来源/立夫食话

撰文/华立夫

如果说，“穷”是消费降级的原因。

那么“穷鬼套餐”，就是消费降级的具象化。

从9块9包邮买万物开始，这股邪风就蔓延到了很多知名大品牌。

比如瑞幸、库迪率先推出9块9的特价咖啡，肯德基、麦当劳、汉堡王这些“快餐三巨头”也被迫卷入低价位套餐竞争，别说还有更多品牌正在疯狂跟进。

有人甚至总结了一周七天如何换着花样“薅羊毛”，享受不同品牌的“穷鬼套餐”。

“周一麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三在达美乐体验七折优惠，周四感受肯德基的‘疯狂星期四’，周五汉堡王有半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。”

“穷鬼套餐”当然是有效的，瑞幸9.9的咖啡已经深入人心，线下几乎无敌手，肯德基的“疯四文学”风靡全网，而汉堡王9.9元吃堡活动上线仅3个月就售出了超18万份。

果然高端的商战，只需要朴素地降价。

不过降价之后，商家真的赚到钱了吗？

根据公开的财报，2024年第一季度，肯德基经营利润3.72亿美元，餐厅利润率为19.3%，同比下降1.9%；瑞幸2024年一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，去年同期的净利润却有5.64亿元。

搵食不易，说的不仅仅是打工人，也有市场下行时期的各个品牌。

这股风会刮到哪里？这样的营销方式真的可持续吗？品牌应该如何看待和做出更有效的营销？

一周“穷鬼套餐”海报 图源：网络

纵观这些推出了特价套餐的品牌，都具备一个特点，

那就是它们基本都属于拥有大量线下实体店铺，主营餐饮、食品、日用零售类的品牌。

这些品牌代表了最基础的一类消费：吃喝。

对于消费者，这笔消费是不可能省去的，无非是花在这里和那里的区别而已，所以足够刚需、足够高频，同时也对价格高度敏感。

对于这样的品类，低价就是最好的引流方式。

如果你所在品类也具备这样的特点，那么这股风潮也有可能复制。

只不过，比较粗糙和原始的引流，是线下发优惠券、发传单，或者直接“买人头”，造出“门店很热闹”的现象，在从众心理的作用下，不断吸引新的客流。

对比到现在，利用社交平台进行造梗式的病毒传播，虽然形式大不一样，本质却还如一：一切都是引流，一切为了引流。

消费了9.9的群体，完全有可能再多花几个9.9，一来二去，门店就能赚回营销的成本了。

——好像有点矛盾，不是说没钱吗？

直说了吧，喜爱“穷鬼套餐”的主流人群，并不是真的欠缺消费力，因为真正缺钱的消费者，不会用9.9元购买饮料。

与其说是真的缺钱才导致了这种现象，倒不如说是“缺钱的预期”才构筑了新的消费理性。

去山姆的消费者消费能力很充足 图源：网络

为什么低价策略能够奏效？

这个问题看似多余，但消费者不是没有感情的决策机器，降价就冲、提价就跑。价格贵不贵，都是比出来的。

肯德基麦当劳这些品牌，相较于人均30 的普通套餐，10元左右的低价套餐一对比，优势立现，两相对比，当然选便宜的！

消费者对于价格的感知，很大程度上依赖于品牌定位的“锚”，你核心产品的定价才是他决策最主要的参照。只有消费者认为值，突破底线的低价才能击穿他的心智。

如今学会看配料表的消费者，对于品牌价值已经相当程度上“祛魅”了。

比如曾经风靡一时的脑白金，主要有效成分是褪黑素，当消费者普遍认识到这一点以后，自然就更加愿意直接购买价格更实惠的褪黑素产品。

方才说过，消费者并不是真的没有钱，而是他们希望把自己的每一分钱都花在明处，自然也就会对把品质的细节做到每一处的品牌投注好感。

与其说是“消费降级”，消费者的这种偏好变化更接近于“找平替”。后者的重点在于，消费者希望在同样低（或者更低）的价格上，找到不亚于（或者更好）品质的替代品。

对于品牌来说，降价固然有同业之间互相“卷”的成分，但在推出降价的选择之前，不妨认真思考，你的产品和服务在面向市场时，是否提供了足够的、能感知的价值？

麦当劳和米村拌饭的“穷鬼套餐” 图源：网络

降价一时爽，收场火葬场（当然也可能没有这么惨）。

我们前面提到了，降价会带来一段时间内客流增加的结果，但它对品牌的影响却是持续的。

降价降了一段时间，优惠没有了，不少消费者会感觉“吃亏”。恰如瑞幸今年以来被普遍质疑优惠“缩水”，就是这种现象的注脚。

但难做，是否意味着不能做？

低价风潮并不是一时兴起，消费者观念变化和大家普遍下调未来的预期，这才是真正的原因，不是个别资本或品牌能够掀起的风浪。

从经营层面来看，很多地方可以优化。同样是低价，别的品牌不分时段，你可以选择定向、定时引流，把消费者引向非高峰的闲时，最大化利用门店的沉没成本。

你也可以选择多种样式的套餐选择，让消费者在选择虽然诚意满满但略有缺陷的低价选项，同时额外加购所需要的商品，即使总的让利幅度不大，但也取得了双赢的效果。

如果上升到企业战略的层面，低价其实是一种面向未来的长期主义。

适应消费降级、适应消费者新的理性，是品牌对市场变化同频的必修课。一时的波动是次要的，长久的经营更加重要。

你要做的，在下一轮的消费热潮中屹立不倒，赚未来的钱。