支付宝、余额宝如今并不是重拾赠送红包来销售基金的方式，“死灰复燃”。而是违规行为一直都在，只是隔段时间就“巧设名目”而已。

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

一扇向所有人都打开的薅羊毛大门，门后真相到底是什么？

近日，《极点商业》在使用支付宝余额宝时，发现了平台主推的“余额宝体验金”和“收益加”活动，以及购买余额宝份额就有额外的现金红包。这些红包出现在用户开通、购买余额宝的必经路径上，部分活动甚至无法跳过、只能退出或继续，让人猝不及防。

同样是购买货币基金，如果打开微信零钱通或招行朝朝盈，就不会有这些让人眼花缭乱的营销活动，而是提供货基产品本身的收益。事实上，这正是监管数年整治营造出的良好气象。

而余额宝，作为2018年监管和社会舆论多次点名“有奖销售”的平台，为何在当时承诺下架活动、加强合规管理后，多年后仍在推出此类违规营销活动？

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违规“红包补贴”成余额宝主流玩法？

用户在购买余额宝的过程中，很难完全绕过余额宝“体验金”和“收益加”两个产品。它们不仅出现在买入份额的路径上，而且在余额宝的金额页面，也出现在显著位置。可以说，它们就是余额宝的主流玩法之一。

举例来说，“收益加”位列“余额宝品牌”第二栏位置，仅次于“查看收益”“资金明细”，高于官方账号“小程序余额宝、生活号余额宝”。在余额宝账户一栏，则出现在金额旁边。体验金则会在余额宝首次买入过程中出现，同时位列搜索“余额宝”的小程序第一名。

余额宝体验金的玩法，简单来说就是用户满足一定条件，就能获得一笔“虚拟余额”。这些余额不能提现，却能产生真实的收益。

而获得体验金的重要手段，就是买入余额宝份额。从用户买入第一笔余额宝起，就会赠送一定的体验金，并且诱导用户开通“支付宝余额自动转入余额宝”。体验金页面最明显的按钮：“立即攒一笔”，也会导向余额宝买入页面。

可以说，用户要想获得体验金的额外红包收益，最直接的方式便是买入更多余额宝份额。借助“体验金”产品，余额宝实际在“买入余额宝份额”和“获得红包收益”间架起一座桥梁，诱导人们买入更多余额宝。

而“收益加”的红包补贴路径则更为隐蔽：它是一条金鱼形象，用户只要喂食“鱼粮”，就能收获“金泡泡”。而金泡泡可以兑换体验金、体验金可以获得收益。获得鱼粮的方法，除了开通和买入支付宝其他产品，最重要的就是转入更多余额宝份额。

如果说“体验金”和“收益加”还稍显曲折，那么另一个领红包方法则唯恐你错过：新用户开通余额宝后，“转入金额”下面会直接出现“红包：银行卡支付抵扣×××元”提示。

与余额宝形成鲜明反差，微信零钱通等平台则没有任何红包营销活动。这不是因为腾讯营销能力差，而是因为这种玩法明确违规，是监管明令禁止的基金销售方法。

《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》第二十四条明确指出：“基金销售机构及其从业人员从事基金销售业务，不得有下列情形：（六）采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。

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诱导货基用户，买入更高风险产品

如果说余额宝作为货币基金，风险较低，用户误买入更多份额可以及时赎回，那么红包补贴玩法的另一大问题，则是为债基等产品导流。理财新人原本为购买余额宝而来，顺着支付宝跳出的界面一路点下去，很可能就买入了自己并不了解的更高风险金融产品。

举例来说，用户在余额宝界面点击“此处有红包”，就会跳出“最高88元”和“最高5.18元”等金额不等的红包，以余额宝体验金的形式提供收益。

但如果用户真的想使用补贴红包，就会发现：直接跳转到名为“财通安瑞短债债券C”的购买页面，或是“年化收益3.5%-4.5%、求稳为主、理财不操心”的帮你投页面。根据红包数额不同，跳转到的产品也不同。

经过查询可知，“财通安瑞短债债券C”是债券基金，风险等级高于余额宝等货币基金。如果你抱着“稳健理财”的预期来买余额宝，最后却被红包诱导买入债基，赶上最近债市波动行情，很可能已经出现亏损了。

不仅如此，在“收益加”里选择领取各种福利，还会跳转到支付宝更多业务。举例来说，《极点商业》另一次试图领取红包时，就被引导到一个同业存单，有诸多基金代销可以选择，年化增长受益更诱惑人的产品页面。

基于这些情况，我们有理由合理提出猜想：余额宝作为最广为人知、门槛最低的货币基金产品，通过红包补贴等手段，不仅在吸引用户购买更多余额宝份额，也在为债基、同业存单等其他风险等级的产品引流。

如果用户看到就欣然点击、不知道各种金融产品的区别，最后很有可能为了几块钱小利，稀里糊涂买入了自己不了解的金融产品，甚至亏损也有可能。

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“顶风作案”，屡禁不止

过去几年，公募基金行业监管严格、多次加码，逐渐塑造出良好的行业风气。但根据《极点商业》了解，蚂蚁金服旗下子公司违反监管规则，巧立名目进行“基金红包”营销活动，由来已久，甚至是屡屡“顶风作案”。

2018年3月20日，浙江证监局发布公告称，经核查发现，蚂蚁集团子公司蚂蚁（杭州）基金销售有限公司“财富号红包活动”，存在以送现金红包方式销售基金的违规行为，责令整改。

