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天猫最新招商策略,利好这三类商家,再掀新消费浪潮

2023年08月02日

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文|沈嵩男

编辑|斯问


当消费市场整体趋于理性成熟时,供给侧将进入新一轮淘汰赛。一切经营模式不可持续的商家都可能“坠落”,但与此同时,拥有好品牌、好产品、好内容的商家,会获得更大的市场空间和增长潜力。


天猫意在引领商家穿越优胜劣汰的市场周期,找到红海里的新蓝海。


7月14日,天猫招商官网正式上线“蓝星计划”,并开放报名(2023年7月14日-2023年9月30日)


“蓝星计划”第一期重点服务“新锐品牌”“内容IP”“实力好货”三类商家,提供四大专属权益扶持——最高5万元经营激励金(用于3个月店铺佣金抵扣)、招商经理入驻指导、新商成长特训,以及专属流量扶持。


商家成长团队新商策略负责人“卡尔”表示,随着消费者日渐成熟,消费需求不断细分,他们对品牌的诉求也变得不拘一格,这为新锐品牌、实力好货、内容IP等多种类型的品牌提供了生长的肥沃土壤。“蓝星计划”的推出,就是为了顺应消费趋势和市场环境的变化,鼓励多元化的品牌成长,让新锐品牌从网红走向长红,产业带品牌从中国制造升级为中国品牌,帮助内容IP解决从IP打造到品牌塑造的诸多难题。


而针对“蓝星计划”中颇受新商家关注的经营激励金,天猫招商策略负责人“绫鹰”补充到:“天猫平台首次推出经营激励金的政策。这是一个实打实的‘佣金抵扣’权益,商家能轻松享受这个权益。”


此外,所有报名并参与“蓝星计划”的新商家,都将享有限时免实缴保证金、首月最高300万的免息贷款等共计11项扶持策略。




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新商家的结构性机会


2023年上半年,我国社会消费品零售总额为227588亿元,同比增长8.2%。其中,全国实物商品网上零售额同比增长10.8%,占社会消费品零售总额的比重为26.6%。电商增速高于大盘,渗透率创历史新高。


其中按行业划分,服装增速高于大盘,化妆品基本持平,但饮料、日用品、家电、家具仍然承压明显。尤其手机、笔记本,今年上半年出货量出现萎缩。


图表源自“国家统计局”


而一个略显反差的数据是,天猫二季度新入驻商家数量同比增长75%,超过去年上半年新商数量。其中,入驻TOP5的热门品类分别是消费电子、服饰时尚、家装、食品、家居——天猫上新商涌现的行业,恰恰是增长承压的那一批。


这反映出一个基本事实——当消费需求趋稳、供给侧进入充分竞争,商家仍能找到结构性的突围机会。比如从线下向增速更快的线上进行转型,代工厂往更具用户忠诚与利润空间的品牌方向打造,单一的销售型经营,向内容、销售、服务的消费者全生命周期管理完善。


天猫官方招商界面


“蔚鲜来”是今年新入驻天猫的生鲜食品商家,在“618”期间,“蔚鲜来”在天猫的GMV(商品销售总额)在300万元左右。自入驻以来,“蔚鲜来”得到了天猫对新商经营成长的全周期服务,从针对新商家的活动资源的推介,到一对一的运营沟通、电商课程教授,乃至经由平台撮合的达人合作。“蔚鲜来”方介绍,截止6月,他们和淘系几乎所有头部达人已经进行了合作(部分准备合作)。对比经营早期,其天猫旗舰店GMV也早已实现了翻倍级增长。


从更全局的数据来看,我们发现天猫上半年的入驻新商中,45%为产业带品牌,20%为新消费品牌,其他为内容IP、MCN机构、买手店。这批天猫新商家中,成交规模突破1000万元的有近30个,突破100万元的近700个。以近期收官的“2023年淘宝天猫618”为观察窗口,不少新商家实现了用户规模、成交规模的爆发式增长。


国货崛起,好货更“爆”


上述新商经营成果的背后,一方面得益于商家自身的努力。另一面,也离不开天猫平台优化新商入驻体验、降低新商经营门槛、提供品牌成长解决方案的系列举措。以最新推出的“蓝星计划”为例,较之过去天猫招商的新商策略,“蓝星计划”更明确地对“新锐品牌”“内容IP”“实力好货”三类商家进行服务。


为什么是这三类商家?


