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桥中董事长黄蔚:好的服务设计可以提升和重塑客户体验

03月15日

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3月13日,由联商网主办的2023中国超市周在河南许昌大剧院隆重启幕。本次大会以“美好之路”为主题,共设一大主论坛、九大分论坛,为期5天,汇聚了千家超市企业、数千业内人士,是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。

在商业服务力论坛的分享中,桥中董事长黄蔚带来了一场精彩的主题演讲。

桥中董事长黄蔚

桥中是一家中国服务设计的头部公司,至今已经成立20年,其背后团队非常跨界,他们来自不同的背景,建筑学家,用户体验设计师,甚至还有人类学研究者等等,黄蔚认为只有这样的跨界跨学科的团队才能在一起去做复杂性的商业挑战。

桥中服务于现在和未来的头部公司,这些头部公司在各行各业已经是领军人物,但为什么还需要服务设计公司?因为他们都面临着以客户为中心的创新挑战,他们需要持续创新领跑行业。

黄蔚认为好的服务不是偶然发生和一蹴而就的,浮夸的硬件服务已经到顶,未来追求更多的是在情感价值方面的追求。

那么如何从极致的硬件,卓越的产品升级成卓越的服务,黄蔚认为这里面需要服务设计,服务设计能达成的效果第一个是服务亮点,服务用品可以让用户去追随。第二个是增值业务,可以赚到你原来没有想到的钱,也叫额外利润。第三个是模式突破,服务设计可以协助企业找到新的模式,获得指数级的增长。

服务设计是一个新兴的学科,更是一个系统的方法论,它可以帮企业从全局的系统的角度重新审视产品品牌商业模式和运营流程,从而提升或者重塑客户体验。

今天分享的案例是一个出行品牌,耀出行,作为一个新创业公司,面对激烈的竞争市场,耀出行需要做的完善和定义服务,让服务成为自己在市场上的核心竞争力,并且安排了三个步骤,第一个就是定义C端用户体验,用户究竟要什么,以用户为中心,一味的追求完美服务,只会大幅增加成本。因为在做用户画像时,即使是有钱人也在乎小钱,也讨厌跪式服务,在乎服务细节,所以分类归纳用户特征和共性将变成服务设计的新起点。在做过程当中,注重Design With用户,和用户一起去做洞察和共创,这包含了极端用户以及跨部门的职能团队在一起。

针对不同用户,在使用出行服务时会有哪些关键旅程?在这旅程当中又有哪些机会点?旅程服务会有前中后的可能性,会共创出六大机会点,第一是延伸现有服务,第二是服务点显性化,第三是优化结束后的体验,第四是减少打扰用户的体验,第五是为用户创造惊喜,第六是完善用户档案。

服务设计要让用户心甘情愿为溢价买单,通过塑造服务设计能力,耀出行用服务产品的视角重新定义细分市场。

耀出行的目标是为每一个用户,每一种使用产品都定制一个服务产品,这是来自于客户的声音,而且以用户为中心的设计原则深入组织。

那么,抓住了c端用户,如何拿下b端市场?随着b端用户不断地上升,b端事业部出现问题,内部没有高效协同,所以也需要用服务设计的方法去重新审视内部的用户需求,加速Leads TO Cash的转化。

那么,用户画像b端的典型客户是什么样的,他们的利益相关者地图是怎么样的,这是需要捕捉他们的敏感点,围绕他们去重新梳理工作协同之间的关系。然后b端做好了之后,怎么样往后走?可以独立生长,从业务流程到创新机制。

下一个服务爆款在哪里?就是如何让创新在团队当中流动起来,这就涉及到创新机制的打造。

创新应该如同大浪淘沙一般,目前创新来源非常多,如何筛选?如果团队每一个人都有服务设计的思维,具备这种工具方法的话,那就不需要服务设计师了。他们讲的就是服务设计方法论,赋能组织,让中高层建立服务设计的领导力,推动组织变革。

至于服务转型升级的组织赋能,在这之前先想三个问题,第一个是why?为什么公司要进行服务设计,第二个what?服务设计从哪里切入,第三个是how?如何保证服务有效的落地,这三个问题想清楚了再做。

服务转型升级有三大难点和两个解法,三个难点的第一个就是缺乏共识,让所有的高管对why what和how有清晰的判断,对未来的服务转型战略形成深信不疑的共识。

第二个是人才稀缺,培养一批桥梁性的人才至关重要。

第三个难点叫落地困难。当服务设计成为整个组织的语言,就能够拆除部门墙,打通业务板块,解决问题,采取行动。

两大解法的第一个是要在实处找到速赢点,服务设计不是阶段性的,而是不断迭代重构的过程。

第二个是两个空间很重要,第一个是物理空间,第二个是心理空间,物理空间是创造平等,开放,跨部门协同的可能性,心理空间是激发灵感,给予安全和信任的空间以及包容试错的创新土壤。

企业发展人才先行,桥梁性人才能创造对话,也能主导改革,他们是未来的火种,对这些跨部门的高管彼此倾听思考,聚焦未来的改变,应该值得鼓励。

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