彼时，浙江证监局要求蚂蚁基金应严格对照《证券投资基金销售管理办法》等法律法规，全面开展自查自纠，进一步提高对违规销售行为的认识，提升合规管理水平，切实将投资者适当性管理工作落实到位。

对于由此造成的问题，蚂蚁金服称“深表歉意”，并表示，未来会进一步加强合规管理。此后，蚂蚁金服下架了“财富号红包活动”。

到2019年8月30日，《21世纪经济报道》发布《基金销售“乱象”再现江湖》，指出支付宝财运红包的踩线行为。根据调查，支付宝平台发放的财运红包为购买基金产品的定投体验金——事实上，财运红包截至目前依然在支付宝存在。

2020年10月1日，《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》正式实施。第二十四条第六项亦强调，基金销售机构及其从业人员从事基金销售业务不得采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。

同月，《金证研》沪深资本组研究发现，支付宝平台推广的“18财富日”亦存在通过派发红包形式，“诱导”消费者购买基金等理财产品。

到2021年5月，中国基金业协会发布《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》通知，四条规定三条都是针对红包违规的问题。

其中包括，发放红包不得与具体基金产品宣传推介等销售活动混同；不得存在诱导、刺激基金销售或保有量等倾向，不得以增加基金收益率等形式将奖励金额和基金收益混同，不得将开户、购买、持有基金产品作为投资者获取红包的条件；发放红包不得定向用于交易满减抵扣、费用抵扣、或指定其与单一基金产品挂钩。

上述通知的出台，其实就源于支付宝的违规行为——彼时，支付宝基金直播盛行，各种红包打赏频繁在基金直播间出现，成了最重要的流量密码。

2021年11月，证监会再次加码监管，发布通报文件明确基金直播不得违规。连续两次监管加码，直播间不能发放消费红包后，支付宝的诸多基金直播明显变凉。

同月18日，《21世纪经济报道》称，支付宝财运红包，因违规将于当晚起暂停发放——支付宝财运红包是平台向用户发放的基金体验券，用户可以在购买基金时抵扣相应的金额。

紧随其后，2022年1月中旬，支付宝重磅推出的基金投顾新品“金选投顾”，因为合规问题被监管叫停。该产品仅上线9天。

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代销老大，为何又踩红线

从上述可以看出，支付宝、余额宝如今并不是重拾赠送红包来销售基金的方式，“死灰复燃”。而是违规行为一直都在，只是隔段时间就“巧设名目”而已。

违规红包补贴名目繁多、屡禁不止背后，都和一个名字息息相关——蚂蚁基金。从验证看，支付宝平台中销售的所有基金，都由蚂蚁（杭州）基金销售有限公司提供（简称蚂蚁基金）。

作为资深基民，行家对蚂蚁基金并不陌生。蚂蚁基金由“杭州数米基金销售有限公司”更名而来，始创于2006年。2012年4月，获得基金销售资格（证监许可〔2012〕481号），成为中国最早一批独立基金销售机构。2015年4月，被蚂蚁金服战略控股，成为蚂蚁金服在互联网金融服务领域的一员。

股权穿透显示，蚂蚁基金共有三家股东：蚂蚁集团持股68.83%，恒生电子持股24.10%，杭州蚂蚁未来投资咨询有限公司（简称：蚂蚁未来）持股7.07%。而恒生电子由蚂蚁集团间接控股，蚂蚁未来则是蚂蚁集团全资子公司。

相关数据显示，蚂蚁平台在2023年3月就已入驻了上万只基金。实际上，自中基协披露基金销售百强榜以来，蚂蚁基金的股票+混合公募基金保有规模均位于行业第二，非货币市场公募基金保有规模保持行业第一，在互联网基金代销一骑绝尘，是毋庸置疑的“老大”。

既然如此，支付宝和余额宝，为何还频频出现违规红包补贴的基金营销？

有公募基金人士称，互联网基金竞争十分激烈。为吸引投资者，基金公司的促销使尽浑身解数，很多还打出0元申购费率，发红包也是为了低门槛促销。

尽管蚂蚁基金是互联网基金老大，支付宝有庞大流量，但在流量存量时代，想让更多潜在投资者看到，想吸引更多“小白网民”购买基金，所有活动都不如“买基金直接送红包”诱惑力大——根据此前报道，玩游戏获取红包申购基金的转化，远远低于直接送现金红包申购基金的转化。

这或许是2018年以来，哪怕监管机构一再整顿，支付宝也要“巧设名目”，屡踩红线的根本原因。

尽管在用户纳新上不惜踩红线，蚂蚁基金仍面临增长压力。根据恒生电子上半年财报，蚂蚁基金上半年营业收入为75.54亿元，去年同期为63.43亿元，同比增长19.09%；净利润为9427.40亿元，去年同期为2.97亿元，同比下降68.25%。

根据业内分析，市场行情低迷、认购端遇冷、基金代销手续费有一定程度下降，压缩了基金代销机构的利润空间。想要遏制下滑利润，只有留存客户、吸引更多用户购买基金。这也是余额宝在重要入口位置，反复强推、曝光“收益加”“体验金”原因。

互联网金融，不应是收割用户和流量的工具和手段；互联网红包，也不应偏离本真价值与原始奥义。不过，观察蚂蚁金服当初被罚71.23亿元原因，就是因为借助自身对于用户和流量强大的影响力，违规营销和销售金融产品以及违规获取用户信息。除了监管反复加码外，想要蚂蚁金服及旗下支付宝等彻底改变，是痴心妄想。