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半年卖货2.5亿,比东方甄选更有野心的对手来了

2023年11月29日

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来源/电商在线

作者/王亚琪

一部《新闻女王》,让TVB“给内娱了一点小小震撼”,佘诗曼+马国明互飙演技、金句不断,让这部难得的大女主职场剧,通过密集的爽点设置,成功唤醒了观众们的“港剧热情”。

而在戏外,在开启直播带货长达一年多后,TVB也悄悄调整了自己的业务板块。

11月27日晚间,电视广播在港交所公告,董事局宣布重组电视广播和电子商贸业务,合计削减超过300人。通过业务新的调整,TVB预计将在2024年省下1亿港元的内容成本,以及在电商方面,省下约5000万—6000万港元的固定开支、经营成本。

过去几年,这个老牌电视厂商一直在尝试转型。连年亏损,让这家昔日的龙头公司,早已风光不再。对于一家上市公司来说,如何“扭亏为盈“,是必须正视的经营目标。

在这样的背景下,直播带货,几乎成为一针最有力的强心剂。今年3月,TVB宣布,将通过附属上海翡翠东方传播(TVBC)与淘宝达成合作意向。这一消息传递至资本市场,TVB股价暴涨近200%(3月3日至9日数据),3月9日盘中股价甚至一度创下2018年以来新高。

如果说直播带货是新的增长曲线,那么收缩阵型、降低开支,则是“降本增效“。

10月27日,TVB发布第三季度业务最新情况及未经审核的营运资料时曾提到,三月到九月,TVB淘宝直播带货GMV约人民币2.5亿元。同时,得益于在中国内地剧集等内容的生产与供应合作,以及电商直播业务加快增长带来的收入贡献,加上降低成本的一系列措施,预期截至今年12月31日止六个月期间,公司将有望实现扭亏为盈。

拍新剧、做电商,加速内地市场的布局,对于TVB而言,裁员不外乎是为了节省开支、提升盈利能力,但如果将目光放的更为长远,裁员背后,合并业务的本质,或许还在于明确转型方向。参照东方甄选,11月21日,东方甄选公告称,拟以15亿元的价格向母公司新东方出售教育业务。这意味着,东方甄选从此完全剥离教育,成为了一家直播电商公司。

TVB会成为下一个“东方甄选“、全力押注电商吗?

在淘宝开播前,TVB曾在抖音开设“港式甄选”,直播带货初期,TVB几乎是摸着“东方甄选”的前路过河,两者有很多相似之处,比如都打出内容直播的招牌、有丰富的主播资源。但伴随着业务深入,这两家公司开始呈现出不同的发展轨迹。目前来看,电商,或许只是TVB尝试内容变现的众多方式之一。

去年拍摄的台庆合影,图源:公开财报

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裁员降本背后,藏着转型新路径

TVB并不是第一次裁员。

早在2019年,TVB就曾发出内部通告,称要裁减10%非艺员员工。今年3月,TVB又通过员工公开信宣布,将遣散5%的员工,并终止收视未达预期的节目,且部分职位裁员后不会再新招聘。公司希望通过上述方式,每年节省超2.6亿港元的现金开支及相关费用。

亏损和裁员,通常被认为是紧密相连的两个经营环节。

在今年以前,TVB在创新业务的开展上,确实并不顺利。财报数据显示,TVB营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2022年的35.86亿港元,五年亏损超过22亿港元。

但伴随着直播带货等新业务收入的增加,裁员,似乎不再单纯为降本服务。

在最新的公告中,在吸人眼球的“裁员”字眼背后,TVB实际上还提出了两项具体的调整。通过这两项调整,可以看到TVB的转型思路,被清晰地划出了一条路径:在内容业务上更注重数字化,强调互动和体验;在电商业务上尝试构建“娱乐到购物”的新模式,电商会以内容为核心,致力于把“观众变成顾客”——这本质上更像是和广告类似的内容变现生意。

图片来源:2023年度中期报告,注:此处电子商贸业务并未指明是否包含内地直播带货收入。但根据第三季度《截至二零二三年九月三十日止三个月期间之业务最新情况及未经审核营运资料》,TVB或将内地直播带货收入,划分进“中国内地业务”板块,而非电子商贸业务板块

围绕着这样的经营思路,此次公告的两个调整动作,也就不难理解其背后用意。

一是针对电视广播业务。TVB方面介绍,他们将推出一条名为‘TVB+’的新综合频道,这个新频道将作为实验性内容和形式的试验平台,超越传统模式,将内容和制作资源重新配置到最具影响力的领域,这将会是TVB转型为更注重数字化的电视广播业务的重要一步。

“新频道将结合现有的J2台和财经体育资讯台的内容,打造多样化的年轻观众内容(包括戏剧和综艺节目)、体育和资讯性节目。我们将透过TVB+将免费电视内容与数字平台(如myTV SUPER和无线电视社交媒体帐号)上的互动内容相结合,提供全新且丰富的观看体验。”

二是针对电商业务。2018年,TVB创立Big Big Shop,2021年收购士多及邻住买平台。如果要区分这三者的差别,Big Big Shop类似淘宝的平台模式,士多则类似京东的自营模式,而邻住买则是快闪模式。2022年9月,在试水直播带货后,TVB悄然关闭Big Big Shop。而在此次公告中,TVB又宣布将士多和邻住买合并,“士多”将成为“邻住买”的组成部分。

