码标记界面

来源/阿柴供图

除了上述几位很明确指出iPhone缺点的消费者外，还有很多“脱粉”iPhone的用户表示，“没有具体的不满，只是单纯觉得iPhone价格超过价值了。”

“如今对手机的使用需求就是电话、微信、刷剧、打游戏、偶尔购物，而千元机的安卓和近万元的苹果，在这些方面几乎无差别，因此就没有非买iPhone不可的理由了。”其中一位用户直言。

iPhone急需“新粉”？

90后的消费者，可以说经历了iPhone最辉煌的时代。很多忠实的“果粉”都是从iPhone4开始就一路追着苹果，最后在越来越低的性价比之下逐渐“脱粉”。

此时的苹果，似乎急需新的消费群体，但消费能力逐渐提升的千禧一代，其对苹果的品牌认知似乎还并未建立。

2000年出生的白溪告诉燃次元，自己从来没用过苹果，在尝试了三星和华为的产品之后，便一直在使用华为、荣耀的手机和电脑。究其原因，白溪表示，“我对品牌、溢价这些东西都没要求，主要就是希望产品的硬件性能好、性价比高。同样价格，安卓手机和电脑的配置几乎和苹果不相上下。”

2006年出生的小唯正在新加坡读书，“我的同学中，在前两年差不多还有近85%的人在用苹果手机，但到了最近，几乎只有不到50%的同学仍在使用苹果。”小唯告诉燃次元，就连自己也准备用压岁钱买一部vivo手机。

90后的“中流砥柱”开始“脱粉”，而千禧年的消费者忠诚度还没被培养起来，这或许是iPhone营收同比下滑的主要原因之一。

从苹果发布的2022年第四季度财务数据来看，iPhone的营收面临着过去8个季度以来首次的负增长。而且，2022年第一、第三季度iPhone的同比增幅分别为6%和10%，远小于2021年同期的65%和47%，这也从侧面说明，iPhone14系列影响力远小于iPhone13系列。

数据来源/苹果财报 燃次元整体制图

对于iPhone营收的下滑，艾媒咨询首席分析师张毅分析道，其一，是众所周知的2022年底，郑州富士康停产事件。

2022年11月6日，苹果官网发布的一则声明中提到，“疫情限制暂时影响了位于郑州的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max主要组装设施，郑州工厂目前的产能大幅降低。”

“众所周知，比起iPhone14，iPhone14 Pro和 Pro Max是更受到消费者欢迎的产品，其零部件的断供就直接影响了iPhone14系列的销量。但是，要说富士康要‘背’全部的‘锅’，我认为也有些偏激。”张毅补充道，目前iPhone系列在硬件创新上已经遇到了一个瓶颈，产品本身的吸引力在下降，这也是影响其销量的重要原因。而且，这也会持续影响iPhone未来的营收。

科林则表示，不只是中国市场，北美地区由于通货膨胀等原因也造成了电子产品需求的疲软，而在“黑色星期五”“圣诞节”等季节性促销中，对于旅游等服务的需求也高于对硬件产品的需求。

但值得关注的是，与萎靡的iPhone销量形成鲜明对比的，是本季度iPad的销量达到了94亿美元，同比增加了31%。

数据来源/苹果财报 燃次元汇总制图

究其原因，科林分析道，一方面iPad供应链没有受到影响，另一方面则是2022年，苹果推出了升级版iPad，“但这样的增长是季节性的，并不可持续。”

张毅则补充道，第四季度全球都迎来了重大节日，比如元旦、圣诞、春节等，这都是送礼的高峰期，在iPhone没那么“给力”的情况下，iPad则成了更好的礼品选择。“但与iPhone14相比，iPhone14 Pro 与Pro Max较为受欢迎，或许也侧面说明了，iPhone作为电子产品，其基础需求用户数量在下探，但高端、礼品需求的用户却在上涨。”

