阿里早就不需要用双11的GMV数字，去证明平台的价值；各方心态也都在发生明显变化，在用更多角度审视，如何在数字外看到更多超越GMV的价值。

作者 | 刘珊珊

编辑 | 杨铭

“明年双11，也许就连总GMV（商品交易总额）数字都会没有了。”一位跟踪采访双11多年的媒体人士在朋友圈如此感慨。

11月12日零时，天猫悄然公布了今年双11累计成交额5403亿——对比2020年，增长421亿，一个虽不算惊喜，但依旧足够巨大的数字。

相比往年热闹、紧张与喧嚣，今年狂欢夜相当“平静”：没有各大平台硝烟弥漫、互相比拼的竞争氛围，没有数百家媒体在阿里访客中心一起欢呼，没有精确到秒的实时GMV数字大屏，更没有从预售就开始的每小时宣传战报。

就连天猫是否最终公布总成交额，对外界而言都是疑问。诸多媒体在11日猜测称，天猫方面今年大概率不会公布最终成交额。

不过，尽管极其低调，天猫还是准时公布了GMV数据，不过显然这个数字已经不是本次双11的重点。阿里正在坦然告别GMV崇拜和唯数字论，甚至不惧由此可能带来的增速质疑。

实际上，双11发展到今天，对于阿里、京东等平台而言，是否公布GMV数字已经不再重要。

一方面，双11早非单纯卖货场，加上直播电商兴起、双11周期持续拉长，这个消费购物节日早进入微妙而深刻的变局时代，阿里也早不需要用双11的GMV数字，去证明平台的价值；另一方面，GMV数字本身与消费者、商家体验的提升也关联越来越小，平台、商家、消费者各方心态也都在发生明显变化，在用更多角度审视，如何在数字外看到更多超越GMV的价值。

更为重要的是，互联网行业拐点已经到来。“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展，市场对互联网企业估值标准也在发生改变，比如越来越多企业、机构开始注重企业的ESG价值。”多位观察人士就表示，在共同富裕新态势下，电商行业也需要拥抱变化，各家平台对GMV弱化是早晚的事。

ESG，可理解为企业是否具有可持续发展的价值。阿里其实早就意识到了这一点，想让双11走得更稳更远，唯有引导人们忘掉数字，关注GMV之外的更多维度——双十一媒体发布会上，天猫副总裁吹雪就如此表态：应更关注增长的质量，更关注长期的社会价值。

“数字游戏不可持续后，对所有人都是好事，可以让此前‘骑虎难下’的平台、商家更强调可持续发展，更关注产品质量和用户体验，消费者也将受益。”互联网观察人士丁道师认为。

01

商家最重要节点未变

理解各大电商平台为何淡化GMV数字前，有必要厘清一个关键问题：这个由中国最大互联网平台创造的消费购物节，在持续多年后，其增长曲线如今是否已经放缓？

“至少在我周围，今年很多人购买得更多了。”双11期间，花1万多元购买iPhone13，以及各种食品、服饰的晓蓉说，“iPhone13是256G的，原价6799元，在天猫满6800元可以减600。1号凌晨30万台被一抢而空，后面补了库存才抢到。”

在知乎“今年双11，你贡献了多少”热门话题下，“剁手”网友比例仍然更多。

“前后在某猫、某东、某宁上，一共花了8000多元。”

“天猫两张VIP券都用了，总计消费6593.18元。京东买了点比利时啤酒，消费400多元。”

“内心没有任何波动，最后在早晨花3189元抢了两个手机”

从上述回复来看，双11仍然是消费者最看重的一个购物节，只是因为规则改变，战线拉长，让消费者不用熬夜，失去了往年的“疯狂”，变得更为冷静。

如果说，上述只是用户个体消费差异，那么物流行业的现状，绝对可以佐证其发展态势。

“双11实际情况如何，我们物流行业最有发言权。”欧星（化名）是南方某市邮政速递物流有限公司邮件处理中心的高层负责人，每年双11对邮政速递物流都是大考，他对今年双11的感受，却与外界“平静”声音截然不同。

“今年快递单量，远多于去年，在去年基础上应该增长了至少40%。”他所在企业，去年才重金投产的一个场地，原本预计3年后才可能饱和，但今年就已超负荷运转，“这意味着很明显的趋势是，前所未有地增长。”

如今，他所在企业所有员工、各级领导都已在前线“奋战20多天，预计将持续到11月下旬。”“虽然很多包裹在11日之前就已送达客户，但对商家物资的准备，对我们物流的考验，总体来看比去年大得多。”

欧星的说法，与国家邮政局监测数据吻合：11月1日－11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，再创历史新高。

从供给侧来看，双11仍然是商家最重要的促销节点。

根据天猫此前公布数据，今年参加天猫双11的商家数量已增长至29万，创下历史新高，其中有7万是首次参与的新商家。“截至11月11日0点45分，有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关”。

诸多新品、新品牌甚至新赛道依旧在天猫保持高速增长，尤其是大量老字号国货。“今年双11，已有220家老字号销售额同比去年增长1倍，而00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了1倍。”吹雪如此表示。

