来源/极点商业

作者/刘珊珊

编辑/杨铭

四年一届的世界杯激战正酣，啤酒、饮料、零食、烧烤外卖等成为无数球迷看球“刚需”。

“边看世界杯，边刷快手。想买一些零食、烧烤、啤酒助兴，发现快手上居然无法点外卖，只有商家的美团团购功能，对我需求而言没有任何作用。”近日，快手老铁“阿满”最近对此颇为疑惑：送外卖不应该是快手本地生活业务中，相当重要的一部分吗？

从表面看，的确如此。早在去年12月，快手就宣布与美团达成互联互通战略合作。快手彼时表示，通过美团小程序，快手将为用户打造“一站式的消费链路”。“边看边下单点外卖，即见即得”，成为外界期待。

一年过去，快手仍没有涉及外卖到家业务——作为一个连中老年人相亲市场都有所涉及的超级APP，外卖为首的本地生活服务上，快手迄今为止能提供给消费者的，仍然只有代金券团购单一到店业务。

多位业内人士指出，后疫情时代，团购“到店”想象力始终有限，外卖“到家”交易频次、覆盖人群显然更高。只有全门店、全业态、全渠道覆盖的“到家+到店”新零售模式，才能将本地生活蛋糕真正做大。

这也是抖音近日与达达、顺丰同城、闪送达成合作上线外卖链路，以及和饿了么合作在南京正式落地后试点后，将“团购到店”与“外卖到家”并列呈现的逻辑。

遗憾的是，对快手而言，不止外卖等本地生活业务不提供到家服务，在火热的即时零售风口，快手也因“到家”服务的缺失，空有数亿流量却错失布局先机。

01

本地生活，一条腿走路

“到店”和“到家”，是本地生活服务的两条腿。

到店主要聚焦店铺服务场景，用户在线购买团购或服务后也需要到店消费。电商出现之前的零售时代，整个零售模式都可以看成单一到店模式。

到家关键环节，则是送货上门或到家服务，门槛更高，商家到家服务能力、物流履约效率与服务质量是消费者关注的重点。比如餐饮外卖上门正是其中最典型的服务场景。

从“极点商业”观察来看，目前“团购到店”模式是快手切入本地生活服务的核心——在快手APP，进入同城本地生活版块，会出现货架型的团购套餐展示，涵盖附近美食、周边景区、休闲娱乐、酒店民宿等品类。

值得注意的是，这些品类并未涉及任何“到家”服务。以重庆为例，尽管今年1月有消息称快手在重庆成立分公司上线了“同城巨拼”业务——且顺丰同城将为快手外卖业务提供即时配送服务，但从验证看，可以搜索到的同城生活商家都无法提供“到家配送”，只有“到店”消费的团购业务。

并且，这些团购链接大多来自美团小程序，包括下单交易、服务等功能，也大多通过美团小程序完成。

对“团购到店”，快手探索较早。2021年上半年，快手就低调内测同城团购功能，去年12月底与美团合作后，商家、品类得到了很好补充——在联姻中，快手放弃亲自下场做交易闭环，而是将自身定位明确为“流量入口”，布局本地生活业务。

快手以“团购到店”切入本地生活可以理解。相比利润微薄的外卖到家“苦生意”，“团购到店”算得上低投入风险小——只需在平台开辟一个入口，就可以免去物流基础设施以及服务长周期建设，轻装上阵，利用短视频更直观的天然属性做起团购生意。

同时，拥有巨大流量的短视频，也可以通过“团购到店”成为商家引流、留客重要手段。比如沪上阿姨曾经晒出成绩单，在三天的抖音直播中，卖出超150万份团购券，交易额突破2300万。最终，表现出色的团购业务，助推抖音本地生活整体高速发展。

快手逻辑也是如此。但“一条腿”走路问题在于，“团购到店”始终低频，“外卖到家”才是高频，高频意味着更多流量变现和交易GMV。这也是团购客单价、利润更高，但覆盖更广泛人群的外卖业务，才是美团基本盘的重要原因。

同时，即便短视频天然属性更好，但对商家而言，依然面临成本较高、到店履约率低、二次转化不易等局限。此外，“团购到店”和消费者意愿紧密挂钩，宏观大环境不确定的后疫情时代，消费者对“到店”诉求急剧减少。

