面对越来越多元化、个性化消费趋势，“电商治理”是一个行业长期命题，需要平台长期投入和不断迭代升级。升级服务体系，打造一个健康、规范、可信赖的购物环境，将是多方共赢举措。

把电商作为战略级投入方向后，抖音电商的动作，过去1年中越来越频繁。

2020年6月，抖音成立电商一级业务部门。此后，抖音电商快马加鞭，从各方面完善电商基础设施。

今年4月，在抖音电商生态大会上，抖音向外界抛出“兴趣电商”概念。6月18日，抖音宣布推出“抖品牌专项扶持计划”，目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。5月6日，抖音电商发布创作者管理总则，明确带货达人责任义务。

8月初，抖音开启连续18天的“818新潮好物节”，同时上线消费者权益产品“安心购”——其内容包含“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”、“运费险”、“上门取件”等9项服务，从售前、售中、售后各环节，全方位去保障消费者权益。

目前，在不断迭代后，抖音电商已包含精选、女装、食品饮料、配饰、母婴等几十个类目。因此，对逐渐不断发展中的抖音电商来说，在逐步完善平台基础设施后，面向消费者的“安心购”售后服务升级，其意义等于补足了生态最重要的一环。

“更好保障消费者权益，是抖音电商长久安身之法。”一位电商观察人士就表示，兴趣电商概念提出后，抖音吸引了大量商家、达人、机构等入驻，在抖音开启了内容创作与直播带货双向进阶，但能否为消费者提供更好地体验、服务和售后，将成为这些商家、达人的重要考验。

“无论是良心商家、行业的健康发展，还是消费者体验、抖音电商生态的建设，打造一个健康、规范、可信赖的购物环境，都将是多方共赢举措。”上述观察人士表示，随着直播电商服务迭代升级，监管措施的日渐完善，直播电商有望在头部企业的带领下，加速告别野蛮生长状态，步入规范化、可持续化发展的正轨。

01

直播电商需要更规范发展

直播电商依然是最大增量市场，以及最新经济增长模式之一。

艾媒咨询数据预计，2020年整个直播电商市场规模达到9610亿元，同比增加了121.5%，2021年直播电商行业营收将突破万亿元关口，预计增速在25%左右。易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》同样预计，2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元，这一数字在2022年或将达到2.76万亿元。

电商直播用户数量也在阶梯式增长。中国互联网络信息中心数据显示，2020年3月，我国直播电商用户规模为2.65亿。9个月后的2020年12月，直播电商用户规模已达3.88亿，占网民整体的29.2%。

在此大背景下，传统电商“人、货、场”关系被迅速重构，从淘宝直播、快手电商，再到抖音电商，各大平台过去两年大动作频繁，正是因为对直播电商潜力和价值的重视。

不过，伴随这一新型商业模式兴起的，是相关消费者投诉案例的与日俱增。

今年2月，在中消协发布的2020年消费者投诉热点问题中，“直播带货问题多”再次上榜。“不承担售后服务”等问题成为消费者投诉的焦点，且往往在后期维权中陷入被动。

面对挑战，直播电商急需朝着规范、合规的方向发展。

“这对各大内容电商平台的综合治理能力，提出了更高要求。”一位观察人士说，唯有如此，直播电商在进入下半场之后，巨大潜力和价值才会更好兑现。

从政策角度看，2020年11月，国家广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；今年4月，国家推出《网络直播营销管理办法（试行）》，明确了直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任等提出明确要求。

政策之外，直播平台、带货主播、平台内经营者等各方主体应依法落实相应义务，切实承担对消费者责任的呼吁声，越来越高。

事实上，如何为消费者营造一个健康、规范、可信赖的生态环境，早已是从业者思考的问题，并逐渐成为直播电商发展主旋律。

“我来电商后带领团队做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级，我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干来做平台治理，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”在今年4月中旬的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇如此表态。

此前，抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检。

今年5月6日，抖音电商发布《电商创作者管理总则》，于5月20日正式生效，对带货达人角色定位和责任义务，进行了明确定义，并制定了相应内容和行为规范要求。6月25日，抖音电商公布阶段治理成果，数据显示，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。针对部分内容创作者“虚假宣传”、“卖惨直播带货”、“虚假承诺消费者”等干扰用户正常消费决策的行为给予重点处罚。

从这个角度来看，在平台监管方面，抖音电商早已亲自下场。不过，面对越来越多元化、个性化的消费趋势，“电商治理”是一个行业长期命题，需要平台的长期投入和不断迭代升级——最新推出的“安心购”服务，正是针对性的提升其管控策略和处罚力度，再次明确商家责任，强化平台建设，优化购物痛点的重要举措。

对此，有业内人士评价认为，这体现出平台在电商业务规范化过程中的“守土有责”意识。“既有利于强化带货达人的自我规范意识，也有利于推动直播电商行业的健康发展，其行业示范价值值得肯定。” 

02

如何构建更高用户信任度

从传统电商到直播电商，电商一直在发展和进化——对抖音“兴趣电商”而言，其核心在主动帮助用户发现潜在需求，也就是依托推荐技术和内容流量，寻求“人货场”的精准匹配最优化选项。

一位熟悉抖音电商的业内人士认为，“人”是上述核心逻辑支撑点。对商家和内容创作者来说，除了商品的运营，还可以通过内容创作，“多维”触达用户，并最终构建一条包括种草、用户兴趣激发、购买、沉淀私域流量粉丝、二次复购等环节在内的完整链条。

