B站不仅面临适合直播带货主播寥寥无几、转化率较低、供应链短板明显等问题，还需在社区生态、商业化上保持平衡——直播带货大军涌入意味着营销号暴涨，社区“味道变淡”的B站，是否会彻底变味？

作者 | 刘珊珊

编辑 | 杨铭

互联网商业化尽头，是直播带货。

根据36氪最新报道，B站正筹备在直播间中上线"小黄车"功能，让用户能够边看直播边下单购物。目前B站和一些UP主和品牌方谈妥，基本完成了首批招商工作。

据悉，灰度测试会在近期进行，用户最快一周内即可体验该功能。B站将对率先尝试直播带货的UP主给予流量扶持。

从2017年尝试会员购业务开始，B站在电商业务上进行了多种变现尝试，最近几个月更是动作频频，先是今年9月联合几个UP主、主播进行了直播带货测试，然后在11月下旬用6亿元收购支付牌照，完善支付闭环给电商业务铺路。

因此，一旦B站在直播间中加入购物车功能，就预示着B站将正式进军直播带货领域。2.67亿月活的巨星流量池，或许将助B站成为抖音、快手之后另一大拥抱电商的视频平台。

截至目前，B站方面并未对此消息有所回应。不过业界均认为B站对电商变现急迫渴求在情理之中：一方面，B站今年前三季度共亏损47.1亿元，超过爱奇艺成为亏损最多的视频类平台，电商业务是其中不多增长亮点；另一方面，抖音、快手、淘宝、京东、拼多多、小红书、芒果TV、陌陌、知乎、蘑菇街、洋码头等各类平台入局直播带货后，最近两年频频破圈、努力去掉小众化标签的B站，需要在商业化上更快一些。

入局者虽然众多，做好直播带货的不过“斗快淘”寥寥几家，大部分玩家因为平台用户、业务基因等问题，冒了个泡后并未掀起多大浪花。那么，B站能做好直播带货吗？

B站问题也很明显，迄今适合直播带货的主播寥寥无几、转化率较低、供应链短板明显，还需在社区生态、商业化上保持平衡——B站与抖音、快手有着本质区别，社区生态才是它生存根基，直播带货大军涌入意味着营销号暴涨，社区氛围本就“味道变淡”的B站，是否会彻底变味？

后浪们仍习惯用爱发电，用户对直播带货接受程度尚未可知，这也是部分UP主不愿意涉及直播带货的重要原因。“我应该暂时不会考虑直播带货，它（直播带货）并不是粉丝选择我的理由。”12月8日，B站一位粉丝600多万的财经头部UP主就对“极点商业”如此表示。

01

转化率差距大，带货主播只有靠UP主造血

从2017年尝试会员购业务至今，B站电商业务行至第四年，通过会员购、火花平台、悬赏计划，构建了目前几种商业模式：一是围绕用户做“会员购”生意，主营手办和IP衍生品，比如自营采销的贴牌公仔、耳机，销售泛二次元潮玩众筹、键盘、元素服饰等；二是为淘宝、京东等电商平台导购分成，包括扶持UP主店铺、UP主自制视频及直播界面的带货链接；三是出售部分线下漫展演出门票收入。

根据B站最新第三季度财报，在电商及其它业务方面，三季度B站营收7.3亿元，总营收中占比13%。2021年前三季度，电商及其它业务收入18.3亿元，占总营收的13.5%，可渗透空间还相当高。

此前，B站电商业务营收主要来源是向品牌方收取服务费——B站火花商单平台功能类似巨量引擎，通过算法匹配UP主、MCN和品牌商，B站向品牌方收取5%的服务费。

这种模式好处是对用户体验影响不大，坏处是B站空有种草能力，购买转化往往都发生在站外，平台没能分到GMV交易佣金这杯羹，对用户数据留存也不利。

因此，在B站拿下支付牌照后，为UP主、品牌商、广告商提供直播带货服务，从中抽取佣金，或许被B站视为营收增长、调整收入结构重点。

想实现这个目标，B站挑战不小——虽然B站电商业务营收整体看在不断增加，但相比斗快、淘宝，目前在转化率上差距相当大。

“我之前接过某品牌带货广告，也就是‘火花’商单，在自制短视频里面插入带货链接，点一下可以直接购买。”上述财经头部UP主对“极点商业”坦承，但效果只能说平平，同时不少粉丝对“恰饭”行为有所质疑，甚至抵触情绪激烈，后面自己就再也没接过相关带货广告。

这种现象并非个案。有电商MCN从业人员透露，他们曾和B站官方联合做了一场美妆品类直播带货，掏了20万元，基本上没什么效果，“播放、观看数据看上去不错，但就是没转化，相当于20万打了水漂。”

