出品/立夫食话 

撰文/华立夫

农夫山泉要出纯净水了？！

这绿？这感觉？眼熟不？

有没有想起另一个以绿色出名的纯净水品牌——怡宝？

恰好今天怡宝也有大事发生——母公司华润递表港交所准备上市了！

在怡宝的大喜之日，农夫山泉悄咪咪发布纯净水，由红转绿，组成红绿CP。

上午怡宝递表，下午农夫“围剿”，说是巧合我都不信。

而且这贴近自然的绿，也有点似曾相识啊？

想必怡宝团队半夜睡醒都会坐起来骂一句：不是，它有病吧？

怡宝（左）与农夫山泉（右）产品

很多人迷惑，农夫山泉为啥要生产纯净水？

要知道，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这两句广告词深入人心，让农夫山泉一直以天然水、健康水的心智获得消费者认可。

而且在20多年前，农夫山泉可是信誓旦旦发了份《长期饮用纯净水有害健康》的报告，甚至还宣布全面停产纯净水，靠这个打败了哇哈哈，赢了瓶装水之战。

如今看来，是要啪啪打脸了？

除此之外，农夫山泉天然水一直都以红瓶、红盖的经典设计深入人心。

现在农夫山泉由红转绿，不仅经典红的品牌视觉锤被稀释了，还要重新做消费者心智。

而且产品设计跟友商直接撞色，怡宝是绿瓶、白罐，这设计真的不是在给品牌拉仇恨吗？

当然绿色不是啥大问题，娃哈哈的矿泉水也出过绿瓶，反正纯净水矿泉水要么红要么绿。

娃哈哈的红绿瓶产品

关键在它出新的时间节点很难不让人多想。

本来跟娃哈哈打舆论战，农夫山泉就处在下风不得民心，现在怡宝上市了，它还在同一天发“撞色”新品，这是要四面树敌，把同行都得罪个遍吗？

更绝的是，农夫山泉出的绿瓶纯净水宣传图上还写着：我有告知的义务，你有选择的权利，多一种选择，多一个比较。

农夫山泉的网传宣传图

这是承认跟娃哈哈的“天然水VS纯净水”舆论战输了？还是在跟消费者宣战呢？

另外，绿瓶纯净水的宣传图还集齐了国内几大知名水源地，包括贵州梵净山、新疆天山玛纳斯、广西大明山、长白山菩提峰等10个水源。

看完这促宣传图，我仿佛听到了品牌的心声：你们不是支持自来水做的纯净水吗？好啊，那我就上一个天然水源出的纯净水，看你们怎么选。

网传农夫山泉某研发还发了朋友圈，貌似正式宣战友商：贫僧也略会一些拳脚。

网传农夫山泉某研发人员的朋友圈

再来说农夫山泉到底为啥要做纯净水？

既是生意，也是江湖。

你要说它嫉妒怡宝嘛，那不太可能，毕竟怡宝的体量和农夫完全差着数量级。

农夫山泉推纯净水，是早就写在企业战略里的，只不过刚好挑了今天发而已。

我们都知道，农夫山泉正在大举进军下沉市场。

从成本看，矿泉水成本最高，除了运输成本外，还包括水源地维护成本和向国家缴纳的矿产资源开采税费。

天然水的成本次之，主要包括水源地的加工处理、以及较高的运输成本；纯净水成本最低，主要成本在于加工处理和运输。

而农夫山泉最开始切入的，就是成本较高、单价也更贵的天然水。现在做纯净水，纯属顺应当下消费趋势，主打下沉市场，丰富SKU，给渠道更好的卖货可能。

再一个就是，作为国内饮用水市占率最高的品牌，农夫山泉规模大、产能高，进军纯净水可以算是无往不利。

这不仅能给瓶装水创造一个第二增长曲线，还能帮品牌在舆论战中扳回一局，稀释消费者视线。

另外，农夫山泉今年年初就开始在全国各地跑马圈地了，先后在四川都江堰、安徽黄山、西藏林芝等优质水源地建厂扩产，投资规模超80亿元。

饮用水市场中，产能和线下渠道是核心战场，农夫山泉这波推纯净水，还真是到了拼产能，考验渠道力、品牌力的时候。

不过，目前农夫山泉还没正式官宣，也没公布纯净水产品定价，不妨期待下，也可以看看后续国内饮用纯净水市场几大巨头如何迎战。

今年的瓶装水大战，怕是停不下来了。