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起底直播间的“儿子们”:演戏、搭人设、卖货收割老人

2023年03月21日

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来源/电商在线

撰文/王亚琪

“所有爹妈们,呼叫回家,收到评论区回复。”

“明天晚上6:50儿子准时直播,我高冷就是替老百姓办事了!”

今年的央视3·15晚会曝光了“直播间的儿子们”。主播在直播间认爹妈,通过帮人解决纠纷、调节家庭矛盾,编造出一场场苦情戏。这些主播往往给自己贴上“正能量”的标签,通过塑造“做好人、做好事”的正面形象,进一步博取老人们的信任,进而实现兜售产品。

3月15日当天晚上,晚会曝光的“高冷z”“小张说事”“马洪亮”等主播,在相应平台的账号均已被封。然而,记者留意到,这类情感调节主播并不少见。在知乎上,#如何看待很火的情感调解主播#话题有超过12万人次浏览,“为了流量”“专演给老人看”“无下限卖货”等表述被多次提及,评论区成了大型吐槽现场——“亲儿子还不如假儿子说话有用”。

记者也发现,“小张说事”等主播被平台封号后贼心不死,还尝试开小号“自救”,包括315晚会中提到的小张师傅“辉哥”,相应的影响力并未完全消散。这些主播有自己的粉丝团,粉丝会开设账号搬运过往的直播、短视频等内容。有主播的关联号仅靠6件商品就卖出了200万元GMV(平台交易额),而这6款商品的客单价仅4.3元,近30天内销量就超过了50万件。

知乎话题下,评论热烈

近半粉丝在40岁以上,成交额惊人

尽管账号已被封,但在飞瓜数据等第三方平台上,还能捕捉到一些封号前的痕迹。

在短视频平台拥有超过2000万粉丝的主播“高冷z”,最后一条短视频停留在3月4日。近30天内,他发布了10条短视频,平均播放量达到67.7万;“小张说事”的大号已经搜索不到,但一个名为“小张说事小号”的账号粉丝数显示已经达到2.3万,该号和“辉哥情感正能量生活号”“辉哥情感(618)”的粉丝高度重合,而辉哥正是小张的师傅。从封号时间来看,辉哥的一个账号在2月28日停更,另一个在3月12日左右被封禁,均临近3·15晚会。

这些账号的特征明显:1.粉丝年龄以40岁以上居多;2.粉丝黏性强,粉丝团数量庞大(粉丝团指忠实粉丝,花钱才能成为粉丝团一员);3.售卖的产品普遍客单价较低。

“高冷z”的账号数据显示,有49.48%的粉丝年龄在40岁以上,40岁以上的直播观众占到46.17%,而在超过21万的粉丝团成员中,75%都是40岁以上的粉丝,其粉丝团等级100%都是10级(粉丝团升级需要通过观看直播、分享朋友圈、送礼物等增加,毎天最多涨120亲密值,10级需要34200以上亲密值)。拥有超500万粉丝的主播“辉哥情感(618)”,粉丝构成也十分类似,40岁以上的直播观众占40.04%,2.1万粉丝团里有66.67%的年龄在40岁以上。

和超高的粉丝黏性并不成比例的是,这些主播卖货的客单价却很低。

近30天内,“辉哥情感正能量生活号”开播4场,客单价8.73元,销售额在76.4万元左右。记者留意到,主播售卖的商品主要有两款:纤索妍太极蛹虫草片、藏域牛骨高钙压片糖果,前者标价9.99元,后者标价3.99元,商品均已下架。即使是辉哥另一个更为成熟的账号,客单价也只有4.37元,但是如此低的客单价,商品的销量却表现不俗——近30天内,6款商品销售额达到221.4万元,每场平均销量8.4万件,平均销售额达到36.9万元。

记者还留意到,在200多万元的GMV中,3.33元的茶叶贡献了超过100万元的收入,而价格最高的一款商品“清竹亭黄金陈皮”售价99.9元,销量却仅5件。

这或许是受限于消费力,40岁以上人群对价格的敏感度较高,这些黏性较高的粉丝更多是在“支持主播”,本质依然是粉丝经济。比如,“高冷z”的粉丝自称“农家军”,知乎话题下提及多次的“清河李哥”,粉丝自称为“独立团”。这些主播都是通过打造老人们信赖的人设汇聚流量,再通过人气变现、流量变现、卖便宜货等多种方式,进一步实现营收。

消费驱动力不够,“情感力”来凑

既然都喊上了“爹妈”,为何非得“卖神药”,而不选择正规的直播带货?

账号名为“小张说事”的一期直播中,小张称自己姐姐做了坏事,要将其送进监狱。结果姐姐的婆婆假扮成收破烂的,从小张爷爷处骗了一盒产品,小张急于讨回。这时突然出现了一位“肿瘤医生”,说这盒产品能治肿瘤,“关键时刻能把我们的肺保护起来”。

这样荒诞的剧情,却让这些主播赚的盆满钵满。“小张说事”的供应商称,(这些卖给老人的产品)价格99元10盒,给主播开佣金开80元,“(已经卖了)大约一两千万盒”。然而,3·15晚会调查发现,这款商品实际上就是压片糖果,只是一款普通食品,并无其他功效。

主播为何要将其夸大成“特效药”?如果通过正常的直播带货来售卖压片糖果,这种打广告式的宣传,变现效率显然要低得多。这些商品本身不具备丰富的消费场景,较低的定价让主播很难拿到价格优势,消费驱动力也较弱。这些主播试图通过成为“直播间儿子”,来加强情感链接,然后通过创造一个老年群体普遍的场景需求——“健康”,来进一步变现。

瞄准老年人,一方面是因为老年群体的增大,相应市场消费力上升;另一方面是因为老年群体获取信息渠道的方式,较年轻人更为匮乏,同时又缺少家人陪伴。此前,保健品销售员通过“装儿子”“装孙子”来“关心”他们的身体,以此博得信任,这类案例屡见不鲜。

国家统计局公布的数据显示,截至2022年末,我国60岁及以上人口2.8004亿人,占全国人口的19.8%,其中65岁及以上人口2.0978亿人,占全国人口的14.9%。《中国经营报》报道显示,我国已经从2000年的轻度老龄化社会转为中度老龄化社会。中研普华研究报告则测算,2020年老年人口总消费达到了7.01万亿元,老年市场规模达5.4万亿元。预计到2050年,我国老年人口总消费将达到61.26万亿元,老年市场规模将达48.52万亿元。

当短视频、直播卖货欣欣向荣,信息媒介的进步,带来更为便捷丰富的生活,但“直播间儿子”的出现,则为所有人敲响了警钟——打着关心的名义骗取信任、兜售产品,这种销售方式不该因媒介的更替卷土重来。当各大平台都在研究如何让自己的APP“适老化”,给老年人提供更好的服务和体验时,加紧治理平台生态、保护好自己的用户,或许才是比前者更为刻不容缓的事。

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