“一款单品和头部主播合作，当天卖了15万件左右，创下历史新高，店铺流量也达到了平时的两倍，收获了很多粉丝。”在浙江老字号姚生记总经理王长青看来，电商赋能重要性并未改变，比如11月1日－11月3日，姚生记就在天猫增长50%，销售额近千万元。

“对我们新国潮品牌而言，当前可能是最好的发展时机。”另一家新国潮负责人表示。

多位观察人士表示，伴随近几年国潮复兴，瞄准消费分层后不同人群的新老国货，在电商加持下，迎来“天时地利人和”历史性机遇，在现代商业社会的全新活力被完全激发。

同时，大量制造型企业也在电商加持下，加速向新型零售企业转变。今年9月，天猫就发布D2C战略帮助企业直面消费者——从人群运营到全域消费者与货品生命周期管理。双11期间，天猫又专门推出会员体系升级、“品牌会员挑战计划”等活动，吸引超2100万的品牌会员参与，为品牌商家带来了超20亿元的营收增量，“会员将成为品牌商家增长的第二曲线”，吹雪表示。

02

双11正回归“理性消费”

虽然阿里对所有商家重要性从未改变，但如果单从GMV数据来看，那么相比此前确实有所放缓——这也是外界最大议论原因。

2021年，天猫双11的GMV同比增长8.45%，这是阿里2009年开创双11以来首次出现个位数GMV增长。同时，京东也放慢了GMV增速。

但这不是阿里淡化GMV的原因。多位观察人士认为，从当前大环境来看，以双11当前庞大GMV体量，能保持这个增长其实相当不容易，放缓也是正常现象——在疫情影响下，中国经济复苏从年初高速扩张转而稍作喘息，目前中国经济增长已放缓至4.9%，疫情冲击过后，中国经济恢复到更正常的增长模式还需要一段时间。

可以看出，电商GMV的增长幅度，符合经济规律走势。而且，从去年来看，在疫情影响减弱后，消费市场迅速回暖。

经济变化带来消费行为、消费品类及零售业态变迁。借鉴美国消费及零售变迁趋势，目前中国“理性消费”意识正接棒品质消费，这对电商的GMV增长会有一定影响。

零售行业观察人士林奕龙认为，最近两年在疫情等各种不利因素影响下，国内外餐饮、旅游、百货等很多行业受到不小影响，失业、裁员、降薪并不鲜见，不论是主力消费群体70后、80后，还是更加年轻的90后、Z世代，在花钱这件事情上，人们消费习惯发生着巨大改变——理性、成熟消费，成为主要消费宗旨。

就连相关部门也注意到了这一点，今年11月4日，市场监管总局专门推出《工作提示》，从八个方面规范促销经营行为，提倡消费者理性消费。

因此从消费侧来看，体现在双11上的表现就是，不再像以往那样肆无忌惮地买买买了，比如囤下未来1年的洗衣服，而是从实际需求、产品本身出发决定消费。

“双11已经13年了，对于我们消费者来说，当初的疯狂早已逐渐褪去，越来越明白自己想要的是什么，选择最适合自己的消费方式。”27岁的Sherry就说，自己会更加理性地看待电商大促，提前做好预算和研究。

相关数据证实了这一点。《两次爆发背后的“双11”消费行为变迁》显示，双11第一波消费者超半数为长决策周期者，即下单前研究超30天；超四成第一波消费者进行了复购囤货，如美容护肤、彩妆香水、婴童用品等类目。近四成第二波消费者进行了品类尝新，如酒类、大家电等类目。

此外，直播电商、垂直电商兴起，也一定程度分散外界对电商平台的注意力，所有电商平台获取新用户都越来越难，GMV增量数字也不可能都一直漂亮。

“可以说，在上述几大因素综合影响下，双11依然在庞大基数上保持持续增长，已经很难得，阿里完全可以讲一个GMV数字的震撼故事。”多位业内人士认为，阿里主动与“GMV数字崇拜”作正式告别，既是回归商业本质，更与自身变化有关。

03

平台、商家、消费者都想淡化GMV

作为中国经济繁荣的象征，过去13年，双11已经成为一个重塑制造业、拉动内需的重要消费节日。虽然外界每年对双11关注度最高的就是GMV，但对阿里而言，淡化GMV数字的想法，并不是今年一时兴起。

早在2013年，双十一成交额仅为350亿时。马云就如此表态：“我觉得数字不是我们今天所关心的，应该关心的是数字背后，通过数字去真正地理解市场的力量。”

彼时，多元数字化生活方式刚刚兴起，线下传统行业才开始感受到线上的冲击。很多人认为，可以从GMV数字中，看到一个品牌如何再次升级，改变受众认知的机会。

2016年Q3财报开始，阿里巴巴开始启动去GMV化，再也没有披露过季度总GMV，刻意淡化对GMV数字的追求。那一年6月，马云公开宣称，GMV不是衡量电商增速的唯一标准，也不是衡量阿里的标准，阿里真正的价值在于商务基础设施。

那一年的双11，天猫成交量首次突破1000亿元，参与品牌98000家。而在当年的双11之夜，马云面对媒体再次强调，双11不要只看GMV是多少，而要看给大家带来多少快乐。

