当下，社交电商崛起之势已不可阻挡，资本市场和消费市场的表现均给予了足够的证明。

据亿邦动力研究院发布的《2019中国社交电商白皮书》显示，2018年社交电商融资火热，社交电商企业融资28笔，总金额150亿元人民币以上；2019年资本市场仍然热度不减，据不完全统计，2019年上半年已经发生17笔社交电商企业融资事件，总金额在20亿元人民币以上。

在传统电商面对流量枯竭、增速放缓，销售渠道分散之时，曾独立于电商抢夺流量中心的微信一度成为企业竞相争夺的焦点。所有人都希望从微信广阔的生态中分得一杯羹，但这碗饭并没有那么容易吃到。

前不久，由360金融战略投资的社交电商黑马“未来集市”在正式上线不到10天，其官方微信公众平台就因“涉嫌违规分销”被微信封号。这也是继云集微店、花生日记因涉嫌传销被重罚之后，又一家深陷传销疑云的社交电商企业。

一边是监管部门反复警告，一边却是社交电商继续蔓生。社交倍增的信奉者与投机者们利用技术和资本，在与监管博弈。可即便拥有强大资本的加持，缘何还摆脱不掉涉传的基因？各大网络投诉平台爆出的客户投诉，用户体验的不如意，社交电商能否在后流量时代中持续增长蓄力？这或是其当前面临的最大困境。

困境一：讲不厌的暴富神话，脱不掉的传销体质

在一个制度渐变的转型国家，任何商业上的突破和创新都意味着可能与现行法制发生冲突，因此便存在着无数的“灰色地带”，几乎所有的企业家在企业初创期的原始积累阶段都有过种种灰色行为。

社交电商亦是如此。

早在2017年5月，现已赴美成功上市的社交电商第一股“云集微店”就因涉嫌传销行为而被处罚958万元。今年3月，社交电商“花生日记”也因涉嫌传销被处罚7456万元，成为社交电商领域最大一笔罚单。

古人云：前车之鉴，后事之师。缘何”未来集市“会重蹈覆辙，在前辈们犯错的道路上一意孤行呢？这一切要从社交电商的模式谈起。

社交电商发展至今，已不仅仅是新旧模式的更替，而是技术、渠道、支付、物流等基础设施不断进化的生态演进过程。只谈社交电商是一个比较泛的概念，我们按照社交对电商影响的主要环节可分为以下四种模式：拼购型社交电商、会员制社交电商、社区团购型社交电商、内容型社交电商。

这其中屡屡触碰法律红线的当属会员制社交电商，因其商业模式建立在社交的基础之上，以S2B2C的模式连接供应商与消费者实现商品流通。其代表企业有贝店、花生日记、环球捕手，上文提到的云集、未来集市也是该模式的忠实拥趸。该模式踩着红线的快速扩张，致使他们均曾深陷与传销的是非争议之中。这似乎也成为了S2B2C模式下社交电商的集体症状。

S2B2C指的是分销平台（S）上游连接商品供应方、为小b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销。这一模式对于易被忽视的下沉市场极为有效。

回顾S2B2C类型的社交电商发展历程，企业发展初期都会采用分销模式进行推广，以达到快速裂变的目的。此种分销基本都会采用收取会员费、依靠会员发展新会员、团队计酬等方式。我们以未来集市为例来深扒其裂变套路。

笔者通过跟未来集市店主的沟通了解到，未来集市的“等级制度”清晰明了。分为店主、铂金店主和钻石店主即战略合伙人三个等级。用户缴纳399元购买商品即可成为店主，自此迈入整个的社群体系之中。下图详细介绍了每个等级的晋升条件及活动的奖励。

这层层分级，层层提成模式极具诱惑力。在收入层次上，这个模式依旧是金字塔，越靠近顶端，收入越高，而下面的群体，则是“上位者”赚钱的渠道。但根据我国法律规定，凡是涉及“团队计酬”“入门费”“拉人头”的商业模式都属于传销情形。

通常S2B2C模式的社交电商发展初期发展路径都是通过类似 未来集市这般 ，通过缴纳一定额度的入会费或者购买一定金额的商品后获得发展下线的资格，用计酬方式按下线以及下线的下线发展数量进行提成，这是典型的“拉人头”模式。

拉人头收会费的传销原罪，像阴影一样长期笼罩着社交电商行业，从未来集市目前的经营模式来看，会员费是其最大的“蛋糕”，拉人头获得报酬是其商业模式的核心，但这样的商业模式会极大概率成为未来集市发展的死结。

