来源/镜观台

撰文/张琳

蕉下的“过冬”产品冲锋衣已经上线一月有余。

但KOL的溢美之词外，消费者吐槽不断，其中的重灾区便是价格，蕉下在冲锋衣发布的宣传中表示“售价均在百元价格带”，但其天猫旗舰店显示，硬壳单冲、三合一、长款三合一三款冲锋衣价格分别为799元、899元、999元。

对此，不少消费者直言，“蕉下的冲锋衣还能再贵点吗？899（元）”“蕉下天蓝色短款冲锋衣挺好看的，就是太短了，感觉性价比太低 ”“蕉下冲锋衣怎么敢卖1000元？”等。

对价格的不满，建立在对产品的质疑上。

资深户外爱好者木楠介绍，在户外圈子里，国外高端户外品牌属于第一梯队，国产户外品牌则徘徊在中低端区域，而国内户外运动兴起比国外晚了几十年，虽然现在部分国产户外品牌的冲锋衣越做越好，但比起一些国外高端品牌还是有差距，“更别提蕉下这类防晒品牌做的冲锋衣了。”

“像焦下这样的新消费品牌和其他一些快时尚品牌进入户外赛道，本就不具备专业优势，定这么高的价格，依据是什么？”木楠质疑道。

更何况，在蕉下之外，还有诸多更专业或更具性价比的选择。

蕉下拥趸大悦甚至在听到蕉下冲锋衣时惊讶道，“蕉下什么时候出的冲锋衣？”并直言，冲锋衣并非她的刚需，“就算想尝试，市面上500元以内的款式好看的冲锋衣比比皆是，没必要选择千元价格带的。”

事实也正是如此，伴随着户外、山系穿搭大火，除蕉下之外，羽绒服品牌波司登也涌入冲锋衣赛道。而在新选手蕉下、波司登之外，市场上还有骆驼Camel、迪卡侬等平价品牌，以及始祖鸟、北面等中高端品牌。对于消费者来说，选择蕉下的动力并不强。

2023年3月，或许是考虑到仅凭防晒单腿走路存忧，也无法满足资本市场想象以支撑上市，蕉下进行了品牌更新，定位“轻量化户外”，并先后推出了户外鞋、冲锋衣等户外产品。此举也将蕉下的市场从防晒扩展到了更大的户外场景，改变了防晒产品受季节影响强的局限性。

只是，在“强手林立”的冲锋衣赛道，专业度和价格力都缺乏竞争力的蕉下，能啃下多大市场份额，又能否借着户外突破夏季限制实现“四季常青”，并说服资本市场、实现上市梦想，前路并不明朗。

01

谁在买蕉下冲锋衣？

10月9日，根据蕉下天猫旗舰店显示，蕉下硬壳单冲、三合一、长款三合一三款冲锋衣销量分别为100+、1000+和1000+。

有买了的消费者在商品评论区表示，“穿着去徒步了”“很好看很轻便”“天蓝色很好看”。

但也有不少声音表示不值，“今年国庆前，我准备去新疆，于是也有购入冲锋衣的计划，把始祖鸟、北面、探路者、骆驼、迪卡侬，包括蕉下等品牌看下来，感觉蕉下这个价格我都可以买专业做冲锋衣的国货了，比如拓路者什么的。”

也有消费者分享体验道，“人在川西，我和朋友都买了（蕉下）最新款的三合一，结果在山上都抵不过一件三四百（元）的其他品牌，冷哭了”“又薄又小”，并表示“这个价格可以买迪卡侬羽绒三合一了”“个人觉得骆驼冲锋衣就很棒”等。

对于多数消费者来说，选择蕉下一是为品牌认知买单，毕竟对蕉下已有青睐，一则是为颜值买单，不少消费者对蕉下冲锋衣的评价都提及“颜色好看”。

图/蕉下三款冲锋衣在其旗舰店的价格和销量

来源/淘宝App，2023年10月11日镜观台截图

但也并非所有蕉下拥趸都会成为蕉下冲锋衣的受众。

大悦就直言，自己虽然是名“蕉”人，日常的防晒服、防晒伞和防晒口罩等单品均出自蕉下，但对于蕉下推出冲锋衣的消息却后知后觉。

对于大悦而言，她对蕉下的品牌定位还停留在防晒品牌，而且自己平时也并非运动一族，即使今年山系穿搭大火，也不能打动大悦，“防晒衣是刚需，冲锋衣却不是。身边也有一些喜欢将冲锋衣作为日常穿搭的小伙伴，但这种穿搭风格并不适合我。”

