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存量时代,销售型商业路在何方?

06月22日

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出品/联商专栏

撰文/熙领商业评论

在【国内销售型商业系列研究】前面两篇文章中,我们分析过销售型商业的难点,以及常见的租售结合模式,收到了许多同行的反馈,其中有人提到,这几年许多地方销售型商业的市场都遇冷,对于整个市场环境的转变,是否有好的对策?

本文主要分析当下房产市场尤其是商业地产市场从增量转向存量的过程中,销售型商业地产操盘模式理念应该有怎样的转变。

增量进入平台期 商业地产存量时代到来

根据国家统计局数据,2021年全国商业营业用房销售面积9046万平方米,同比下降2.6%;2021年全国上个月营业用房销售额9692万平方米,同比下降2%;这已经是自2018年以来连续四年的持续下跌,下跌最严重的是2019年,全国商业营业用房销售面积与销售量同比都下降了超15%。与此同时,2021年末,全国商业营业用房存量面积已接近1.3亿平方米,占了全国商品房存量面积的25%。

数据来源:国家统计局网站

在商业营业用房销售持续下跌的同时,2021年,我国商业营业用房新开工面积1.29亿平方米,同比大减28%;竣工面积0.61亿平,同比大减30%。从整体走势来看,自2018年以来,商业营业用房新开工面积和竣工面积均呈现收窄趋势。

数据来源:国家统计局网站

销售持续下跌,开工及竣工面积也逐步减少,我国商业房地产市场已经由增量时代走向了存量时代。

在明源地产研究院出版的《掘金存量地产》一书中,谈到了存量市场的六大特征:

一、从“增量开发”到“存量改造”

二、从“短平快运作”到“持有运营”

三、从“空间为王”到“内容为王”

四、从“吃硬饭”到“吃软饭”

五、从“+时代”到“家时代”

六、从“产销模式”到“资管模式”

其中,特别提到:“如何通过精细化运营提升物业溢价及承载内容的能力,成了存量时代的新课题。”

注重资产的长期增值

与普通住宅不同,商业地产一直以来,都是持有与销售两种不同模式共存的市场,在这两种大的模式之下,又有许多细分的操盘模式,比较典型的有以下几种:

操盘模式一:自持或阶段自持,运营增值,整体退出

管理方式:

开发商统一对所有商铺进行招商、运营、管理

等到商业项目价值提升后,再行出售

优势

开发商能享受资产价值提升带来的长期收益

开发商投入更多的运营成本,有利于打造标杆性的作品级项目

问题:

资金沉淀压力过大

对于尚未成熟的商业运营团队,经营压力较大

操盘模式二:纯销售模式

管理方式:

直接销售给小业主

由小业主自己进行招商运营

优势:

快速回笼资金

开发商无需承担后续招商运营相关成本,无需自建或合作商管团队

问题:

小业主无统一性、无规划地出租,影响项目整体经营,进而对公司品牌及后续拿地产生负面效应

适合的业态及品牌,因规划问题无法入住

小业主后续诉讼事件频发,对公司声誉及品牌产生影响

操盘模式三:租售结合(比较典型的如统一委托管理)模式

管理方式:

开发商将商铺产权销售给小业主

经营权回收,由业主统一委托给商管公司进行经营,租金分成模式

优势:

同时平衡开发商的资产变现需求,以及资产长期经营政治的需求

小业主的投资回报率能得到一定保障

问题:

对销售+招商运营的整体专业能力要求较高

实际租金回报率往往低于承诺小业主的回报率

在快速发展的增量时代,无论开发商采用以上哪种操盘模式,都能找到属于自己的市场。但是进入存量时代以后,从存量市场的六大特征来看,房地产,尤其是对内容和运营要求极高的商业地产而言,短平快的赚快钱的时代已经过去,进入存量时代的商业地产市场,无论是资产持有还是轻资产销售模式,都会更加注重资产运营后产生的长期持续增值。

基于消费需求寻求三大平衡

商业地产的运营长期以来都是一个复杂的课题。而其中,销售型商业地产的招商运营,更为复杂多变。其中的一个核心原因在于,对于自持型的商业地产,在满足消费需求的同时,核心是经营好与商户之间的关联。但是对于销售型商业地产的经营而言,不仅需要考虑商户,还要面对开发商的销售预期、小业主的回报预期。

如何平衡开发商(大业主)的销售预期、小业主追求的持续合理租金回报、以及能够让商户健康经营的租金之间的平衡,并且这些都是建立在商业能满足周边消费者需求的基础上,这对于销售型商业地产而言,是极为关键的课题,也是对于团队操盘经验的考验。

首先是与开发商(大业主)寻求租售模式、合理定价、持续经营的平衡。

在租售模式上,在考虑公司财务回报及现金流需求的基础前提下,需要对短期利益与长期回报进行取舍,根据项目找到最适合的租售结合的模式,并且建立与租售模式相匹配的项目销售&招商运营团队,从组织顶层设计层面就予以重视;

在销售定价上,要结合未来的经营回报率测算来合理定价,不能再像先前割韭菜一般高价高利润地销售,而是需要考虑市场租金能支撑的回报率所对应的销售价格。

其次是与小业主寻求短期租金回报与长期增值利益的平衡。

不再同于商铺快销模式,可以许以高额的返租率。我们要看到市场的平均回报水平,比如上海比较好的商铺的年化投资回报率就是4%-5%。要平衡小业主买铺时的投资预期,除了投资回报率更要让他关注到资产增值的部分和长期利益的发展。可以通过以下方式:

1.统一经营管理相比个人零散经营,给商业带来的增值幅度是不一样的,可能一条商街30多个小业主对外出租,租给个体餐饮、理发店、修脚馆、房产中介等,短期的资产回报率可能会高,但是从长期的资产增值一定是统一经营管理带来的集聚效应更好,增幅更高更稳定。

2.通过统一经营管理的铺子,商街整体的品质感会更强,进而带来租金水平的涨幅更高。

最后是与商户寻求经营定位与周边需求的平衡。

中国70%以上在社区商业开店的商户,往往不是肯德基、麦当劳、星巴克等连锁大品牌,可能就是李阿姨的面馆,张小姐的奶茶店等本地商户,如何让他们的产品不落伍、经营理念跟上时代、价格高低有度,服务与环境匹配消费者层次,让他们在经营层面与周边社区的需求匹配,这是之前在社区商业领域没有人去触及的一个点。

这对于商业操盘团队而言,可以说是一个非常高的要求,但也可以说是一个落到细节层面,考验经营团队是否真正用心的关键。我们看到一些好的团队,会给商户进行经营与周边社区供需关系的经营指导,让统一运营的社区商业街能够满足居民对日常生活的便捷、高性价比、舒适温暖的“高频刚需”体验需求。

6月24日14:00-16:00,熙领商业将携手联商网&知了壳&搜铺重磅推出【社区商业系列讲座2】#怎样做好租售结合型商业#

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