在笔者看来，这一切的原因还是源于社交电商企业对流量的极致渴求。“随着线上获客成本不断增加，企业通过会员不断发展下线来引流的机制作为收割流量的法宝，然而这种过度分享机制却与传销有一定的相似之处。虽然刑法意义上的传销与市场监管执法层面的传销有一定区别，但‘三级分销’其实是刑法意义上判断是否构成组织、领导传销活动罪的一个判断标准。

随着行业的逐渐发展，企业为了规避传销风险，都会做了有效的规避措施，平台开始和规化转型。从降低激励层级，在门槛和奖励机制等方面都进行了修正以摆脱与传销的关系。

但仅仅做到合规却远远不够，社交电商还有更多的坑需要企业去填补。

罪责二：社交电商信息泄露频发，用户缘何成为诈骗重点对象

近年来，关于个人隐私信息保护的问题引起社会各界越来越多的关注。互联网为大家带来便利的同时，也给我们个人隐私带来威胁。

根据工业和信息化部日前发布的2019年第一季度电信服务质量通告显示， 发现18家互联网企业存在未公示用户个人信息收集使用规则、未告知查询更正信息的渠道、未提供账号注销服务等问题。在此次通告名单中，不乏有金融类、游戏类企业，但关注点最多的还莫过于小红书、贝店母公司贝贝网、网易考拉等电商平台。

在复杂的网络环境下，用户个人信息泄露已成互联网电商行业的“顽疾”，更凸显了当前网络环境下每个人都在裸奔的恐惧和无奈。

此前有媒体爆出某消费者在“洋码头”上购物被假客服骗20余万元的新闻。市民张女士反映在“洋码头”海淘了一双高跟鞋，谁知在一周内接到一个自称是商家的电话，直接报出了她的订单以及个人信息，称其商品属于假冒商品，给她退款赔偿并发来链接。按照“商家”的要求操作后，张女士被骗20余万元。她向洋码头客服投诉，得到已在协助警方调查的回复。

事实上，从今年年初，此类情况在社交电商行业屡屡出现。“泄密”事件何以频繁出现？面对拙劣的骗局社交电商用户为何频频被骗？

究其原因，我们可以从社交电商人群画像谈起。

随着社交网络的发展,用户在社交网络中产生的数据越来越多,这些数据为用户画像构建奠定了基础。想要真正洞悉社交电商用户的精髓，必须要摸清楚他们的特征。

通过对社交电商行业用户注册信息和多维建模分析发现，因发展阶段的不同与生活环境的差异，使得这部分人群在潜移默化之中，形成了以下三条独特的特性：

• 基本特征：女性居多、已婚、宝妈、三四五线城市、熟人 、小圈子 。
• 行为特征：社交活跃度高、空闲时间多。
• 心理特征：价格敏感、随从性高、希望赚点零花钱。

熟悉了上述三个属性，我们就容易理解，为何社交电商能如此迅速地裂变发展，种种打法背后的底色，都是对用户特征的深刻理解。 无论是基于社交媒介，利用熟人之间的信任和亲密来实现裂变式传播快速获客，还是因为社交电商平台所提供低门槛赚钱的兼职舞台，无不抓住了这部分人群快速逐利的心里。这也为随后的诈骗埋下了伏笔。

大数据时代，数据就意味着行业资源和商业财富。

笔者了解到，对于此类社交电商个人信息泄露渠道主要分三类：

• 通过个人行为无意识地将信息泄露出去。
• 平台公司存在重大内部管理漏洞，内部人员故意泄密信息，贩卖用户个人信息资料进入黑产链，侵犯网络交易用户的信息隐私权。
• 不法分子通过技术手段入侵相关企业、部门的网络数据库，从而获取大量个人信息，侵犯交易用户的信息隐私权。

当下因信息泄露，用户遭受诈骗而形成的损失，平台方通常也仅仅只是配合相关调查而无实质性的赔偿措施，如遇到特别重大的问题也是抱着息事宁人的态度处理。

面对个人信息泄露的源头已经呈现出多样化趋势，通过技术类方式盗取用户信息这一问在相关法律法规取证阶段也带来了极大的困扰。但这一切难题平台依然摆脱不了对诈骗事件所付的责任与义务。

在摩根频道看来，社交电商平台在获取个人信息的同时，就有保护个人信息的义务。信息泄露存在不同的情况，但如果最终发现因平台存在漏洞而导致信息泄露，那么平台就要负责。物流仓库管理、第三方卖家以及为商家提供子服务的订单系统云服务器，这些都有可能泄露出用户的订单信息数据等环节问题都需要做到防御性措施，不能亡羊补牢。