部分电商MCN和品牌主就此担忧，即便B站正式进军直播带货，但短期内不敢贸然参与。“从商业逻辑看，B站电商业务还有很大渗透空间，而且B站用户基数庞大，忠诚度在所有视频平台中可能最高，但现实问题是目前在B站，直播带货可能还不如短视频挂链有效果，贸然进入试错成本太高。”

这里有几方面的原因，一是直播电商最大风口已过，其商业模式在“斗快淘”日趋成熟，即便B站此时跟跑直播带货，也很难有非常大的突破；二是直播电商对供应链、售后服务等基础设施的要求越来越高，B站是否有能力去完善和保障基础设施，还需要观察。

三是KOL主播属性很大程度决定平台直播电商的表现——“斗快淘”正是有了罗永浩、辛巴、李佳琦、薇娅这样的顶流主播，才促成了平台生态的繁荣。但从B站诸多爆红UP主属性来看，视频内容虽然精心策划、剪辑，但和直播带货所需技能，比如临场发挥、粉丝互动、产品专业性导购等存在一定的不匹配问题。

对B站来说，这可能是一个棘手问题——目前适合直播带货的UP主可能寥寥无几。比如今年9月B站第一次尝试较大规模直播卖货时，谢安然、凉风Kaze、韩小沐、泛式几位带货UP主低头查看文案现象十分普遍，整个过程并不流畅，未能营造其他平台直播带货的氛围。

当然，构建主播成熟生态需要一定时间积累，以及平台通过流量、补贴助推生态建成——B站肯定也会走这一步，但问题是，用户基因决定B站很难去签约其他平台网红，也很难像抖音淘宝一样选择可以立竿见影的明星带货，它的带货主播只有靠UP主内部造血。

实际上，其他平台当红带货主播在B站并不受欢迎，比如薇娅在B站只有4.6万粉丝，视频播放量仅为几百，李佳琦在B站相对高的播放量视频均为直播录屏内容。对B站而言，该如何解决主播造血能力不足问题？

02

“破圈”关键外，商业化与体验如何平衡？

实际上，B站也很难走品牌自播这条道路。

目前，国内外品牌在B站的官号，大多以品牌营销为主，但除了小米、钉钉，实际上真正出圈的没几个。两大新消费代表“茶颜悦色”、“喜茶”入驻B站后，发布的视频反响平平，单条播放量甚至尚不过万。

主播生态不成熟，与平台基因息息相关。“B站此前没有直播带货窗口，直播时UP主没法和商品进行快速互动，B站也没法实现电商闭环。”在上述坐拥600多万粉丝的财经头部UP主看来，B站直播模式与抖音、快手有着较大区别，与斗鱼、虎牙等传统娱乐直播平台类似。“上线‘小黄车’或许就是为了解决这个问题。”

不过，即便上线“小黄车”，直播带货可能在B站还是一个小众范围。

众所周知，B站是泛二次元起家，有着浓厚社区文化，对直播带货来说既是优势，也是桎梏——优势是，B站用户大多因为“共同兴趣”走在一起，流量更为私域，有望助推B站成为泛二次元垂类销售主阵地，比如电竞、国潮、动漫手办、元素服饰等相关商品的精准投放。

从差异化入手，从B站今年9月第一次尝试较大规模直播卖货上可以看出端倪，四位UP主选择的是泛二次元赛道的小众商品，不完全像是一次直播带货，而是一次“衍生品展览会”。

“从我观察来看，B站发力直播带货，很可能先在泛二次元、时尚、美妆等垂类上试水，想在知识区、大众品类做好还比较远。”上述头部财经UP主就认为，从UP主角度看，他也并不赞同什么产品都带，更多专注于自己熟悉的、与粉丝匹配的领域去做推荐，或许更会有效果。

这导致B站直播带货的劣势是，泛二次元商品SKU有限，更多带货品类会受到限制，比如美妆、数码、农产品等几大当前最火热的赛道，即便B站切入，和“斗快淘”相比GMV也会根本不在一个量级。

“如果GMV起不来，那么B站直播带货模式就很难跑通。”有观察人士就认为，虽然从小众到大众，B站一直在试图“破圈”，但从直播电商层面来看，如何吸引二次元以外受众，覆盖更广阔年龄层次用户参与购买，仍是B站直播带货能否“破圈”关键。

不过，即便GMV上来了，B站又会遇到另一个关键问题：如何平衡社区调性和用户体验。

相比其他平台，B站用户对“恰饭”视频明显更加严苛。调查数据显示，B站用户有一个共同点：极其讨厌软广，能接受的人仅占被调查人数的9.22%。

此前，敖厂长、敬汉卿等B站顶流UP“恰饭”视频都备受质疑。被誉为B站“镇站之宝”的敖厂长，甚至因为一款制作不尽如人意的游戏背书，引起很多老粉不满，一夜间掉粉2万多。敬汉卿在视频里硬性植入广告后，不但没有起到广告效果，15秒的视频还让他持续掉粉数万。