以消费最高频次的餐饮为例，疫情给餐饮行业到店消费按下“减速键”，同时为餐饮行业线上数字化按下“加速键”，更多人的餐饮消费习惯已经改变，如今更愿意选择在家烹饪或线上外卖方式。

这些都在意味着，“团购到店”想象空间不如“外卖到家”。以美团为例，2021年美团餐饮外卖配送部分GTV（业务交易金额）约6300亿，而到餐部分GTV预计在1000亿左右——到家是到店业务的6倍，还不包括同为“到家”的闪购业务。

按2022年多地疫情反复、线下到店业务按下暂停键，餐饮外卖行业增长态势，两者差距无疑会进一步拉大。一个例子是，德基、必胜客的港股上市公司百胜中国近日财报显示，三季度外卖业务量同比增长19%，占销售收入的38%，数字订单已经占到肯德基和必胜客餐厅收入的九成。

02

难以满足商家和用户需求

业内人士认为，餐饮行业进入堂食外卖并重“双主场”时代后，对抖快等短视频平台而言，餐饮行业中比重不断上升的外卖“到家”，本应是无法割舍的业务。

行业比重攀升外，《2021年中国连锁餐饮行业报告》数据显示，截至2021年12月，我国网上外卖用户规模达5.44亿人，较2020年12月增长1.25亿，各类调查应用中增速最为明显，网民使用率上升到52.7%。

这超过快手的日活规模（3.63亿）。对快手而言，抓住“到家”业务，不但可以提高流量变现，还有望引入新的流量活水。而且，外卖整体下沉趋势下，“老铁”快手看上去有更多机会，借助外卖业务向更多本地生活服务渗透，打造新的增长曲线。

更重要的是，在数字化加速本地生活，用户决策路径、消费行为习惯变化，不少餐饮企业打造“到店+到家+零售”新经营模式下，“到家”对快手来说绝非可有可无的收益，而是关系着商家、用户需求的精准匹配，以及事关平台黏性。

这也是抖音多年来外卖野心“不死”，加速布局“到店+到家”双模式的原因。从试水“心动外卖”，到在成都新建大本营成立外卖业务和团购配送业务，构建“饿了么即时配送+平台第三方配送+品牌自配送”后，流量规模更为庞大的抖音的本地生活外卖业务，双轮驱动效应不容小觑。

商家角度来看，如今抖音已是不可忽略的重要阵地，有越来越多的商家在尝试抖音外卖。比如上海稻园里，这家烘焙品牌今年2月开业，8月份尝试抖音自营外卖。目前，其外卖到家已占总成交额的50%-60%。

在没有开通外卖到家的城市，一些商家也抢先布局。号称重庆地标美食名片的“李子坝XX鸡”，目前商家没有入驻快手，只有少量网友上传的打卡视频，但商家却入驻了抖音，且有多种团购商品、团购到家和线下数十家门店定位展示。

“X师兄火锅”等更多当地知名餐饮企业也是同样情况。就连通过“品牌小程序”方式在抖音提供外卖服务的麦当劳、肯德基等头部连锁品牌，在快手上也标明是“到店自取”，不提供外卖到家服务。

“缺一条腿”的差距，导致快手上的商家、用户配送需求服务得不到满足，最终影响了“团购到店”业务——相比抖音，入驻快手的“团购到店”餐饮商家，数量上明显感觉少了许多。

不止抖音，近期京东再次传出将试点餐饮外卖业务消息，格力被曝成立相关主体进军餐饮外卖。这一切似乎都在说明，尽管外卖市场已高度集中，但随着本地生活竞争进入深水区，外卖到家稳定和高频点餐需求，才是商家们最想要的。

是快手不愿意涉足餐饮到家业务吗？显然不是。去年底与美团合作，今年1月与顺丰同城的合作，其实都是快手补足线下履约短板，发力餐饮到家业务的野望。

但一年过去，只有美团给快手带来部分“团购到店”单选项。当初被寄予厚望的与顺丰同城合作的“同城巨拼”即时配送业务，今年1月曾在全国启动招商，或许是因为城市招商、业务落地推进欠佳，快手方面此后再未公布过相关情况。

