来源/联商专栏

撰文/众超联实战专家团李志亭

近几年来，爆品或者爆品战略已经成为当下商界的热门词汇之一。

一谈起爆品，基本上无人不谈小米、谈苹果手机、谈江小白、谈元气森林。但说到真正的“爆”，在国内，还有比“飞天茅台”更爆的产品吗？ 

2019年8月28日，上海Costco开业，现场人山人海，停车场入场需要排队3小时以上，最后在政府干预下被迫暂停营业。为什么人气这么爆？原因很多，但有一个重要产品的吸引力功不可没，那就是飞天茅台。

Costco开业，每人限购两瓶飞天茅台，售价1498元/瓶，比1499元/瓶的官方建议售价还低1元。

茅台酒在Costco开业首日“大火”的消息传到了茅台集团，集团高管当即安排茅台酒销售公司予以关注和跟踪。茅台酒销售公司负责人带队与Costco上海店进行了对接协商，并迅速作出决定，向Costco超市追投5吨茅台酒。

所谓的爆品，至少在某一场景（特定时间阶段段、特定渠道、特定细分市场或者面向特定人群）下销量远超同类，成为现象级产品！那茅台的业绩和同类对手相比，有多火爆呢？

数据说话：

茅台是当前白酒中当之无愧的带头大哥，销售收入是第二名五粮液的170%，，利润是第二名五粮液的235%，市值是第二名五粮液的3.3倍。

可是10年前呢？20年前呢？

1998年，五粮液的销售额和利润都是茅台的5倍以上。

2000年，茅台的销售额是11亿，净利润是2.6亿。五粮液的销售额是39亿，净利润是7.7亿。

2001年，茅台上市，市值仅有92.53亿。五粮液当时的市值是193.64亿元，是茅台的一倍以上。

2005年，茅台销售额尽管仍低于五粮液，但净利润开始逆超。

2013年，茅台销售额和净利润实现对五粮液的全面反超。并从此开始一骑绝尘，把五粮液越甩越远！

在市场上，茅台一瓶难求，尽管官方给出了明确的建议零售价——1499元/瓶，但在终端，价格被炒到3000元以上。

茅台为何卖到如此火爆？

是因为国人喜欢喝酱酒！是因为酱酒强大的产品基因？

事实上，酱酒真正成为高档酒桌的主角才是近十几年的事情。十几年前，浓香在销量和地位方面对酱香基本还是全面碾压。那时候，国人对茅台最常见的评价是“一股臭脚丫子味”。

那时候，浓香阵营，不仅五粮液销量力压茅台，泸州老窖、剑南春、洋河、古井贡、水井坊、沱牌等等，对其他的酱酒品牌也是全面摁在地上摩擦。

当时各省的众多地方诸侯（区域型白酒品牌），也基本上都是浓香当家。酱香阵营除了茅台之外，还能成点气候的只有“郎酒”。山东当时也有几个酱酒品牌，比如祥酒、金贵酒，都活得比较凄惨。

但是，十几年后，这茅台就真的飞上了天，成了众多浓香贵族永远高攀不上的真正王者。而且，一人成仙，鸡犬升天！随着茅台成为酒坛霸主，各路酱香品牌就跟着神气起来。

金沙2007年营收才0.7亿，2020年27亿，2021年实现60.66亿。

国台2017年营收5.73亿，2020年营收30亿，2021年突破100亿。

习酒2009年营收8.3亿，2020年突破百亿，2021年实现130亿。

郎酒2020年营收93.37亿元，2021年实现150亿。

而原来的老八大浓香贵族2021年的营收分别是

泸州老窖：200亿，剑南春：170亿，古井贡：120亿。

要知道这些老八大们十几年前可是这些 酱酒暴发户们只能远远围观的超级明星，现在咋还坐在同一排了呢？

这些年来，究竟发生了什么？我们看看，浓香阵营带头大哥五粮液都做了什么？

近三十年来，五粮液持续不断推出子品牌孙品牌，不断推出各种单品。不断地为各地的总代理们推出定制包销品种。五粮液子品牌包括五粮春、五粮醇、五粮神、五粮特曲、五粮头曲、六和液、金六福、浏阳河、尖庄等等，最多的时候上千个。