那么，对B站仍在为爱发电的后浪们来说，有多少愿意接受直播带货这种更为“赤裸裸的恰饭”行为？同时，UP主在“恰饭”同时，视频质量会不会下降？

对B站来说，这将很考验运营水平。B站财报显示，B站月活用户数、付费用户数、用户付费率增速都有所放缓——加码直播带货后，一旦B站生态跟社区归属感下降，那么势必有更多用户会选择离开B站。

03

数月收不到货，供应链成最大短板

参差不齐的商品质量、糟心的售后服务，不断消耗着用户对直播带货的耐心与信任。对B站来说，如何完善供应链体系，做好品控、售后服务等基础设施，都是对它的拷问。

最近，B站就在它最擅长的“会员购”泛二次元衍生品众筹上，爆发了供应链问题。

10月中旬，B站预售商品发货慢不退定金的话题被推上热搜，上海市民胡先生反映，自己年初在B站上支付了七款商品的定金，截至目前，他只收到两款商品，其余的都既无法发货，又不能退款，“其中一款模型已发售三个多月了，别的电商平台都挂着现货。”

对此B平台方解释：预售商品发货时间无法确定，而会员下单前已勾选同意《定金支付协议》，定金不可退是默认规则。而律师则认为，商家迟迟不发货或以涉嫌违约，在合同主要目的未达成的情况下，消费者有权利解除合同。

诸多消费者也表示，B站会员购类似的事情，已非首次。从黑猫平台来看，目前问题也并未得到解决，多位用户表示已经延期数月，最长延期甚至快两年。

10月19日，有用户就投诉称，2020年1月在B站“会员购”下单的手办，长时间多次延期，迄今没有收到手办。延期严重问题与b站客服沟通过，客服以定金支付协议为由不退款。“不仅是霸王条款，更是一种欺骗行为。”按照该用户投诉情况来看，该用户下单产品已经延期快两年。

有手办业内人士称，几乎所有预售手办都需要付定金，在国内乃至海外手办行业中不可避免。不过，对用户来说最大疑问是，B站是泛二次元产品主销售地，拿货量较大，和B站“会员购”合作的国内代理商也更多，但不理解淘宝店家都有货了，比“会员购”还便宜，B站为何迟迟无法出荷。

根据财经网科技报道，有接近B站的知情人士表示，B站会员购商品量级很大，交付环节耗时也很久，清关就是很复杂的供应链环节之一，品牌生产出5000个，可能会先供货给需求较少的天猫。

无论什么原因，背后仍是B站供应链问题的体现。B站会员购已成立四年，今年9月《时光代理人》众筹项目还曾创下541万众筹金额，超过4万人参与的记录。倘若B站无法解决供应链这个问题，那么很有可能会导致用户的信任度下降。

这也是业内部分人士不看好B站直播带货的原因之一，最成熟的手办销售都爆发了供应链、售后问题，并且至今没有给出解决方案，那么直播带货的SKU更多，用户需求量更大，B站如何解决供应链短板？会不会让B站陷入“价格高、带货少、发货迟、售后差”的恶性循环？

直播带货中，供应链是人、货、场中最重要的一环——真正专业的直播带货，最大保障仍是健全的供应链体系。罗永浩就曾在2021抖音电商生态大会上如此表示：“不是说一个网红、一个明星，有人气、有粉丝，站在那儿讲就能挣钱，他们实际上需要的是一个非常强大的、专业的供应链团队。”

急于通过电商业务，改变营收结构的B站或许也意识到了这一点。近日，B站在工商层面实现了对舶乐蜜电子商务（上海）有限公司的100%控股。波罗蜜成立于2015年，早期以日韩跨境购起家，曾在一年时间内与300余家日韩品牌达成合作。通过在宁波、重庆保税区自建日韩直邮仓能够提供2万SKU的波罗蜜，已成为天猫国际自营、聚美优品的海外产品供应商之一。

另外，B站去年还和淘宝达成了合作。但是对直播带货赛道而言，在供应链竞争越来越激烈的当下，仅仅依靠这些动作，B站在供应链的自主掌控能力上，依然距“斗快淘”还有很长距离。

倘若供应链短板没法解决，就很可能意味着直播带货行业遇到的各种坑，B站很难跳过——直播带货市场逐渐被淘宝直播、抖音、快手三大平台分庭抗礼情况下，留给B站这个跟跑者的市场空间还有多少？