和传统电商不同，在“兴趣电商”中，用户往往基于优质“种草内容”进行购物决策。因此，用户感受到的履约、服务体验尤为重要——如果服务体验不太好，用户不仅会对商家失去信任，同时也会对平台治理能力有所怀疑。

这意味着，相比传统电商，用户对“兴趣电商”的履约、服务要求会更高。

此前，服务体验虽然是各大平台宣称的重中之重。但现实是，很多消费者的正当权益，却因为商家设置的重重门槛，难以得到保障。

比如网购生鲜商品，根据消费者权益保护法规定，“鲜活易腐”商品不适用“7日无理由退货”。这一规定，此前被不少电商平台、商家放大和滥用，成为人为设置的挡箭牌，挡住了消费者正当的维权诉求——哪怕质量有问题、包装有所损坏，消费者往往难以保障正当权益。

实际上，消费者权益保护法虽然规定“网购生鲜”不能无理由退货，但也明确规定，商品或服务不符合质量要求，不管是不是生鲜，消费者都可以提出退货退款。

类似的还有“美妆产品”，因为商品特殊性，有过敏风险，一经售出往往难以退货，导致用户下单时往往有所顾虑。

抖音电商方面就表示，通过用户调研，平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此，抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设，通过“安心购”为用户提供全程购物保障。

从“安心购”具体细则来看，除用“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”等规定，去覆盖售前、售中、售后全链条每个环节的用户利益外，还专门针对性的就“网购生鲜”、“美妆产品”等“行业老大难”问题，站在消费者角度，结合行业痛点推出了解决方案——用户分别于签收后24小时和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。

相关数据显示，截至目前，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。比如，一位用户在平台内购买某品牌护肤品，签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后，商家3分钟内即通过退货申请，用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。

此前，直播带货行业缺少售后服务标准规范。“这（安心购）其实进一步细化和强化了，直播电商业务的履约、售后、服务规范，涉及供应链、流通链等全链条诸多环节，进一步健全消费者权益保障机制。”有业内人士就认为。

某种程度看，“安心购”也是抖音“认真做电商”初衷的秉持体现。今年4月的抖音电商生态大会上，康泽宇就一再强调，GMV并不是现阶段抖音电商的第一指标。“有质量的GMV才是核心指标，当前，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商的重中之重。”

03

多方共赢，补足完整电商生态

对平台而言，要获得消费者信任并不容易，如何权衡商家、带货达人、消费者之间的利益平衡也是难题——比如“安心购”服务体系的升级，在提高平台监管成本的同时，还可能面临商家难以适应风险。

不过，多位业内人士表示，售后服务体系的升级，对不良商家是淘汰，对正规商家、平台而言不是限制，而是保护。

“从品牌、商家、带货主播长远角度来看，给消费者更安心的购物环境，更好的服务体验，才可以给我们带来更多新的生意增量。”老宋是青岛一位生鲜批发商，去年疫情后他将生意从线下转向线上，正式在抖音开启电商直播带货之旅，“生意挺不错，但仍然有不少消费者不放心。”

“规范购物流程，可以强化消费者对商家、平台的信任感和忠诚度，我们也可以进行精细化粉丝运营，提升转化率和客单价。”在老宋看来，日活超6亿用户的抖音，有国内不可多得的庞大潜在客流量，“一旦爆发，增长有望比其他平台更大。”

抖音电商已是众多商家最重视平台之一。可以预见的是，随着基础设施、购物流程、服务体系、供应链体系等的不断完善，会有更多商家“All In”抖音电商潜在价值。

此前，抖音已证明自己的“带货”能力不容小觑：去年8月，“奇妙好物节”活动期间，完成超80亿元的销售额；今年1月，首届抖音年货节，总成交额达到208亿。

带货能力之外，更重要的是商家、品牌如何在平台长效经营，借助平台资源快速成长。“比如商家可以通过深耕FACT阵地，打通全链路经营环节，从前期蓄水、拉新，到一步步构建私域流量池，最后让品牌成长，获得全新获客机会。”有业内人士就认为，在直播电商下半场，品牌导向将成为商家竞争关键。

康泽宇对此也曾表示，兴趣电商对商家好处，一是潜在消费需求被挖掘出来，二是方便商家精准找到用户。“有商家反馈，他们的抖音电商消费者中，85%以上是品牌新客户。”

但一个品牌成长的前提，仍是需要一个规范、诚信的购物环境。

同样，对抖音而言，过去1年大动作频频之下，一个完整的抖音电商生态已逐渐成形——商家入驻、商家经营设施、流量服务渠道等都已经逐步完善，包括抖音小店、购物橱窗以及商品详情页面里，都出现了搜索功能，以方便消费者查找商品信息。

因此，服务体系的升级，将是抖音电商独立、完整电商生态体系补足的最重要一环。

“对传统电商而言，抖音电商做的是增量生意，只需要解决好消费者、商品、商家和内容创作者等之间的协同问题。”有观察人士认为，随着抖音电商类目越来越多，发展越来越快，能否提供更好的体验、服务和售后，将成为“兴趣电商”长久高效运转的关键。

从生态角度看，此前直播带货行业缺少标准规范，类似“安心购”这样服务体系的推出，也有利于直播电商生态的长期建构，为行业长期健康、规范化发展给予启示。

那么，这会成为抖音电商的护城河吗？