距离“百元价格带”甚远，逼近千元的售价，更是将大悦劝退，“还能再贵点吗？”大悦直言不会购买。

对于资深户外玩家木楠来说，专业性尚有疑问的蕉下冲锋衣更不在选择之列。

对于经常参加定向越野、徒步和马拉松等户外运动的95后女生木楠来说，冲锋衣是户外运动的必备服饰，在“山系穿搭”大行其道的当下，除了运动的时候会穿，冲锋衣也成了木楠日常高频穿搭的服饰之一。

在木楠看来，冲锋衣的外观仅是其次，作为功能性服饰，选择冲锋衣最主要还是看防水、透气、抗风和保暖等功能。

虽然木楠对颜值也有一定要求，“外观也不能太丑。”也曾为蕉下等防晒新消费品牌的高颜值心动，买下了诸多防晒服。但在购买冲锋衣时，木楠仍会主要考虑始祖鸟、北面、阿迪达斯、探路者和凯乐石等品牌冲锋衣。

毕竟户外运动，安全是极其重要的考虑因素，“户外运动对冲锋衣性能要求很高，我曾经也买过样式好看，但透气性很差的冲锋衣，穿着它徒步一天，里面又湿又冷。”木楠直言。

这也就意味着，对于蕉下而言，要想在冲锋衣赛道闯出一片天，仅靠颜值和品牌粉丝看来远远不够，仍需在专业度上下狠功夫。

在销量上，虽然蕉下冲锋衣推出月余，已售上千，但对比来看，距离骆驼和探路者等国产品牌冲锋衣动辄数千上万的月销量还有很远。

这似乎也是“跨行者”共同的难题，10月9日，燃次元在天猫波司登官方旗舰店也看到，其定价1999元的三合一冲锋衣已售仅为300+。

蕉下想一脚踏入户外赛道，并不容易。

02

冲锋衣赛道拥挤

冲锋衣赛道火热。

近两年，冲锋衣成为服饰赛道上大热的品类，不仅成为一众潮男潮女的时尚单品，更是整个服饰赛道的增长“黑马”。

伴随着“山系穿搭”“都市户外风”等穿搭风格席卷各大社交平台，冲锋衣的穿着场景也逐渐从户外向都市迁移，受到都市年轻人的喜爱。其中，小红书上，冲锋衣穿搭相关笔记超过22万条；抖音上“山系穿搭”话题播放量5316.4万次。

图/小红书上随处可见冲锋衣穿搭笔记

来源/小红书App，2023年10月11日镜观台截图

魔镜市场情报在其发布的《2022年服饰鞋靴市场深度报告》中也指出，在消费逐渐趋于饱和的大背景下，服饰鞋靴赛道上，女装、男装等主流产品市场下滑严重，但户外服饰、户外鞋靴等细分品类仍保持着较高的活力。

近一年来看，户外服饰、户外鞋靴增长明显，销售额同比增长幅度均超过20%，冲锋衣更是作为头部细分品类，在近一年贡献了户外鞋服类29%的销售额（24.3亿元），同比增长达30.4%。上述报告指出。

今年，深受中产追捧的始祖鸟冲锋衣一度成为“断货王”，并引发“配货”风波，9月还传出始祖鸟母公司拟赴美IPO的消息。

赛道火热，品牌也争相涌入。

目前，始祖鸟、北面、Patagonia、Snow Peak等品牌牢牢把握住国内冲锋衣的中高端市场，在看重性价比的中低端市场，也有探路者、骆驼、牧高笛等为代表的国产品牌。

寻机而来的服饰、户外甚至跨界品牌也众多，比如专注时尚女装、男装的服饰品牌太平鸟发售了其2022年秋冬运动时装，正式涉足运动时装领域；新晋露营装备品牌牧高笛推出独立运营的山系潮流露营服装品牌Mobi Villa；露营装备品牌挪客推出了兼具通勤和户外的埊系列山系服装。

跻身其中，蕉下似乎在性价比上，打不过价格多在500元左右的骆驼和探路者等性价比品牌，专业度上，也不敌户外、冲锋衣出身的始祖鸟、迪卡侬、探路者等。

更何况，蕉下还一直深陷“重营销轻研发”的诟病之中。

蕉下的上市招股书也显示，其花在营销上的费用远超过研发开支。数据显示，2019-2021年，蕉下广告及营销开支分别为3691.7万元（人民币，以下未标注则同）、1.19亿元、5.86亿元，占同期总收入的比重分别为9.6％、15.0％及24.4％；同期，蕉下研发支出分别为0.19亿元、0.36亿元和0.71亿元，占总收入比例不断下滑，分别为5.2%、4.5%及3%。