TVB在公告中直白地表示,在电商领域中,未来可持续增长需要摆脱对单一平台和价格竞争的依赖。建立一个跨平台、全渠道的产业生态系统结合娱乐、资讯和销售至关重要。

“在这方面,无线电视的高质量内容和观众流量,与邻住买的限时抢购和直播销售模式相结合,产生显著的协同效应并扩大了市场覆盖范围。我们(将借此)提供了一个完整的‘娱乐至购物’体验,(可以)有效地将观众转化为顾客。” TVB认为,通过合并“士多”和“邻住买”,不仅能实现更具资本效率的商业模式,还能打造一个结合一百万名注册用户的客户群。

与此同时,新的邻住买将提供更多品类商品。除了现有的杂货、美妆、新鲜产品和冷冻食品等类别外,未来还会引入更高价值的奢侈品,如手袋和珠宝。“我们(还会)进一步开拓电子餐饮券的市场。在这方面,邻住买还将与我们在内地的附属公司埋堆堆更紧密地融合,通过我们的直播电商项目,向大陆旅客提供香港商品和服务,包括餐饮体验等。”

埋堆堆APP

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从娱乐到购物,本质是想打通新模式

我们曾报道,TVB最早试水直播带货,其实并非在淘宝,而是在抖音。彼时正是东方甄选快速崛起时,TVB开设的新账号就起名叫“港式甄选”,它和东方甄选也确有不少相同之处:

1.同样拥有“人”的资源,“东方甄选”拥有风趣幽默的教师团队,“港式甄选”拥有情怀滤镜加成的明星阵容;2.同样拥有文化输出的底蕴,“东方甄选”擅长以接地气的人生经历叙述,“港式甄选”则有见证香港发展、讲述香港故事的底气;3.同样具备一定的粉丝、用户基础,“东方甄选”背靠新东方,“港式甄选”则具备回忆杀利器,天然便于和消费者搭建情感联系。

但不难发现,这两家公司进入中后期发展时,开始走上不同的发展方向。

11月21日,东方甄选公告称,拟以15亿元向母公司新东方出售教育业务。这意味着,东方甄选将从此剥离教育,成为一家直播电商公司。而对于TVB而言,单独成立一个电商公司的可能性则相对较小,比起做传统电商直播,探索新的模式,更符合它的野心。

这或许也是因为两家公司的生长基因实际上并不相同。东方甄选的母公司新东方,主营业务是教育,和电商业务几乎没有可交叉的部分。“双减”政策出台之后,新东方不得不裁员转型。东方甄选的出现,起初也有考虑员工再就业问题的原因。俞敏洪曾在公司会议上表示,“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做出上百个亿?”

而TVB的主营业务是制作广播电视内容,优质内容和直播带货间的紧密联系,如今已无需赘述。早在2017年,TVB就尝试过内容带货。通过推出社交媒体平台BigBig Channel,TVB艺人可以在这个平台上分享短视频、直播,并与粉丝互动。彼时的TVB行政总裁李宝安,曾在20多年前就任亚视执行董事,负责引进内地剧集《三国演义》并得到巨大成功。

然而,当年最大的赢家并非亚视,而是趁机推出“三国”旅行套餐的香港本地旅行社。这让李宝安印象深刻,也因此在BigBig Channel建立时,就明确盈利模式是从广告投放和电子商务两侧发力。在当时的设想中,TVB可以和品牌方合作,共同推出限定出售的产品,然后通过艺人、剧集、综艺等做联合推广,让观众实现“边看边买”——这更像内容电商的逻辑。

今年,在风风火火开展直播带货的另一面,TVB的内容其实也迎来久违的突破。

近期,TVB出品的《新闻女王》话题度持续走高。一句“找个男人嫁了吧”广泛出圈,让新时代职场女性顿悟,原来“最恶毒的骂人方式”还得是在港剧。快节奏的剧情、刁钻犀利的人设和台词,有着《宫心计》内核的《新闻女王》凭借着大女主职场精英PK的爽点,在豆瓣拿下了8.2的评分,成为近年来少有的出圈港剧,也让TVB港剧再一次杀回大众视野。

内容可以带火同款,《新闻女王》中的几个核心角色,首先就带火了各式穿搭。张家妍同款包、Man姐同款半身裙、晓薇同款手机壳、许诗晴同款手链……都在电商平台上成为了搜索联想词;内容也可以带火主播,带来流量。TVB淘宝直播的主播之一陈敏之,就在《新闻女王》中扮演了一个女性角色,通过影视剧集,在直播间外刷了一波曝光度和影响力。

如果说东方甄选入局直播带货,是新东方破釜沉舟开辟的全新业务。那么对于TVB而言,电商其实并非是新故事。从电视购物时代开始,不管是TVB还是优酷、腾讯、爱奇艺等视频平台,都曾试图将娱乐和购物、内容和电商结合,找到一条更通畅的变现路径。

不过,对于现阶段的TVB而言,一切未知都只能是一种可能性。6个月带货2.5亿元人民币的成绩,相较于半年带货48亿的东方甄选,还有相当一段距离。如何布局TVB自己旗下的电商平台“邻住买”,以及如何让邻住买和内地的直播带货业务互相配合,如何让旗下的影视内容和电商业务产生协同效应,都需要在团队、物流和供给方面,开展更耐心和细致的长期建设。

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