双11第13个年头，消费者正在变得更为理性。国货品牌迎来前所未有的发展机遇，此前国际品牌为中心的消费格局正急剧改变。

作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊

每年“双11”，都是观察国民消费乃至经济实力的一个重要窗口。同样，也是观察电商行业新环境下未来走势绝佳窗口。

过去两年双11，一个明显趋势是大量国货、国潮品牌开始崛起，激发着80后、90后、00后等消费群体情感共鸣，既见证国民文化自信的崛起，也刷新着世界对于中国制造的印象。

与去年相似，今年双11又早早拉开帷幕，持续周期甚至明显更长。但外界最大关注点之一，仍是国货品牌能否延续此前“势如破竹”势头。

今年双11已近尾声，在一些电商平台，国际大牌的狂欢如火如荼，相反，国货、国潮品牌的声音似乎相对较弱——尤其是外资品牌，在某些品类Top10榜单中，兰蔻、香奈儿等占据绝大部分位置。

“国际大牌价格其实价格波动不大，但他们今年花更多钱买流量、买营销，在这方面很多国货品牌确实难以匹敌。”某国货美妆品牌负责人一语道破了其中究竟。

毋庸置疑，国货消费已成大势所趋背景下，双11不应只是国际大牌狂欢的游戏。

如何让更多接地气的国货品牌崛起？在业内人士看来，杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》提到的4P营销理论（价格、产品、渠道、宣传）缺一不可，“从渠道来看，需要构建一个能给国货品牌持续加持，减轻其渠道成本，助力成为线上最核心增长渠道、营销的平台。”

从双11激战仍酣的各大平台来看，目前有望成为国货电商平台第一选择的，或许是拼多多——与此前玩法相似，拼多多今年双11将继续延续百亿补贴思路，联合一百多家品牌旗舰店，加大补贴力度。其中，国货品牌、农产品品牌正是拼多多百亿补贴、流量资源、运营支持等倾斜重点。

在拼多多加持下，国货品牌能否继续迎来升级，真正引领新消费时代的网购新风潮？

01

新老国货“现象级”逆袭

“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州。”这是我国杰出的剧作家田汉，1966年走访张小泉剪刀厂时写下的赞美诗。

从1628年创立至今，张小泉已快400岁。作为刀剪行业中唯一的中国驰名商标，张小泉在历史长河里历经沉浮，已是一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业，成为国内“老字号”新生代表。

20多年前的“张小泉”，一度在时代浪潮中掉队。但在2020年，张小泉卖掉了3725万件剪具，相当于每天卖出10万多把剪刀；今年9月，成功登陆创业板，成为中国“刀剪第一股”。

它的涅槃新生，离不开近年来在线上渠道的经营——从2011年开始，张小泉组建了60号人的电商部，通过各大电商、微博、抖音等平台，加大与消费者尤其是年轻消费群体的深度沟通，收获了更大的品牌关注度。

招股书显示，2018年开始到2020年，张小泉线上销售收入占比不断提升，从35.54%逐步增加到48.16%，达2.7亿元，几乎与线下持平。

各大电商平台当中，尤以拼多多渠道销售增长最快。“我们在拼多多销售的产品，既包括各大电商渠道主流产品，也为拼多多进行专门定制研发。张小泉目前已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品，迅速成为销量10万+的爆款。”张小泉电商总经理周丽说。

这只是张小泉重新崛起的开始。今年9月，张小泉与拼多多达成全方位战略合作，启动品牌官方旗舰店矩阵建设，全面布局厨具、个护、园林等领域。而在双11期间，拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉，去推动老字号品牌的全面振兴。

如果说，张小泉的涅槃新生，拼多多等电商平台的推动功不可没。那么对陪伴中国家庭27年的品牌立白集团来说，这家原本依靠传统渠道的日化企业，正因数字化锚定了新的航道。

“立白集团已与拼多多达成战略合作，希望将拼多多打造成立白线上最核心的增长渠道。”立白集团电商副总经理郑殷宁说。

2015年，立白集团启动数字化建设布局，逐步实现数字化升级改造。2017年8月，其入驻拼多多，目前已在平台开设立白、好爸爸等多个知名品牌官方旗舰店，产品全线覆盖拼多多平台。从郑殷宁透露的数据来看，目前表现最好的也是拼多多，“立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户，并且规模还在高速扩大。”