首先, “国货崛起”的大背景下,产业品牌是国家品牌计划的重要实现路径。以数据为证,我国在2022年的规模以上企业同比增长36%,供给侧质量有了结构性的提升。在天猫平台,拥有实力好货的产业型商家、渠道型商家增长空间广阔。


“我们的实力好货商家,他们的优势在于能够以更实惠的价格,提供更优质的货品,这是我们平台非常需要的。同时,他们的运营强项,也是传统的搜索、营销活动。针对这些特点,平台将为他们提供一套好货打爆链路。”新商成长小二“塞班”说到,首先是数字化升级层面,天猫将通过TMIC(天猫新品创新中心),帮助实力好货商家进行数据洞察,给到更精准,胜率更高的爆款公式。


其次,在天猫商品的价格力星级体系中,四星、五星商品除了本身有着更高的转化外,还能在多个场域获得“扶优”,让好货更“爆”。


最后,淘宝天猫的内容化战略收效显著。今年“618”期间,淘宝天猫上每日发布短视频的商家数量同比增长55%。2022年,淘宝天猫店均开播时长同比增长11%,平台直播观看人数同比增长12%。因而“新锐品牌”“内容IP”类型的商家,会有更多的用武之地。


从商品搜索,到内容搜索


流量是电商经营的竞争要素。过去,淘宝APP流量的一大来源是“搜索”,用户总是带着明确的需求来到淘宝。但随着平台内容化战略的推进,“搜商品”将向“搜内容”进行升级,商家将拥有更丰富的流量来源。


卡尔举例,仅在6月份,淘宝天猫快消行业就新增了218万内容搜索词。“如今消费者在消费需求并不明确的时候,也会来淘宝、天猫搜索内容词,比如‘买什么’‘神器’,过去很成功的一个搜索词是‘露营买什么’。”


此外,目前淘宝天猫的搜索短视频日均有亿级曝光,短视频导购已是商家经营的基础工具。对于“蓝星计划”的新商,卡尔表示将提供短视频的冷启动支持、额外流量支持。以及,淘天集团推出的宝藏人气店铺计划,将使得店铺私域表现出色的商家,更有机会获得公域流量的支持。新商家私域基础相对薄弱,但平台对此会有更友好的策略。


关于上述流量扶持的具体举措,塞班以“新锐品牌”举例。首先,新锐品牌可以在淘内提报“内容化搜索”,引导品牌对一些专属关键词去做粉丝群体的“种草”,当粉丝通过“种草”来到天猫进行相关词汇搜索时,直接将被匹配到新锐品牌的界面;其次,新锐品牌可以通过“会员通”,将用户“上翻”至天猫,通过淘系投放工具对会员进行召回;最后,这些引流的粉丝、召回的会员,能直接提升品牌的宝藏店铺人气值,高人气值店铺能在公域获得曝光倾斜,更好地触达老用户和拓展新用户。


“新锐品牌的优势在于他们在全网已经有了一定的粉丝,但经营难点在于怎么将这些粉丝更好地在天猫运营起来,对此,天猫给出了一条可行链路。”塞班说到。


淘天集团“蓝星计划”


实现品牌梦想的第一步,是“上场”。新供给才能带来新消费,天猫每年都在推出精准的新商扶持策略,“蓝星计划”之后还将针对新场域、新机遇,跟进系列扶持手段,带动更多商家进入天猫,为消费市场持续注入活力。




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