立夫食话

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由资深美食家、前黑珍珠评委、中国松露第人华立夫先生创建。专注食品和餐饮领域的趋势研究提供前沿观点。

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蒂芙妮也吃不起桃园眷村了

01月25日 11:30

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桃园眷村国大城市广场店4

来源/联商专栏

撰文/立夫食话华立夫

听说桃园眷村关得只剩四家店了。

我对这家店很熟悉,原来北京国贸商城B1就有一家,有一阵儿总去买早点。

在被一众西式brunch和地摊儿油条围剿的CBD,桃园眷村显得格外小清新。

一边儿熨帖着想要装逼又中国胃的都市小白领,一边儿用台式古早文化给豆浆油条包了一个高溢价的新概念。

但没开几年,这家店就换手了,现在的门头是新中产最爱的观夏香氛店。

桃园眷村淡出大众视野是注定的,就像黄河路的热闹不会持续到午夜12点。

而与桃园眷村两字之差的小桃园,依然门庭若市年年扩店,主品牌现在有30家店,连子品牌奕丰年也开出了5家门店。

同样是卖豆花和烧饼夹鸡蛋,为什么桃园眷村凉凉了,而小桃园却一路火热呢?

是价值?还是价格?

消费升级的蛋饼,收割中产自命不凡的心

桃园眷村的火是典型的消费升级逻辑。

经济好的时候,人们愿意为任何基础物质需求之外的精神满足付出溢价。

比如用大红袍腌制成的茶叶蛋,味道么虽然还是茶叶蛋的味道,但为了那缕几乎闻不到的乌龙茶香,翻个10倍价格也有市场。

而一个动辄22块钱的烧饼夹鸡蛋,戳中的正是冉冉升起的中产们那颗自命不凡的心。

当一份味道普通得不能再普通的蛋饼,被赋予了一种神秘远方的地域文化,再配上精致的纸盒包装。

图源:桃园眷村微博

这就是一份已经脱离了低级趣味的烧饼夹鸡蛋,它已经完成了地摊货向爱马仕的升华。

难怪桃园眷村从2014-2018年,一路高歌,只选择最贵租金的商场,开在北京三里屯、上海新天地这些地标,还要与LV这些奢侈品店为邻。

毕竟,只有借势发展,借力打力,才能让定价昂贵的桃园眷村坐实“早餐界的爱马仕”。

然而餐饮有周期,大多数业态的兴衰逻辑也和大环境息息相关。

经济好的时候,网红经济体收割的其实是大量中产的面子溢价。一旦消费开始下行,溢价没有品牌文化和产品力支撑,泡沫就会瞬间破碎。

就像每一篇描写桃园眷村衰落的文章下面,评论区基本都有自来水在表扬小桃园。

“隔壁小桃园烧饼夹蛋只要6块,加香肠也只要9块,你买谁?”

桃园眷村(左)与小桃园(右)菜单价格对比 图源:大众点评

产品种类单一,台式文化价值感偏移

当然泡沫破碎的前提是,它得先是个泡沫。

在餐饮市场,泡沫就意味着,要么产品不值得卖那么贵、要么品牌力不支撑卖那么贵。

而桃园眷村是刚好产品和品牌力都欠考量。

先说产品问题。

早餐优先解决的是时间问题,其次才是口味问题。想要让消费者把你当作满足即时需求的最优解,你就需要成为一家品类相对丰富且高效交付的早餐店,而不是单品类且堂食的门店。

这意味着产品多样性极大影响早餐店的成败。品类越丰富,受众就越广,流量也就越大,当然也要考虑供应链可匹配性。

桃园眷村在早期的SKU只有饭团、烧饼和豆花,每个的味型又很单一,基本只靠食材叠加来堆高溢价。

对比小桃园,那真是集合南北需求之大成。上有蛋饼饭团,下有馄饨汤面,豆花有甜有咸,汤圆粉丝汤齐全。南北方人在小桃园打不了架,甚至还能结成亲家。

小桃园部分菜单 图源:大众点评

再说品牌问题。

桃园眷村的定位是台式早餐,品牌文化主打古早味和匠心浓郁的台式文化。但对于大陆消费者来说,什么是古早味?什么是台式文化?我们没概念啊!

是当年看起来足够装逼现在看起来十分过气的繁体字菜单和墙贴?还是豆浆碗底那句“我愿意为你,磨尽我一生”的矫情话语?

小确幸流行的年代,繁体字和情话就是85后的青春,正中那疼痛且非主流的下怀。那小确幸过季的年代呢?

当国风国潮文化逐渐强势,以奶茶奶盖花枝丸为代表的台式文化出现价值感偏移,打着台式定位的桃园眷村的网红心智自然会衰落。

过气文化撑不起当下的品牌价值感,地域特色又被刻意营销揉了个粉碎,最后一查品牌竟然是个上海企业,又是为“假文化”买单的一天。

品牌跟不上时代,现金流跟不上野心

说到底,桃园眷村倒下还是因为内忧外患。

外患是指跟不上中国餐饮的内卷速度。

中国的餐饮太卷了,一方面是消费者审美和可支配收入预期更迭很快,而桃园眷村无论从产品升级和整体品牌VI,都没有跟上时代。

唯一跟上的,就是一开始的高定价,确实跑赢了CPI。

内忧则是指团队内部斗争,包括加盟商的管理强度、股权纠纷等一系列问题陆续付出水面。

还有就是高额的支出和不稳定的现金流。为迅速拉高品牌溢价,桃园眷村的店型几乎都是清一色的150-200平大店,选址租金昂贵、门店统一精装修,还全时段运营。

理想多丰满,现实就多残酷。之前有多网红,现在就有多冷清。

桃园眷村(左)与小桃园(右)门店 图源:大众点评

再看隔壁小桃园,中小店型、粗装修,名为桃园却不强调台式文化,slogan只是简单的“吃手工点心,来小桃园”。客单价差不多在18,是桃园眷村的1/2,从上到下都透露着亲民。

桃园眷村是消费升级时代的典型代表,而时代催生的网红餐饮,在时代转型时也自然会走到岔路口。要么随着时代落幕而退场,要么换装轻快前行。

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