保护用户的信息安全，平台任重而道远。当然对于用户来说，也需得提高警惕，树立信息安全意识，遇到在信息泄露时及时将影响降至最小化。

罪责三：社交电商假货泛滥，售后问题难解决

社交电商行业的快速发展由此带来的问题也是层出不穷，乱象丛生。无论是传统电商还是社交电商，产品品质和消费体验永远都是留存转化最关键的一环。

• 产品价格虚高、同质化严重

如今传统电商之间的竞争非常激烈，电商的同质化竞争非常严重。一个商品即便是价格上下稍作浮动，都会带动销量的不小变化，电商卖家之间的价格竞争已经到了白热化的程度。

价格离散是一种看似简单但却有趣的价格差异现象。但这套理论仿佛在社交电商领域全部改变了。面对众多社交电商平台一再标榜自家商品低价、特价正品时，通过对比发现其大部分产品价格往往比传统电商高出不少。

其实这也不难理解，在社交电商平台，人人都能参与到产品利润的分配机制中来，无论是自购还是返利，这其中的逻辑显而易见。对于社交电商的付费会员，势必要让用户觉得更加“物超所值”，产品要在众多电商平台中更为低价且高质，这样用户才能提高购买频次，才能让平台健康良性运转。

• 供应链问题难解，假货问题泛滥

随着行业竞争加剧，社交流量投入带来的用户增长边际效应也在逐步降低，这对社交电商平台精细化运营及供应链能力提出了更多要求。

除了售价虚高，假货问题也是困扰社交电商的一大问题。通常社交电商平台采用自建仓配系统之外还会与深度合作品牌商家供应链打通合作。这样的模式虽然大大减小了社交电商平台仓储物流方面的压力，但是对于产品真伪及质量把控也凸显而来。此前就有媒体报道，有用户从某社交电商APP上买了两块DW手表，收货后发现制作粗糙，去专柜对比看了一下，发现外观有差别。在向客服要品牌授权的证明时，发现他们给的授权书也存在造假嫌疑。对此社交电商平台也是难逃罪责。

• 售后服务“顽疾”亟待解决

由于社交电商平台的不成熟，社交电商售后服务问题，已经成为业内共同关注的话题。根据艾媒咨询发布的《2019中国社交电商行业研究报告》显示，受访社交电商用户表示目前社交电商平台存在问题主要有商品质量保障差、过度分享对他们造成滋扰、售后服务差，占比分别是39.1%、31.8%、25.3%。

优质的售后服务，不管是对传统的电商还是社交电商都是非常重要的。客服咨询困难、交易问题投诉无门等都是在社交电商中出现的问题。

目前社交电商缺乏对投诉处理充分重视，一方面，对于消费者投诉的问题，如产品质量、快递服务等，缺乏追责机制，无法形成正反馈闭环而整体提升社交电商整体服务质量；另外一方面，社交电商的飞速发展带来了大量的人员需求，新员工往往无法接受系统的培训而直接上岗，导致客户服务人员的专业能力不足。客服人员处理消费者投诉简单粗暴，往往直接赔偿了事，而无视消费者投诉中的其他心理需求和情感诉求。

社交电商平台应从供应链体系入手解决行业乱象。

社交电商的飞速发展依托于信任，但是信任不能解决一切问题。如果客户服务中出现的问题不能及时有效的解决，对社交电商的品牌塑造和长期发展会产生巨大的影响，造成客户的流失。随着人们生活水平的提高，消费者开始追求更好的服务体验。在消费升级的趋势下，高客户服务质量无疑成为社交电商的一个制胜法宝。

如何赋能社交电商？对于社交电商平台而言，一方面需要在行业中完善的供应商管理体系，建立供应商黑白名单制度，严格控制供应商服务质量。在一定程度上减少了消费者收到假货的概率，更增加了社交电商的市场竞争力。另一方面，社交电商企业应转变对客户服务人员的定位，通过建立客户投诉追责机制，设定投诉处理时限及给予客服人员充分的授权。从而提升对客服务质量的关键环节，彻底疏通对客服务难题。

在保障产品质量的基础上，平台也从售前、售中、售后多个环节助力社交电商提升服务水平。还是以一手先货源为例，其可提供新手起步、获客、社群运营等线上、线下课程培训，助力社交电商提升服务能力，使其真正理解及运用社交电商的内核来赚钱。

一种新的商业模式的出现，背后自然有其一定合理的原因。在传统电商发展遭遇瓶颈时，社交电商崛起是必然。行业从业者以及创业者背后的资本应当充分尊重法律，依法合规的进行商业模式的创新。但社交电商的归宿还是电商，健康良好发展的标准也依然未变。在电商标准中，商品品质、价格、消费体验等仍旧是永恒的话题，也是竞争胜出的关键。只有那些真正能够实现自我盈利和自我造血的玩家，才是未来决胜社交电商最有力竞争者。

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