即便新加坡是最省力的出海跳板，在电商基本盘上，阿里也依然没有解决出海本土化难题。

来源/极点商业

作者/杨 铭

编辑/Cindy

近日，“阿里巴巴将在新加坡建立全球总部”传言甚嚣尘上。

对此，阿里巴巴集团相关负责人回应称：“不实，系误读”。“阿里巴巴出生在杭州，生长在杭州，发展在杭州。阿里全球总部始终在杭州，是自然也是必然。”

虽然筹建全球总部被辟谣，但不可否认的是，新加坡2013年后就已成为阿里海外业务重要落子，包括阿里云区域总部，Lazada总部都位于新加坡，以及阿里巴巴国际化、蚂蚁、菜鸟等新加坡团队。

在新加坡不断扩张版图的中国科技企业不止阿里。百度、京东、字节跳动、腾讯、华为、蔚来等都把新加坡当成了布局海外重要战略点，爱奇艺、跨境电商SHEIN（希音）更是将全球总部设在了新加坡。

中国企业之外，新加坡还是更多跨国企业区域总部首选地。不完全统计显示，约有37400家国际企业将业务设立在新加坡，其中4200家把全球总部或区域总部设在新加坡——比如戴森，2022年就把全球总部从英国的马姆斯伯里正式迁至新加坡。Facebook、谷歌等国际巨头更是早在新加坡建设了亚太地区总部。

对这个国土面积仅有733.1平方千米、总人口不到600万的城市国家而言，到底凭什么成为虹吸全球企业竞相布局？而在国内市场斗得“你死我活”的BAT、字节等大厂，谁能在龙盘虎踞的新加坡市场取得领先地位？

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国内大厂，布局狮城超十年

“狮城”新加坡重要地位，来自发达经济、优越位置、低税收营商环境、监管制度透明、文化多元开放、高端人才聚集、创业生态成熟稳定、数字基础设施完善等多方面的因素综合，缺一不可，在全球也不具备可复制性。

比如，从地理位置来看，新加坡是全球重要航运、港口、航空中心——樟宜国际机场4小时可抵达广州白云机场，两个小时可达印尼或越南，为企业快速响应东南亚各国变化提供可能。

再比如税收方面，新加坡是世界公认税率最低国家之一，便于科技公司优化成本。经济上，新加坡人均GDP亚洲排名第一，又是全球前四国际金融中心。文化与国内相似、投资风险低等等，都让大量跨国公司将新加坡视为区域扩张的大本营。

中国人最早一批在新加坡耕耘互联网行业的人，是20世纪90年代到新加坡留学的学生。适逢狮城经济产业从资本密集型升级为科技密集型转型，来自武汉的谭振强、上海的殷信义，2003年在留学的国立大学附近创办了Mozat——这家企业在中国、中东均设有办事处，其社交和游戏产品在中东取得了不俗成绩。

最早布局新加坡市场的中国科技企业，大约是华为。2000年前后，华为开始全球拓展之路，其中包括泰国、新加坡、马来西亚等东南亚市场。截至目前，华为在狮城建立了三个实验室，拥有超过650多名员工。

互联网大厂中，阿里布局狮城已十年。2013年，淘宝网在新加坡设立区域性站点，当年5月，当地出租车出现“淘宝网新加坡上亿商品任你淘”招摇过市的广告。1年后，马云斥资2.49 亿美元收购新加坡邮政10.35%股份，建立“国际电商物流平台”，希望为淘宝铺平物流的道路。

和华为最初一样，在新加坡电商市场，那几年淘宝影响力并不大——中文界面限制了发展，支付上也未和新加坡人习惯的信用卡彻底打通。

2016年，阿里以10亿美元投资东南亚地区电商平台Lazada（来赞达）；2017年，东南亚支付平台HelloPay与支付宝合作，以及Lazada作为阿里“棋子”收购当地电商公司Redmart。

截至目前，阿里对Lazada累计投资超过40亿美元，成为阿里海外版图不可或缺的一部分。2018年，“支付宝女王”彭蕾离开蚂蚁金服后，短暂接任Lazada董事长兼CEO职务。2022年，蒋凡转战“海外数字商业板块”后，分管业务就包含Lazada。

2020年，阿里在新加坡干了一件大事——以约人民币84亿元的估值，收购安盛保险大厦50%股权。两年后，消息称阿里联合新加坡鹏瑞利集团对大厦实施重建，将其加盖至60层，一举成为新加坡最高大楼，预估2018年竣工后，成为Lazada总部，以及阿里巴巴新加坡团队、菜鸟、蚂蚁员工办公地。

但阿里彼时不会想到，这桩海外市场上迄今为止最大一笔房地产交易，如今成为“阿里在新加坡建立全球总部”谣言根源。

其实，比阿里更早尝到狮城螃蟹美味的，是在国内市场相杀多年老对手腾讯。早在2010年，腾讯就入股Garena——后者创始人正是借助“Shopee、Garena、SeaMoney”三大业务，成功在新加坡构建Sea Limited（冬海集团）商业帝国的华人李小冬。