对蕉下来说，扭转消费者印象，建立专业品牌形象并非朝夕之功。而户外产品，消费者更看重其功能性和科技感，要想做好冲锋衣，蕉下困难不小。

城市户外对于功能性的要求更高，在新消费领域，很多品牌正把精力集中到产品研发，补齐热潮中的短板，“可以想见，未来市场对蕉下的产品力和研发能力的审视会愈加严格。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出。

在程伟雄看来，蕉下更多的是线上流量营销，凭借明星、广告加持获得较大的销量。但从长远来看，蕉下的低迷已经显现出来，如果想要进一步发展，研发的投入必不可少，尤其是布局轻量化户外产品。

03

何以“四季常青”？

虽然已成防晒头部品牌，近年来蕉下内忧外患不断。

在内，长期以来，重营销、轻研发、依靠代工、品牌溢价过高和“智商税”等舆论一直悬在蕉下的头上。

蕉下采用的是新消费品牌惯用的代工厂模式，这也是蕉下产品质量不稳定，以及平替版蕉下同款层出不穷的根本原因。

在社交媒体和黑猫投诉等平台，关于蕉下产品质量的吐槽层出不穷，问题也大都集中在产品质量上，有消费者反应正常佩戴贝壳遮阳帽却断裂的，也有买了不到一个月伞骨歪斜的，还有反映冰袖脱丝的。

10月11日，在黑猫投诉搜索“蕉下”显示，共有807条相关投诉，涉及伞、防晒衣、防晒面罩等多个产品。

“蕉下代工”也成为社交平台上的热门词，因为蕉下产品的高溢价，消费者热衷于“起底”蕉下代工厂，购买蕉下同款，于是便有了“蕉下出圈，代工赚翻”的说法。如今在社交平台搜索“蕉下冲锋衣”，价格100多元的同款、平替也层出不穷。

图/小红书上，蕉下代工相关笔记

来源/小红书App，2023年10月11日镜观台截图

而“小黑伞”则既是让蕉下出圈的产品，又使其长期陷入“收智商税”的舆论中，几十元的防晒伞都具备的UPF50+防晒效果，到了蕉下这里就成了“黑科技”，价格也水涨船高到一两百元，惹诸多消费者诟病。

在外患方面，防晒产品的高利润吸引了越来越多的入局者，市场竞争越发激烈。

卖内衣的蕉内，做户外业务的探路者、三夫户外，运动系的李宁、安踏，休闲服装太平鸟、优衣库，以及羽绒服生产厂商波司登纷纷做起了防晒服，并取得了不错的成绩。其中，波司登官方数据显示，2023年Q2波司登防晒衣销售额超过了两亿元。

同时，长远来看，要想实现更远大的抱负，单靠防晒显然不够。

2022年4月，蕉下向港交所提交招股说明书，冲击上市。但半年之后，并未有下一步推进。直至2022年10月蕉下更新了招股说明书，以再次激活上市程序。但如今，距离蕉下更新招股书一年过去，蕉下的上市并未获成功。

如此看来，其IPO申请已为“失效”状态。

多数分析指出，蕉下上市招股书透露，其存在前期亏损、营销比重过大等问题。

除了上文提及的营销开支远超研发开支。在收益方面，招股书数据显示，2019-2021年，蕉下的收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元；与此同时，其亏损严重，2019-2021年，蕉下净利润分别为-2320.7万元、-7.7万元、-54.73亿元。

重营销、连亏三年之外，仅靠防晒能撑起多大想象空间，亦是另一个问题。

于是，在露营、徒步、自驾游等户外运动迎来消费热潮的当下，蕉下开启户外布局，大有拓宽市场之心。相比于受制于夏天消费季节的防晒，户外产品的生命力可贯穿一年四季，受众人群也似乎更广。

只是在价格对标中高端品牌，实力却存疑的现状之下，蕉下能否在冲锋衣赛道突围，尚有疑问。

而以往蕉下的防晒产品依靠在全平台种草、与KOL合作，就能轻松实现传播和破圈的高效营销之道，这一招也在逐渐失效。即使联手明星周杰伦，其冲锋衣销量亦堪忧。

长远来看，在更看重研发能力的户外赛道，蕉下只有提升自身研发能力，才能在强敌环伺的户外赛道找到自己的位置，实现规模增长，提升盈利能力。

*文中木楠、大悦均为化名。