在拼多多收获“现象级”爆款的国货品牌，还有小家电品牌九阳。11月1日，在百亿补贴和品牌方的共同加持下，九阳破壁机Energy103日销超1000台，成为九阳今年双11，也是整个行业第一个爆款。“不仅仅是这一天，该款产品从上市到现在，拼多多累计销量已超过20万台。”九阳线上营销中心拼多多运营部经理董自鹏说。

对国货品牌而言，线上消费渠道的裂变，不仅为壮大自己开辟了新赛道，也在激烈竞争中加强了与国外品牌、外资大牌的竞争力，为新兴本土品牌带来更好成长契机。

比如在竞争最为激烈的美妆市场，从此前双11各大榜单来看——包括今年一些电商平台美妆品牌的TOP10榜单，截至目前仍是国际顶尖品牌、外资大牌的排位赛，国货品牌总体上依然式微。

在拼多多百亿补贴加持下，越来越多的国货美妆品牌直接用销量“击败”外资品牌，创造着一个个现象级爆款。比如前身成立于1898年，中国历史最悠久的日化企业之一的上海家化，自今年4月自营正式入驻拼多多以后，旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌均开设官方旗舰店，整体业务保持同比三位数增长。

“目前，多款品牌明星产品在拼多多11.11期间正迎来热卖，其中既有像美加净的微凝珠精华等新品，也包括启初的水润保湿面霜近10万+件爆款产品等。”在上海家化电商总经理朱麟宇看来，很大程度上，这得益于与拼多多的多元合作方式。

家清领域同样如此。如今，立白、纳爱斯、蓝月亮凭借着产品功效性以及性价比，成功抢占更多消费者市场，用三足鼎立之势，在外资品牌碾压严重的日化行业扬眉吐气。

02

年轻人更爱接地气国货

不仅上述国货品牌，从更多入驻拼多多产业带的国货新品牌，汽车工业、食品日化、大小家电、服饰珠宝、美妆个护、家纺家具等诸多品类来看，不少国货品牌在以百亿补贴、联名定制等多种形式，联手拼多多平台展开11.11狂欢活动后，都在拼多多迅速实现了销量10万+——从其销量以及受欢迎程度来看，越来越多的国货品牌正在搅局双11长期以来国际大牌为中心的消费风潮。

观察人士认为，国潮文化兴起、Z世代等年轻一代成为消费主力、线上销售全覆盖下沉市场、国货国潮品牌持续创新、民族自信与文化回归、消费者对中国传统审美青睐等等，都是国货品牌脱颖而出的原因。

外部大环境看，当双11进行到第13个年头，越来越多的“双11”消费数据显示，消费者正在变得更为理性。近日，中消协以及地方消协，甚至对“双十一”发布消费提示，禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。

同时，国货品牌迎来了前所未有的发展机遇——消费升级、国潮文化兴起，正是国货品牌现象级爆发的内生动力，特别是正在成为主流消费群体的年轻消费者，更爱接地气的国货。

根据普华永道发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》，37%的中国受访者表示，在其他条件相同的情况下，与6个月前相比，他们现在更多或更倾向于购买国产品牌。这一数值比倾向购买国外品牌的比例高出13%。

《新国货白皮书》也显示，61.4%的人会特意关注选购品牌是否为国货。支持率上，90.7%的人表示更加愿意支持国货。在实际支出方面，76.7%的人表示近年来购买了更多的国货。

可以看出，此前国际品牌为中心的消费格局正急剧改变。不同之处是，相比之前抵制洋货提倡国货，是民族情感下作出的感性选择，那现在，是消费者真正站在产品性能、品质、价格、服务等角度，符合对美好生活预期后做出的理性选择。

“给国产鞋再次点赞！无论颜值还是做工，都可以秒杀很多国际大牌。”家住成都武侯区的小罗，近日收到“双11”在拼多多上新买的回力球鞋后，就迫不及待地在朋友圈晒出了测评：“颜值高，科技含量也足，还更贴合中国人审美，为什么不选国货呢？”

小罗案例可以说明的是，新国货品牌崛起，正从某个现象级品牌，转变为各个消费领域的系统性机会。比如在美妆领域，随着美妆国货逐渐崛起，2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

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国货联手拼多多搅局双11，究竟靠什么？

那么，为何是在拼多多平台上，国货品牌持续成为“现象级”，其背后有着怎样的商业逻辑？从“极点商业”观察来看，这同样有多方面重要原因。

一是拼多多拥有国内电商平台规模最大的用户数量。据拼多多2021年第二季度财报显示，截至2021年6月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.499亿，较去年同期的6.83亿增长24%。

