来源/联商专栏

撰文/邹通

8月底海底捞突然在社交媒体官宣正式进军露营，并于上海市松江区新浜荷园开出了首家主打“露营”的火锅店。这次海底捞针对“露营”场景，设计了三款套餐，针对两人用餐场景的双人AB套餐，定价588元；针对四人用餐场景的四人AB套餐958元；引导消费进行好评的四人五星好评套餐，定价1188元。

海底捞为吸引更多人，还在产品外设置了垂钓、桌游、户外K歌等社交活动。值得注意的是，此次露营并非在原有门店的基础上开辟一个单独空间试水露营，而是真实地在公园露营场地开了家店。

不只海底捞试水，主打火锅供应链的锅圈也在露营餐饮上“小动作”频繁。如器具上，火锅餐具、烧烤架等一应俱全；食材上，肉串、海鲜、西餐、中式快餐样样齐全；合作上，与全国近400家营地达成合作，推出“锅圈露营店”模式。

老牌快餐嘉和一品也相继投资做了200亩的“东方绿洲露营庄园”，承接各类“露营+餐饮”的活动。除此之外，文和友此前推出的夜市品牌不超级文和友，也开出了两家“露营餐厅”，占地面积近万平方米，产品服务包含烤肉、夜宵、团建活动、KTV、桌游、露营帐篷影院等。

“大佬”开路，许多创业者纷纷跟进。根据企查查、天眼查等数据大致估算，截至8月31日，今年“露营餐饮”相关企业新增数量超过2.4万家，其中8月新增数量接近3000家。尤其是海底捞露营火锅店推出后，“露营餐饮”相关企业一周更是新增近650家。

这导致露营餐饮小火了一把。根据微信指数，9月22号-26号之间露营餐饮相关搜索出现了一个小波峰。这说明在此期间，又有大量的人把目光转移到了“露营餐饮”上了。 

为何餐饮品牌如此青睐“露营餐饮”？

露营餐饮是去年5月火的，因为餐饮业受到疫情影响客流腰斩一半，消费者困于家实在太久。这时品牌急需新业务线，消费者急需好玩的地方缓解情绪，在供给端和需求端共同的要求下，露营餐饮全面爆发。海底捞、必胜客、大龙燚、柠檬茶品牌柠季等一众餐饮大佬纷纷下场，有的联名摸索，有的只提供原料设备试水。

紧接着，烤鱼、披萨、烤串、火锅、奶茶各路品牌纷纷跟进推出了“烧烤+露营”、“披萨+露营”、“烤串+露营”、“火锅+露营”、“奶茶+露营”等各类餐饮露营新模式。一时之间百花齐放。

可是随着天气转凉，全面封控，“露营热”变成了“露营冷”：整体流量下滑半数以上，营收近乎下降60%。各路大佬和创业者纷纷开始冷静下来，暂停了露营上的频繁举动。可是今年又开始了再度尝试，那我们不禁要问了，为何餐饮人这么钟爱“露营餐饮”？

一方面，消费者露营需求再度回归。虽然去年露营餐饮流量一路腰斩，可是随着今年年初疫情防控全面解除，消费者在露营上的需求也逐渐回归。马蜂窝数据显示，露营、溯溪、漂流等成为2023年避暑游热门选择，其中露营相关热度大涨120%。即便暑期已过，9月到10月露营需求依然旺盛。根据微信指数，9月-10月露营关键词的相关搜索指数一直处于上涨的状态。

这足以说明，消费者对露营的需求是长久的，但不会随时间而减弱。毕竟消费者并非不喜欢露营，而是过去各地疫情不间断地突发，导致消费者不敢出门露营消费。需求压制，露营风自然减退不少，但并不代表这类需求是伪需求。这也是许多餐饮品牌从去年到今年依然钟爱露营餐饮的原因。

其次，露营的市场规模巨大，有利可图。据艾媒咨询报告显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%；预计2025年中国露营经济核心市场规模将升至2483.2亿元，将带动市场规模达到14402.8亿元。露营经济市场规模逐渐扩大，它的细分赛道“露营餐饮”的市场规模也会随之增加。在这样的诱惑下，许多餐饮品牌自然也想提前布局，进入市场，分一杯羹。