五粮液厂派人负责生产和品牌输出，合作方负责包装和推广，一时之间五粮液的徒子徒孙们遍布天下，各个品牌都在夸耀五粮液集团的高品质，并争相宣称自己的血脉有多么的纯正。

五粮液家族不断繁衍，最直接的结果就是在一定时间内确实起到了迅速扩大了销售的作用，这也是五粮液家族前期销售猛增的重要推手。

但是，不加节制的繁衍，尤其是大量中低端产品的上市，在一定程度上不断透支五粮液的品牌资产，影响消费者对五粮液真正核心产品的认可程度。

而这段时间，茅台又做了什么呢？

首先，专注成就茅台之美

因为五粮液在品牌、定位、产品和战略等层面“不够专注” ，给了坚持高端定位的贵州茅台一个弯道超越的机会。茅台酒坚持1+3战略，以飞天茅台为核心，王子酒、迎宾酒和赖茅为重点系列，品牌战略清晰。

茅台虽然也在扩大销售规模的诱惑下，推出了一定数量的子品牌和关联产品，但整个茅台家族在产品繁衍方面比五粮液家族收敛很多，茅台的产品战略始终聚焦酒业的大单品。

在2015至2016年，五粮液核心品牌单品列占白酒板块业绩的76%左右，子孙品牌中低档产品占24%左右；而茅台，2014至2016年茅台核心品牌产品销售占公司总营业收入的97%左右，系列酒只占了仅仅3%。2020年销售中，茅台品牌酒占比仍达到90%

其次，茅台擅长讲故事

这些年消费者耳熟能详的茅台故事有：

1915年万国博览会茅台机智摔酒，香味四溢从而夺得金奖；1935年红军长征路过茅台镇用茅台疗养身心，高级领导们从此对茅台有了深厚感情，为以后爱不释手打下了情感基础。这也是最近茅台推出次高端单品“茅台1935”的由来。

新中国建国后开国第一宴以及后来的重大国事宴请国宴均使用茅台。周总理喜欢茅台。许世友喜欢茅台。

1972年尼克松喜欢茅台，回美国后为向友人展示茅台，用火点燃杯中的茅台酒，差点烧了整个白宫。

1984年撒切尔抵挡不住茅台的诱惑最后醉倒在人民大会堂。

茅台坚持注册国酒茅台商标，引起轩然大波。茅台老酒在各种拍卖会频频拍出天价。

聂卫平拿出珍藏70年茅台庆祝国足出线，茅台老总亲自拿出新茅台稀释勾兑后饮用。后来因为国足太臭聂卫平后悔浪费了那瓶珍贵的茅台（世上仅存两瓶，另一瓶在邓小平同志处）。

茅台独特的生物活性成分可以护肝保肝，甚至可以防癌。精选美女光脚踩曲，举行踩曲姑娘选拔大赛，做踩曲姑娘需要985、211毕业。

端午制曲、重阳下沙、一年生产周期、二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒的酿酒故事。等等，等等，关于茅台的故事每年都在发生。

而关于五粮液，你能想到什么故事？在故事传播方面，茅台甩了五粮液不止一条街。

第三，茅台策划打造了超级大“IP”——“国酒茅台”

哪个品牌能代表中国白酒，茅台认为自己当之无愧。他们是这么想的，也就这么做了。于是自封“国酒”并开始在各种媒体投入“国酒茅台”海量广告。

尽管从未有任何国家部门承认过茅台“国酒”的地位和名号。为了让“国酒”这个名号坐实，2001年，茅台就开始了“国酒茅台”的商标注册申请，这可让五粮液等全中国酒企都非常恼火。在短短3个月公示期内，国家商标部门共收到异议书95份。

2018年，舆论之下，茅台声称放弃“国酒茅台”商标的申请。这长达17年的奋斗虽然没有真正注册成功，但这场奋斗却让“茅台就是国酒”的观念深入人心。

国酒之争，助力茅台酒最终在消费者心智中站上咖位：消费者内心已经认可“茅台就是国酒、国酒就是茅台”，管它有没有正式领证呢？反观五粮液，有这样清晰的大的IP符号吗？

第四，茅台的饥饿营销，制造了茅台长期供不应求的现象

尽管在茅台股票力压宇宙第一行雄踞A股市值第一以及茅台总工申请院士事件之后，中国的核心技术是酱香科技的调侃一时间成了热搜，但酿酒真算不上什么高科技，和造航母、造大飞机还不能相提并论。

茅台的产量想要上量，并不是一件多么困难的事。但是，茅台声称自己的酿酒工艺太复杂，酿酒周期长达一年，然后还要陈放三年，产能没法大幅扩张，想买的话就得加价。

想成为茅台经销商、分销商，想拿到茅台一手二手货源都不是一件容易的事，而终端市场上，茅台的市场销售价已经高出建议零售价一倍，网上全民抢茅台屡见不鲜。

大家都有着一种“物以稀为贵”的心理，越买不到的东西越要买，即使不喝也要买。茅台在中国已经成为一种传奇。

但据最新消息，2022年1月26日，贵州茅台发布公告称，公司将投资41亿元打造酱香酒新产能基地，项目建成后可形成系列酒制酒产能约1.2万吨、制曲产能约2.94万吨、贮酒能力约3.6万吨。