2009年，李小冬在新加坡成立了Garena。坊间传闻，为了拿到《英雄联盟》在新加坡的代理权，李小冬跑去深圳见了马化腾。最终，李小冬获得了《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》《全民突击》等游戏东南亚市场的独家代理权。到2014年，Garena估值超过10亿美元，成为游戏市场的东南亚“小腾讯”。

2015年，李小冬成立Shopee（虾皮）布局电商，腾讯又顺理成章入股扶持。1年后，腾讯在新加坡设立子公司PROXIMA，负责除中国之外的其他地区的游戏发行。

腾讯亲自下场征战新加坡，要在3年后——2020年9月，腾讯在莱佛士坊华侨银行中心东侧的JustCo合作空间租下200个席位，成为腾讯在新加坡的第一家办事处，其业务包括跨境电商、云计算和游戏。2021年，腾讯又在新加坡推出面向海外的全新游戏品牌Level Infinite。

新“BAT”中的字节跳动，2020年也在新加坡中央商业区莱佛士码头一号租下总面积达60000平方英尺的三层楼，作为其在亚洲地区（除中国）的总部，TikTok CEO周受资、前今日头条CEO朱文佳、CFO高准等高管便常驻于新加坡。过去三年，这里逐渐成为字节跳动从产品研发到法务团队在内，一些重要职能部门的真身所在。

02

新加坡是跳板，争夺东南亚

回顾中国大厂新加坡征战史，疫情三年是无法忽视的年份。除了亲自下场的腾讯、字节跳动，爱奇艺、跨境电商服装品牌SHEIN（2022年）均在这一年将全球总部设在新加坡。另外，蔚来去年也在新加坡证交所挂牌，设立人工智能与自动驾驶研发中心。

伴随着业务涌进新加坡的，还有热钱。2022年平均每10项跨境投资项目中，就有两项落地新加坡，国内近七成投资人、企业家已在新加坡参加资本聚集的饕餮盛宴。Web3.0、区块链、虚拟货币等领域也在狮城水涨船高。

蔚来新交所挂牌

中国企业和热钱集体大张旗鼓将新加坡视为新征地，背后有着复杂的原因。一方面，中国互联网市场日渐成熟，红利消失，出海要增长成为必然；另一方面，受地缘及疫情等复杂因素影响，大厂出海受阻严重，新加坡等东南亚市场是科技企业扩大业务而又比较安全的最佳选择。

但无论如何，在这个连淡水都要进口的城市国家，600来万人口市场规模终究有限，难以支撑如此多跨国企业的竞争。比如，仅仅是电商，新加坡就拥挤着Lazada、Shopee、亚马逊等5家跨国电商平台。

这是因为，对这些企业而言，新加坡并不是主战场，而是将新加坡作为跳板——以抢夺这片位于中国与印度之间，6.7亿人口、11个国家的东南亚市场。

东南亚六国2015-2025年人口数量

人口结构是所有企业最看重的指标。东南亚地区的年龄中位数是29岁，且适龄劳动人口至今还在增长，在重要的几大市场——新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾，经济增长和中产阶级消费崛起的趋势明显，人口红利远超面临老龄化考验的欧美、中国、日本。

“覆盖了东南亚，就相当于覆盖中国北上广深加一些三线城市的体量。”戈壁创投创始合伙人曹嘉泰曾如此表示。

而智能手机、互联网普及率的提高，又让东南亚蕴藏巨大数字经济潜力，根据《东南亚互联网经济报告》，2025年东南亚数字经济GMV将达到3300亿美元，到2030年可能高达1万亿美元。因此东南亚一度被称为“十年前中国的市场热土”。

这意味着，对电商、游戏、支付、流媒体等诸多领域而言，东南亚都是下一个巨大变现机会的“黄金市场”。

比如电商领域，2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，预计到2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，与拉美地区一同成为增速最快的地区。

流媒体领域也是如此。东南亚在线视频市场增长份额从2015年的2%提升至2020年的26%，并有望在2025年达50%。相似的文化，让爱奇艺的《隐秘的角落》、腾讯视频的《陈情令》横扫东南亚各国。

其实，东南亚文化接近让国内游戏厂商早在20年前就尝到了甜头。2004年，《剑侠情缘网络版》一度占据越南网游市场70%份额。至2021年，共有48 款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，总流水约9.8亿美元。这导致东南亚成为中国所有大小游戏厂商出海的重要区域，并把第一站大多放在新加坡。

不止如此，新加坡不仅是争夺东南亚的跳板，还是走向世界的重要支点。

以游戏为例，腾讯的Level Infinite、莉莉丝的Farlight Games、米哈游HoYoverse ，都将全球品牌总部设立在新加坡，其目的，正是面向全球首发游戏。比如出海亮眼的《幻塔》，就是由Level Infinite发行。