不仅如此，拼多多还倾斜流量等资源，配备了专门团队提供运营支持，并转化成对国货品牌的研发建议，让国货品牌能同步不断优化运营——这一信息背后，意味着拼多多客户群与诸多国货品牌产品属性的高度契合。

对国货品牌而言，更洞察消费者需求，也就意味着在拼多多平台取得的效果，可能要优于其他电商渠道。“这得益于拼多多平台80后、90后消费人群。”张小泉电商总经理周丽就表示，借助拼多多C2M反向定制模式，通过用户画像、数据分析等多重信息整合，张小泉敏锐捕捉到了电商平台刀具消费年轻化、颜值化、品质化的新趋势，并最终有了每天卖出10万多把剪刀的奇迹。

二是不设上限、简单直降的百亿补贴，已经成为拼多多的重要引擎，并且讲述了诸多品牌关于增长的美好故事。对国货品牌而言，在电商流量红利见顶、直播带货坑位日益昂贵情况下，拼多多正是品牌渴求的一个核心增长渠道。

从流量逻辑来看，与直播带货、其他电商渠道不同，拼多多流量逻辑是典型的“以人为中心”——也就是基于拼多多的庞大社交流量池，用“低价爆款”满足消费者对于“极致低价”的需求痛点，同时让品牌也能获取正常营收，持续发展。

这一点，从百亿补贴效果不同上可见一斑。虽然各大电商渠道都先后祭出过百亿补贴，一大批“新老国货”也借助各大电商渠道成长起来，但都没有像拼多多这样持续、全面和彻底，给予国货品牌持续助力——比如今年双11，就联合国内外一百余家旗舰品牌，涵盖数码家电、美妆个护、服装箱包等众多类目，继续加码百亿补贴，且补贴不设上限；同时，拼多多的百亿补贴不设定金和预售，下单即发货，直减无套路。

对这些新老国货品牌而言，无论是百亿补贴，还是赋能商家的零佣金、零服务费政策，都可以让商家直面消费者，带来运营成本、渠道上的节省。“比较同类产品，老字号品牌价格普遍仅为一线品牌的几分之一。”上海美加净日化负责人就曾表示，“拼多多的综合运营成本较其他电商渠道低15%至20%，较线下渠道低更多。”

04

拼多多已成国货品牌第一渠道选择？

值得一提的是，今年双11拼多多百亿补贴除了资源倾斜于国货品牌，还继续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。

自今年8月下旬公布“百亿农研专项”计划以来，拼多多对于农业的重视、投入便被提高到了前所未有的高度。据悉，今年双11期间，拼多多百亿补贴覆盖了包括中粮、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品、食品加工品牌，以及本土成熟的初级农产品地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌。

以苹果为例，拼多多通过百亿补贴、限时秒杀等资源倾斜，连续推出“苹果丰收季直播”及万人团等活动，并联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地，加码补贴山西万荣苹果、甘肃花牛苹果等地标产品以及一众本土苹果企业品牌。

这是拼多多极简供应链优势的一大体现——区别于传统电商渠道以大牌为主的传统供应链，拼多多的供应链优势，在于对商品原产地上游产业带的把控。

无论如何，双11发展至今，比拼的不仅仅是商品类目、品类，还要比拼谁更具有烟火气息，比拼的是服务与透明度。

“预售、红包、满减、优惠券等流程越来越繁琐，规则越来越复杂，消费者体验也越来越差。问题背后折射出平台、商家在消费者服务方面还存在一些问题。”有观察人士表示。

但客观而言，截至目前在接地气、透明度上，做得相对最好的，仍然是拼多多。

仍以百亿补贴为例，自两年前上线以来，已经成为持续近900天的常态化活动，并以消费者为中心，主张打造“每天都是11.11”，成为推动其平台用户年均交易额持续增长的重要动能。

“随着我们的规模不断茁壮，我们更有能力，也更有责任来履行‘普惠’的使命。” 此前，拼多多董事长兼首席执行官陈磊如此表示，拼多多未来不仅是个可以促进商品和服务交易的平台，还可以作为一个渠道，将创新转化为日常问题的解决方案。

显然，持续与各产业品牌共同成长，也是拼多多平台上，为何源源不断有新老国货品牌崛起与蜕变的重要原因。

有业内人士表示，无数国货品牌浮沉经历已表明，短期内销量、流量的急于求成，可能只会让国货昙花一现，如何长期建立品牌资产、稳定输出高品质产品，打通产品、品牌、市场和消费者之间的良性互动，并持续为消费者提供升级、创新的产品及体验，才能让国货品牌得以蜕变，走得更长远。