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阿里妈妈×腾讯广告联手,视频号等新广告渠道带来“双11”流量富矿

2023年09月27日

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文|沈嵩男

编辑|斯问


随着互联网用户规模触顶,任何行业都已无限接近饱和竞争。但着眼每一个商家,面对规模达十几亿消费者的庞大市场,他们仍蠢蠢欲动。


在电商赛道,过去一年,有超500万中小商家在淘宝开店,海量新商涌入,“双11”消费热潮临近。此时留给平台的思考是,如何给到商家更多的人群和流量。


以淘天集团为例,据调研机构,自3月起淘宝APP日活跃用户数(DAU)连续5个月高位增长,每逢大促更会攀至峰值。今年“6·18”,淘宝APP总活跃用户数达9.15亿,领先全网平台。


但它也需要在更大的流量生态中,将平台能力最大化。


阿里妈妈×腾讯广告


9月25日,“阿里妈妈UD×腾讯广告深度合作交流会”举办,会上正式推出“ 双11超引爆计划”,双方在流量供给、系统共建、政策权益层面再次升级,助力商家在这个“双11”拥抱视频号、朋友圈等新广告流量蓝海,抢占淘系店铺、直播、内容三中心增量红利。


有商家表示,已成规模的视频号广告直链淘宝,是他们对这场合作的最大期待。


时长连续翻番的视频号广告流量

能带给商家什么利好?


Uni Desk(简称UD )是阿里妈妈全域媒体营销平台,也是打通全域开放的平台。淘宝天猫商家越来越讲求全域经营,对外部流量需求也越来越盛。如此来看,为商家引入最为庞大的外部平台,腾讯系的流量,似乎是一种必然。


双方的合作,可以追溯到2021年。这一年,腾讯视频、腾讯新闻、QQ系的广告流量接入阿里妈妈UD,双方迈出流量合作的第一步。


但众所周知,微信的社交场景才是皇冠,而朋友圈和视频号,则是流量皇冠上的明珠。2022年6月,微信朋友圈等新流量资源上线阿里妈妈UD。有咖啡爱好者在朋友圈,看到了来自于咖啡品牌天猫店的广告,知情人士称,“在微信点广告仅需两次跳转,就可以触达淘宝APP内的品牌店铺。”


当然,双方合作最大的进展,分别发生在今年的“6·18”和“双11”前夕。


“6·18”前,阿里妈妈UD与腾讯广告首次双边联合补贴,同时,朋友圈广告首次支持“一跳”直达淘宝APP站内,帮助商家搭建了“引流—转化—沉淀”最短路径;更为关键的,是视频号信息流广告资源上线,更广阔的短视频流量开放给了淘系商家。


“视频号不仅是月活大,而且相对于其他短视频平台,商业化处在起势阶段,空间比较大。加上这是平台间的合作,广告链路更为顺畅,商家的流量运营效率高。”信息流广告优化师何明指出,早年间,淘系商家很难参与微信上的流量的经营,可能有一些曲折的方式,但路径复杂、流失严重。


据腾讯Q2财报,2023年第二季度视频号用户使用时长,同比去年几乎翻倍——这还是在2022年同比增长至3倍的基础上,也就是说,视频号这几年保持了指数级的流量增势。此外,腾讯Q2财报提及视频号广告收入超30亿元,对比用户规模,更是佐证了视频号的商业化才刚刚开始、空间巨大。


一个用户大盘快速增长、用户使用习惯养成、种草价值高的新兴短视频渠道,对商家来说更是一座不可多得的流量富矿。在“阿里妈妈UD×腾讯广告深度合作交流会”上,阿里妈妈介绍了商家的新流量蓝海:微信朋友圈、视频号、小程序等腾讯系广告流量的全量接入。背后是微信首次破13亿的用户规模、11亿的小程序月活用户规模,与视频号的高增长趋势。