再其次，政府大力支持，企业乐意尝试。政府为恢复经济，拉动消费，早已把露营经济写入了政策当中。2022年底，文化和旅游部等14部门印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，明确提出扩大服务供给，鼓励有条件的旅游景区、旅游度假区、乡村旅游点、环城游憩带、郊野公园、体育公园等，在符合相关规定的前提下，划出露营休闲功能区，提供露营服务。

在政策的鼓励下，各地为发展露营经济纷纷献出一份力。于是有的地方和企业联合举办活动，有的地方给予企业场地上的支持，联合推动露营经济的发展。

政策的鼓励，各地政策的支持，各路企业也更愿意，更有心力投身到露营市场中去摸索，去尝试。毕竟政策的鼓励为露营经济的发展提供了新契机，也为餐企做城市“露营+餐”提供了平台。

最后，模式简单，可轻易复制。餐饮+露营的模式，是产品+场景的模式，产品是原来的产品，场景只要对外寻求公园等露营场地进行合作就行，所以对于许多餐饮品牌来说，餐饮+露营在产品和场景上创新的难度不大，模式和经验可以轻易相互借鉴，进行微调。这也是许多品牌钟爱它的原因之一。毕竟凭借着品牌自身优势和资金实力，可以轻易入局，即便失败了也无伤大雅。

露营餐饮赚钱容易吗？

露营餐饮确实是市场有需求，政策也支持，也有许多大佬摸索出了经验，可创业者真的想通过露营餐饮赚到钱，容易吗？我认为不太容易，毕竟创业者想做好露营餐饮依然要面临很多困境。

困境一、露营餐饮严重受季节和天气的影响。露营餐饮多半是室外生意，靠室外环境和丰富活动来吸引客流。可是餐饮生意一旦迁移到室外，餐厅的生意经营自然会受到天气和季节的影响。首先，季节的影响。露营餐饮的客流多集中在四月、五月和十月、十一月春秋两季，一旦脱离这两个季节，部分消费者必然会取消或推迟露营计划。在寒冷的冬季，因为天气寒冷，人们更愿意选择室内活动，不愿意在户外去露营和用餐。

其次，天气的影响。在恶劣的天气下，营地会出现湿滑、泥泞、凹凸不平等问题，这会对顾客的就餐体验造成很大的影响。此外，暴雨、强风、严寒或酷热等因素，亦会令一些顾客取消或延后露营，导致露营餐饮的客流量减少。

困境二、露营餐饮复购率依然是个问题。露营餐饮的消费价格一般都不低。以海底捞为例，两人套餐588元，四人套餐958元。平均客单价250元左右。这样高昂的价格，消费者可能“尝鲜一次”，下次来的概率很低。所以，这类餐厅一般会被消费者定义为“网红餐厅”，适合打卡，不适合长期消费。

除价格因素外，停留在“场景创新”，也让露营餐饮难以形成复购。市场上多数露营餐厅的模式，几乎清一色地把产品照搬到室外，搭上几个帐篷，放上几个板凳，附加一些社交活动，便没了创新。唯一不同的点，便是场地的切换（场景的切换）。如此，多数消费者或许因为新鲜感，过来打卡一两次，一旦新鲜感过后，可能就不来了。除非有相关的品牌，针对消费者“生活在别处”的需求，开发丰富的产品，提供个性化的服务，或许才能解决复购的问题。

困境三、露营餐饮对创业者资金实力要求高。露营餐厅有三种模式，景租场：利用现成的场景搭配餐饮产品；自建场景，配套餐饮相关的产品和服务；室内构建露营场景。其实，不论哪一场景，成本都很高。租场地要支付大量的租金；自建场景要给出庞大的施工费；室内布置要投入大量的装修费。每个模式投入资金都非小数目，所以对于许多创业者来说，若想投身其中进行创业，还需要斟酌下自己是否有足够的资金实力。

困境四、同质化严重，很容易四面楚歌。去年，露营餐饮火爆后，一时之间涌入大量的跟风者，换个场景，套上相同的产品模式，服务内容，再改下品牌名，便开始营业。造成这种问题的主要原因便是，模式简单，没有技术壁垒，模仿难度不高。甚至有人趁着这模式的风头借机包装餐厅，以此为“噱头”，收割“韭菜”，骗加盟费。这样的结果是一旦某个创业者，在场景上有了新创意，便会发现市场上都是“双胞胎兄弟”。所以，若是想创业，在创业前，就需要扪心自问，我的模式除了场景不同外，在产品、运营、内容上能否能构建起竞争壁垒。