在苹果商城，“同城巨拼”APP只有3个评分。在微信，一个未认证的“同城巨拼”公众号，更新消息停留在去年12月11日——上述公众号发布内容皆为快手相关招商信息。

不过，无法判断上述APP和公众号，是否与快手业务有关。毕竟，今年10月中旬快手曾起诉广东、成都两家公司涉嫌“同城巨拼”商标权纠纷。

03

即时零售群雄逐鹿，独缺快手

万物皆可“外卖”当下，“到家”服务的缺失，很可能让快手错失即时零售万亿规模市场风口。

所谓即时零售，简单而言是依托本地线下门店，用户平台下单、本地门店供货、骑手即时配送流程，就近为消费者提供小时达乃至分钟达的到家服务。

餐饮外卖可以视为即时零售中的一种品类。此外，还包含生鲜、百货、鲜花、蛋糕、医药、商超、母婴、3C数码等更多垂类，造成即时零售系统庞大复杂，覆盖的门店品类、SKU量级庞大，对平台、商家服务全渠道整合能力有着很高要求。

即时零售并非新概念，但在最近两年疫情催化，以及消费者越来越注重购物效率和配送体验趋势推动下，即时零售成为火热风口。多位零售商就曾表示，到家业务是零售商一个很重要的渠道，未来到家业务占比能达到20%，甚至部分门店可以做到50%。

中国连锁经营协会发布的白皮书显示，2020年至2021年，国内即时零售年同比增长率保持在80%—100%。到2025年，有望达到万亿规模。这一巨大市场规模，让进入存量时代的互联网企业们喜出望外，纷纷加大布局将其视为下一个扩张主要驱动力。

美团、京东、阿里、拼多多、抖音等平台，以及盒马、朴朴、叮咚买菜等自营即时零售商，都是即时零售战场主要参与者。不过，本应参与其中的快手，尚未正式入局。

从入局主要玩家来看，京东在小时购基础上布局达达，主打小时购和到家履约服务；美团是在外卖点餐外，用明日达超市和美团闪购进行延伸，主打闪购+到家履约服务；拼多多发力24小时同城配；阿里主打协同，分散在饿了么、天猫超市、盒马等不同板块；抖音超市则在广州、深圳、惠州、东莞四地，为消费者提供“次日达”“小时达”两种服务。

总体来看，到家服务+履约能力，依然是即时零售两大关键。由此可以理解，“到家”服务能力缺失的快手，为何难以成为即时零售主要玩家。

不过，即时零售与本地生活业务概念有所不同——后者既有“到家”，也有“到店”，对物流履约能力要求没有那么高，是一个超大规模的市场。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，且本地生活整体线上渗透率也仅为10%。

蛋糕如此大，快手分到的却很小。“晚点LatePost”今年9月消息显示，抖音本地生活业务2022半年GMV就完成了220亿，原本“保300争400”的目标直接大幅调整到了500亿元。与之对比，快手本地生活业务GMV只有数亿元。

对快手CEO程一笑而言，如此差距显然无法接受。以今年9月开启新一轮组织结构调整，本地生活业务升级为单独事业部为节点，快手开始大规模布局本地生活业务。

最明显动作，是10月初开启大规模招聘。不完全统计显示，快手官网本地生活最新招聘超过70个岗位——仅仅在12月13日，就发布了24个招聘需求。整体来看，释放最多的是运营、产品、招商类等岗位，以及少量算法、工程、职能、战略类需求，招聘范围覆盖快手北区、东区、西南区、南区“四大战区”。

这些动作，可以看出快手非常重视本地生活业务营销上的发力，但这些营销类布局，是否能解决线下履约、运力能力的焦虑？

这并不容易。在今年，快手电商业务上试水过“按需派送”服务，即联合快递公司，提升末端配送服务质量和体验。不过后来快手电商供应链服务中心负责人称，“按需配送”服务还未大范围开展——快手履约能力建设又一次受阻。

第三方合作外，快手也试图自建物流体系，来解决运营压力。今年6月，快手成立了供应链管理公司“成都快送供应链管理有限公司”，分析人士认为，其目的是更好服务快手电商——是否会服务于本地生活、即时零售等业务，补上“到家”能力，尚未可知。

可以肯定的是，竞争愈发惨烈，倘若仅仅依靠“到店”服务，快手失去的，不仅是消费者和商家的更大期待，还有市场未来更大蛋糕。