海量流量供给、模型共建、权益加码


众所周知,电商平台在“双11”期间的流量竞争最为激烈,所以越是大促季,挖掘“增量”的性价比就越高。如今,阿里妈妈UD效果全量接入腾讯系广告流量,一方面极大地扩充了商家可经营的流量池。另一面,阿里妈妈UD基于更精细化的人群运营能力、与腾讯广告深度共建的联邦学习能力,可以为品牌及商家提供更低成本的目标人群触达能力、更高效的转化能力。再基于“DEEPLINK”(认知、兴趣、购买、忠诚)的人群转化漏斗,可帮助商家拓展人群资产增量、扎实私域沉淀、提升成交爆发机会。


“之前淘系商家对微信广告的参与不多,随着平台间合作加深,给到商家的流量运营机会点会有很多。”何明补充。


举例来说,在“引流到店”场景,阿里妈妈和腾讯广告双边人群标签体系合围,为商家提供高质量、精准、低成本的获客。支持商家分目标(如日常蓄水/大促)、分行业(如消费电子/快消品)、分场景(如直播/留资)等精细化定制引流投放方案。


据淘天集团行业小二介绍,有头部食品类目商家,需要对关注、兴趣人群进行定向增长,通过朋友圈、小程序、视频号广告投放,匹配超4000万品牌定制人群,阿里妈妈UD效果为其在预热、预售、正式销售期全程组合投放,实现超90%的点击来自品牌新客,按点击计费(CPC)成本仅约1元,新客到店成本约5元,远低于行业平均水平。


据悉,目前朋友圈、视频号广告均支持“直跳”淘宝店、淘宝直播间。前端是多种腾讯广告流量场域,后端是淘系多样的交易场,乘数效应下,商家有多元的营销超短链路可搭配。


比如“直播引爆”场景,有客单价较高的美容仪商家,需要低成本获取流量进行“蓄水”,为“双11”爆发做准备。通过阿里妈妈UD效果,为直播场景注入了朋友圈、视频号新广告流量,以“引流”“深度转化”双目标进行投放,为了配合直播间的爆品节奏,投放节奏的时间颗粒度细至按“小时”计,实时优化投放策略,最终有超98%的曝光为品牌新客,投放ROI达到6。


过去,大促期内优质流量竞价深度较深,对商家来说有一定的不确定性。本次阿里妈妈和腾讯广告合作,给到商家在大促期内确定的供给和竞价保障,包括全面接通的流量渠道、更精细的人群画像、更细化的投放模型。


有些商家因为缺乏相关场域的运营经验,担心不会用、用不好。但从阿里妈妈过往和腾讯广告流量的合作和探索来看,目前UD效果已经非常成熟,有充分的成功经验可以给到商家参考。


此外,阿里妈妈UD效果还联合腾讯广告推出了《双11超引爆计划》,为商家提供亿级补贴、海量流量供给,全方位权益加码、乃至代理专享激励、中小客户专项服务等,帮助商家在“双11”获得生意爆发。



平台合作,利好商家


在电商存量竞争越来越“卷”的当下,外部新兴流量平台的崛起,本身也是给到电商行业一种新解法。微信视频号曾被寄托为腾讯“全村的希望”,但它的意义实质上早已超脱了平台本身,其充沛的流量,更是利好外部生态。


也正因此,阿里妈妈与腾讯广告的合作升级,一方面给予了淘宝天猫的商家海量的流量供给。另一面,也是让比如视频号的内容创作者,基于平台间的合作框架,有更多、更稳定的变现渠道来反哺创作。


更深层次地说,平台间合作的看似是流量,本质是人群。两大平台人群一方面高度重叠,但另一面同样的人群基于不同的场景,前者购物、后者社交,彼此存在差异化动作。两大平台的合作,也是以更完整的视角去重新认识消费者、服务消费者。


而对淘宝天猫的商家们来说,通过阿里妈妈UD效果链接腾讯广告的海量流量,未来则可能还会有更多的参与场景、经营空间,更大的想象力。




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