后来，多位阿里高管均在不同场合，表达过“关注GMV意义不大，更看重发货履约情况，客户体验等”的类似看法。

“随着GMV数字逐年增大，围绕GMV聚集的过度关注，已开始掩盖双11的一些更重要的目的，平台、商家、用户的体验都受到了一定影响。”林奕龙表示。

比如供给侧，此前一些品牌形成了“GMV=市场占有率=品牌营收能力”的误判，很多品牌都铆足劲儿，一心冲击更高的GMV。无论是平台，还是商家、主播、消费者，GMV都逐渐成为其数字包袱。

同时，由于中国零售行业大环境的急剧变化，双11销售周期拉长，GMV也不一定能准确体现消费趋势的变化。贝恩就在《中国零售：重新定义双十一成功标准》中报告认为，虽然GMV依然是一项重要的指标，但零售商有机会以培养客户忠诚度、获取客户为切入点，重新定义“双11”的成功标准。

“GMV崇拜也绝不是阿里想要的。”对双11有着多年研究的林奕龙认为，阿里对双11的长期战略，从一开始就不是围绕GMV展开，而是通过双11降本增效，为商家的新产品、新战略提供更多新价值，提升商家的数字化进程，与阿里一起共同成长，同时给消费者带来更好体验的“阅兵”。

“盲目追求快速增长的短暂营收并不健康，企业能否长期健康经营才更重要。”一家企业品牌负责说，近年来越来越多品牌想要淡化GMV，强调消费者体验。

可以看出，平台、消费者、商家都有“淡化GMV”的需求。因此，在去年放弃实时数据后，阿里今年更进一步，从7月份开始筹备双11项目时，就确立了一个原则，GMV不是最重要目标。

“天猫管理层多次强调，今年双11更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。”吹雪表示。

因此，在淡化GMV的同时，双11推出了力度空前的商家扶持举措，以帮助商家降低经营成本、创造生意增量。比如，今年消费者支付定金后，商家即可提前收回货款，相对于往年提前收款达到了20天。在 8-10月的商家备货期，还可获得网商银行最低6折的“提前备货”利息折扣。

不仅如此，今年以来，天猫平台推出了生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家扶持举措，在双11期间，又有14项服务推出，包括各类补贴、开放创新工具应用等能力，以创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境，更好地服务中小企业和实体经济。“今年双11已经为商家节约运营成本150亿。”

04

如何重估双11长期价值

对天猫而言，在用更多能力赋能商家、帮助商家“降本增效”之外，是思考如何为双11找到一个合理的、可持续的发展方向。

一个明显的方向是，天猫双11正按照阿里的整个战略规划，越来越注重企业的ESG价值，在实现可持续发展的同时，也实现经济效益、社会效益的双赢。

所谓ESG，即环境（environmental），社会责任（social），公司治理（governance）。今年4月，普华永道发布2021ESG估值白皮书，着重倡议建立统一的ESG估值理论体系和评估准则，推动实现人类社会的高质量发展和全面可持续发展。

从目前来看，ESG的评估趋向，与阿里探索方向不谋而同。双11前夕，在乌镇第八届世界互联网大会上，阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇宣布：“ESG战略”是阿里巴巴的两大社会价值战略之一，将与合作伙伴、客户一起搭建绿色、可持续的新商业生态。

10月22日，为满足残障人士特殊需求，今年双11开辟了专属会场，让“温暖”成为今年双11的底色。中国残疾人联合会旗下中国残疾人福利基金会联合天猫及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务。

此外，涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品，有了专门的会场，并进行了无障碍配置，供有需要的人更方便地访问。

2020年9月，在第75届联合国大会上，我国首次提出要在2030年实现“碳达峰”，2060年实现“碳中和”——众多互联网企业纷纷响应，天猫双11也依托阿里技术，积极做出“碳中和”承诺，并制定相关落实计划。

今年双11，天猫就发布了减碳计划，并首次推出“绿色会场”，上新了50万件绿色商品，共计发放了1亿元绿色消费补贴。截至目前，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。同时，“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。

在阿里CTO程立看来，双11已经不仅是一个巨大消费场，更是一个巨大的减碳试验场，“双11峰值六十万笔每秒是日常的几十倍，过去我们要多买资源支撑双11峰值，今年通过削峰填谷，支撑了一个更大峰值，今年618，我们每笔订单碳排放差不多降18%。回头看，三年大概降了50%。”

实际上，早在618期间，阿里就首次提出了绿色GMV概念。因此，观察天猫双11“碳中和”思路不难发现，天猫将自身业务能力与碳排放紧密结合起来，在实现业务发展的同时，助力全社会碳排放量下降。

普惠、包容、绿色，或许不会给双11的GMV带来直接增长，但在创造更多社会价值的同时，却可以获得更多新的增长空间——据统计，2020年，全国社会消费品零售总额为39.2万亿元，不到全国社会消费品零售总额的50%，发展空间依然巨大。

“追求单纯的数字只能愉悦于一时，创造社会价值却可以帮你一直走下去。”林奕龙就觉得，这才是双11节日的真谛所在。