新能源汽车也是如此，蔚来之所以重仓新加坡，除了可以帮助蔚来吸引全球研发人才外，还是蔚来深入全球化布局重要一环。

另外，复杂大环境下，一些在欧美、中国市场受到限制的业务，在新加坡也可以顺利开展。这正是阿里云、华为云、腾讯云将数据中心放在新加坡等地的重要原因。爱奇艺将全球总部放在新加坡，也有类似原因——以逐步减少其因版权问题而无法在海外播放的影片数量。

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阿里基本盘东南亚不敌腾讯

过去几年，新加坡的跳板作用愈发明显——东南亚许多国家的电商、游戏、物流、支付平台背后都有中国企业和资本的身影。其中，资本、业务“跑马圈地”最深最广的，仍然当属阿里、腾讯两大巨头。

电商、支付、物流、云计算是阿里和腾讯共同看好的赛道，两大巨头都通过寻找合适标的投资控股、亲自下场方式在东南亚再度展开了激烈角逐。

比如电商领域，阿里完全掌控总部位于新加坡的电商平台Lazada，投入巨大。对2014年双11，马云提出“10年内一半收入来自海外客户”的目标来说，Lazada显然是实现目标最佳捷径。

腾讯在东南亚的电商布局，主要依靠Sea推出的Shopee。腾讯是Sea最大股东，最高时曾持有39.8%的股份。2022年出售约1450万股、价值30亿美元的Sea股票后，持股比例从21.3%降至18.7%。

支付领域，阿里是金融科技公司Paytm早期投资者之一，最新消息显示阿里刚套现了3%的股权。另外，马云刚刚失去控制权的蚂蚁集团，也是阿里掌控、渗透东南亚支付的重要渠道。根据志象网此前统计，蚂蚁集团在东南亚7个国家入股了超过10个本土版本的支付应用，包括Mynt、GCash、TrueMoney、DANA等常用电子支付钱包。

图源：算力智库

2018年3月，微信支付获得马来西亚第三方支付牌照，这是中国内地和香港外，首个获得当地支付牌照的亚洲市场。这让微信支付可以用当地货币林吉特进行支付或转账。另外，还可以通过电商Shopee旗下支付ShopeePay和SeaMoney占领市场，与阿里支付布局不遑多让。

在东南亚，阿里领先腾讯的是第二增长曲线——云计算。截至去年10月，阿里云在新加坡、雅加达、吉隆坡、曼谷、马尼拉等5个城市开设了9个数据中心可用区，领先主要竞争对手华为云、腾讯云。

但是，在电商基本盘上，Lazada却远远落后于腾讯控股的Shopee。Shopee仅用3年时间就在各项数据超过Lazada，成为东南亚各国第一大电商平台，让在国内折戟沉沙的腾讯电商梦成真。

以GMV计，在2021财年，Shopee和Lazada的GMV分别是625亿美元、210亿美元。以月访问量来看，早在2019年后Shopee就稳居第一，甚至长期在多个市场是第二名Lazada的4倍以上。

iPrice发布的2021年Q1东南亚电商平台相关数据

那么，掘金最早、拥有东南亚最大物流网络的Lazada，为何在竞争中不敌Shopee？毕竟，两者面临的困难都相似：除去新加坡，东南亚其他各国还在发展中，人文、宗教、基础设施、消费习惯天差地别，对出海项目的本土化运营困扰原本是一样。

或许，这正是腾讯和阿里不同基因所在。

在东南亚，阿里从控制Lazada开始，就从技术、生态上进行“阿里式改造”，试图复制在国内成功的整套方法论、经验论。体现在组织架构和内部，就是混乱停滞，影响Lazada本土化落地步伐。即便“支付宝女王”彭蕾临危受命，以及蒋凡亲自梳理业务，更换Lazada的CEO并调整其管理团队，截至目前也未从根本上改变其现状。

腾讯则不然，虽然是Shopee最大股东，但在运营上却未进行更多干涉。最终，采取类似拼多多低价+免运费发展模式后，Shopee形成了自己的差异化竞争优势，在东南亚各国的本土化体验上大大超过Lazada，领先也就成为必然。

问题是，更艰巨考验看上去才刚开始，2021年4月以来，TikTok Shop陆续入驻泰国、越南、印尼、菲律宾、新加坡等地。相关数据显示，TikTok电商2021年GMV约60亿，其中印尼市场贡献了约70%。按照这个增长速度，追上Lazada指日可待。

前有狼后有虎。Lazada的发展不如人意，也让阿里建立领先电商物流平台的全球化梦想，迟迟难以实现。

其实，这正是中国所有出海企业的共同考验：复杂文化、基础设施、经济发展状况下，如何才能避免本土化的水土不服？毕竟，哪怕新加坡是最省力的出海跳板和支点，也唯有不断适应变化，才会得以生存。