这可不应该是茅台该干的事，试想一下，如果满大街茅台随便买，大家还会如此踊跃买茅台吗？扩产会不会是茅台开始从天上坠落凡间的导火索，我们可以拭目以待。

第五， 茅台被赋予了金融属性

我们在爆品挖掘机课程里提到，打造爆品的方法之一，就是为产品赋予新的属性：在显而易见的需求之外寻找顾客的新需求，满足顾客的额外需求。

这个公式直白的表达就是：你卖的不仅仅是…… 还是…… 更应该是……茅台显然是这方面的高手。

茅台成功地做到了让全中国的消费者都认可：茅台不仅仅是酒，还是能保值增值的金融产品。茅台的高明之处在于不动声色的持续不断的渲染各种茅台的拍卖新闻，让大家看到老茅台的增值能力。

下面这些都是在网上随便一搜就能搜出的茅台拍卖新闻：

“一箱茅台拍出900万元！每瓶38万！创中国境外单批茅台酒历史最高拍卖价”

“贵州首届茅台酒专场拍卖，标王拍出890万元”

“茅台酒拍卖，96万一瓶的茅台酒你见过吗？”

“佳士得上海秋拍：这款茅台酒成交价66万元”

“上海拍卖会109瓶茅台卖500多万”

“一瓶茅台1000万，全国仅剩一瓶，网友：一口倾家荡产”

这些拍卖新闻大大强化了茅台的财富效应。于是有钱人除了买房开始买茅台酒收藏，其他酒也有收藏，但是无疑茅台是最好的酒类收藏品。

现在连一些普通百姓都想买几瓶收藏。

茅台酒有多少是被喝掉，多少是被收藏，虽然没有准确统计，但从各种查处贪官的新闻中可以看到，茅台的民间储存量应该是一个不小的数目。

这就更加造成了茅台酒供不应求的局面。

总之，茅台这几十年的神操作，造就了茅台飞天的神话。

有一种说法，茅台有两位著名的董事长，一位是季克良，是酿酒专家，懂得如何做好酒。一位是袁仁国，是卖酒专家，懂得如何让别人认为这才是好酒。

茅台飞天称神的全过程，很好的诠释了做爆品的各种技巧；做爆品，茅台是很好的教科书。

但是，“爆品”这个词也给人一种很不好的急功近利的感觉。很多咨询培训机构也都在兜售一些短时间内能把产品卖爆的所谓秘笈。

我们不得不冷静的思考一下，我们做爆品的目的是什么？我们再举一个同样的把酒卖到“爆”的案例，就是图中这位：

秦池酒当年爆不爆？

1993年，秦池酒销售收入2000万元。

1995年，秦池酒销售收入1.8亿元。

1996年，秦池年销售额高达9.5亿。

年销售额3年暴增47倍。

要知道，3年之后，也就是1999年，茅台集团的销售才10亿元。

但是，卖爆之后呢？

所以我们说，爆品有两种，一种是烟花型，短暂的绚烂之后，是过眼的云烟和一地的碎屑。

另一种是火箭型，大力发射后把一颗卫星送上天，这颗卫星就是品牌。

所以，做爆品不是目的，做爆品是为了立品牌。所有的营销活动，都是为了要立品牌！每一次的营销活动，每一件产品，每一个创意，每一次传播，都是在为“品牌”这座“大厦”添砖加瓦。

品牌立不起来，所有的营销活动都是在“放烟花”，如果急功近利的靠噱头、靠炒作、靠过度包装做所谓的爆品，因为产品没有真正的内涵，或者缺乏真正的性价比，最终反而反噬品牌，落得一地鸡毛。

作者简介：

李志亭，众超联实战专家团首席顾问，原山东世纪泰华集团总裁。马来西亚科技大学工商管理博士，资深管理咨询专家、营销策划专家、商业地产专家；为胜利油田、潍坊百货集团等上百家企业提供战略、文化、营销等咨询培训服务。

擅长领域：

1、商业地产、购物中心的定位、规划、运营管理

2、快消品产品策划、营销策划和品牌定位管理

3、企业战略规划、商业模式设计

4、企业全面规范化管理体系构建

5、企业家私人教练、二代接班人培养计划