“直白来讲，苹果产品已经从电子必需品，慢慢变成了礼品。长远来讲，这有可能彻底改变苹果的消费画像。”张毅进一步补充道。

头把交椅还能坐多久？

以硬件吸引流量，靠服务赚取高利润，这是目前大多数电子产品公司的“套路”，苹果也不例外。

而比起硬件产品的颓势，苹果的服务业务一直保持着同比增长，且始终保持着比苹果其他业务更高的毛利率。以2022年为例，四个季度苹果公司整体毛利率在42-44%的水平，而服务业务的毛利率已经达到了70-71%的水平。

数据来源/苹果财报 燃次元汇总制图

不过，苹果这项“躺赚”的生意，似乎也即将受到挑战。美国时间2月1日，美国总统拜登宣布要求苹果及谷歌母公司降低移动应用商店的收费标准。

事实上，一直以来，开发者对于苹果移动商店收取的30%手续费都存有极大的不满，但苹果对此几乎不曾让步。包括此前欧盟提出异议、美国的EPIC公司和苹果打官司，苹果都基本没有下调佣金的比例，只是在2021年内稍微做了让步，对年营收100万美元以内的小型企业及个人开发者抽成比例从30%下调到15%。

高昂的手机商店服务费增加了开发者的成本，而“羊毛”最终也出自“羊”身上，这直接导致苹果用户购买付费App的价格远高于安卓手机用户。

尽管此次苹果会不会对佣金比例有所让步还不得而知，但可以预见的是，如果苹果让步，那对其营收将会产生一定的影响。

对此，科林表示，短期来看，以App Store为主的服务型业务收入将会放缓。长期来看，这一变动，也会让苹果增加客户黏性的决心更加强烈。“因为App收入客单价的降低可以通过提升复购率（提升客户复购频次）和提高客户付费转化率（活跃设备基数大，潜在付费用户会更多）来弥补，因此提升付费客户的参与度和活跃设备数也许会是苹果下一阶段的发力重心。”

佣金比例受限，会“倒逼”苹果提升存量用户质量。但此时，苹果又将面临另一问题，即增量用户怎么办？

在现存硬件疲软的情况下，寄希望于即将发布的AR头显，或是苹果的解决方法之一。

1月31日，多家媒体报道称，将于春天发布的苹果“RealityPro”头显有望全天候佩戴，甚至未来，“AR/VR头显将会取代iPhone，成为苹果公司营收的新支柱业务。”

拓展AR/VR头显佩戴场景，甚至寄希望于其取代移动手机，这个“梦”Meta也做过，然而从数据来看，Meta似乎尚未成功。

早在2019年就上线了第一代Quest后，Meta reality labs业务（包括了Quest之内的硬件设备）的营收确实在2020年实现了127%的同比增幅。然而，到了2021年底，这项业务营收增速就下降至100%。到了2022年前三个季度，其增速分别为30%、48%和-49%。在第三季度甚至出现了环比、同比双降的局面。

噱头大，但后劲不足，似乎是目前市面上多数XR设备的现状。

对此，资深电子行业观察员小宇分析道，XR设备的销售和内容的开发有极大的联动关系。目前，多数XR设备用户仍局限于文娱、游戏、健身等泛娱乐行业。即使Meta也曾表示最新一代Quest的佩戴场景可延伸至办公，但其面临的挑战不言而喻。

“其一，内容方面是否有全面匹配的搭建；第二，比起几个小时的娱乐活动，长时间佩戴对头显的舒适度要求更高，如何保证长久佩戴不眩晕这就需要硬件方面的技术进步。”小宇总结道，尽管苹果目前还没有已发布的设备作为参考，但其面临的挑战和Quest相比大同小异。因此，如何解决这个问题，是苹果XR设备能否突破的关键。

而就目前的数据来说，本年度四个季度苹果可穿戴设备营收的增幅相较去年都在大幅度下滑，在第二和第四季度也出现了8%的同比下降。

“苹果想用头显来讲出另一个增量的故事可以理解，但想取代iPhone，恐怕三五年之内都很难说。”小宇表示。

数据来源/苹果财报 燃次元汇总制图

佣金受限、现有硬件疲软，苹果还能在“王牌”位置坐多久？

*科林、黄瑾、橙子、林纾、徐良、白溪、小唯均为化名。