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小镇汉堡攻入北上广,餐饮界的“拼多多时代”悄悄来临

2023年12月01日

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塔斯汀汉堡

来源/电商在线

撰文/成如梦

2012年,塔斯汀诞生,以售卖披萨为主。

但做了7年,塔斯汀的门店始终没有突破100家。2019年,创始人魏友纯决定改变方向,从披萨转战汉堡,并喊话要做一个中国人自己的汉堡品牌。

这个口号在当时并没有引来什么关注,中国汉堡既不够高级也不够有想象力。中产消费群体的崛起一定程度上催生了高品质消费,但新中式烘培、新茶饮咖啡才是当时消费赛道的明星,投资机构们抢着参与“虎头局”和“墨茉点心局”的投资,“乐乐茶”于2019年4月的单笔融资约2亿元。

四年后的年初,经济重启,消费复苏,但年轻人的消费态度却发生了变化,开始回归精打细算的新中式生活。

“虎头局”成为疫情后第一家濒临倒闭的新消费公司,“墨茉点心局”被爆退出浙江,“喜茶”和“奈雪的茶”前后脚放开了加盟,并将价格降低到20元以内,“乐乐茶”被“奈雪的茶”收购,而当初客单价在20元左右的“塔斯汀”摇身一变,成为投资人争先恐后都想参与的项目。

近期据多家媒体报道,塔斯汀完成新一轮融资,估值约70亿元。虽然后续被塔斯汀方否认,但毋庸置疑的是,塔斯汀确实已经成为汉堡行业,甚至是餐饮行业不可忽视的存在。极海品牌监测数据显示,目前塔斯汀在营门店6184家,已经超过麦当劳,仅次于华莱士和肯德基。

当省钱、高性价比成为当下新中式的消费之道,塔斯汀的崛起更像是消费时代的缩影,“单人套餐19.9元,包括一个鸡腿汉堡,一份小食,以及一杯饮品。如果是团购,14.9元就可以买到两个香辣鸡腿堡”,因为价格划算也被外界戏称为更适合打工人的“穷鬼套餐”。

变化的背后是市场愈发趋于理性,餐饮行业或许正在进入“拼多多时代”,一场关于消费性价比的浪潮悄悄席卷而来。

01

小镇汉堡攻入一线城市

相较于在一线城市讲高端故事,瞄准高消费人群的高级品牌们,塔斯汀选择了和蜜雪冰城一样朴实无华、但又符合消费市场现状的路子:大力发展下沉市场上的加盟商兄弟,把原材料卖给他们赚个差价。

靠着4年快速发展的5000多家加盟门店,塔斯汀实现了远超预期的发展速度。据36氪报道,塔斯汀今年预计实现收入50亿元。

塔斯汀官网显示,除去房租和水电费用之外,加盟一家65平米的门店,至少还需要45万。其中包括3.88万元的加盟费(终身),1万元的品牌保证金(不开店后没有违规行为会退还),前三年一共1.5万的品牌使用费(第4年续签之后一年一交,之后每年1.2万),设计费用、装修费用和设备费用按照店面实际情况为准。

图源:塔斯汀官网

值得注意的是,营业额还要另外进行抽点。营业额<13万元的时候,不抽点;营业额≥ 13万元的时候,抽取营业额的3%;营业额>20万元的时候,做阶梯式抽取,20万元营业额抽取3%,高于20万元的部分,抽取营业额的6%。

而且在实际经营的过程中,除了生鲜和鸡蛋,其他的原物料都需要由公司统一进行订购。

也就是说,塔斯汀和蜜雪冰城一样赚的不只是加盟费,在加盟费之外,还要赚原材料的差价,以及门店营业额的抽点。

但相较于蜜雪冰城“自产自销”的模式,塔斯汀并无自建工厂,售卖的原材料主要来自于合作的面团厂、印刷厂、贸易公司等。

总的来说,塔斯汀更像是一个赚差价的中间商。

即使如此,仍然挡不住热情的加盟商们前仆后继——一家塔斯汀的新店从筛选到正式开业的全部流程至少需要3个月,每家门店的申请人(要求出生年龄在1983-2000年)需要携带2个骨干门店人员(要求出生年龄在1983-2005年)一起参加培训,其中一人需要下到直营店培训2-3个月。据塔斯汀一位招商人员透露,目前只有10%不到的申请者能够成功加盟。

图源:加盟商手册

很多网友都在社交平台表示,在填写加盟意向后未得到回复,还有的面谈后未通过审核。但据窄门餐眼数据数据显示,2021和2022年塔斯汀非别新增了2432和3119个加盟商。

看起来塔斯汀更像是一个原材料的搬运工,赚的都是加盟商口袋里的血汗钱,但为什么还有这么加盟商上赶着送钱?

归根结底,塔斯汀吸引加盟商的方式只有一个最朴素的道理:有钱可赚。

据相关人士透露,塔斯汀单店的月均销售额平均在18万左右,综合毛利率可以达到45%左右,扣除营业额扣点,员工成本,租金、水电,保守估计加盟一家塔斯汀一个月可净赚3万,比大部分都市白领的工资还高。

而夸张收入的背后是塔斯汀对消费市场趋势的正确把握,除了价格定位在华莱士和麦当劳肯德基之间的空白价格带,风格定位为“中式汉堡”之外,同时还抓住了线上营销,吃到了本地生活的红利。

今年2月份,塔斯汀获得抖音本地生活团购带货榜销冠,抖音团购里的六种套餐,主打的34.9元的双人餐卖出245万单,总计超过500万单,金额接近2亿元。

赚钱才是硬道理,加盟商们自然用脚投票。今年8月,塔斯汀在北京的第一家店正式开业,这个从福建一个小镇出发的汉堡品牌正式攻入一线城市。

02

狂飙背后的隐忧

一切看起来都很美好。

但实际上,大部分塔斯汀的门店都是2022和2023年新开的,处于回本周期之内。“塔斯汀门店综合毛利率在45%左右,最快回本周期是1年半,这和地理位置,经营情况也都有很大关系” 上述招商人员表示。

“而2019年以及之前,加盟塔斯汀只需要20万元左右,申请通过率在70%以上,只要资金没问题,基本上都可以通过申请,回本周期在6个月左右。”

更重要的是,当下一些塔斯汀门店虽然营收高,但利润却很薄,很多顾客都是在线上买的团购券,“抖音团购直播间里,2个香辣鸡腿堡只要14.9元”。虽然招商人员表示,团购活动中的商品差价有公司补贴,但也有加盟商表示,“顾客大部分都是使用团购券,看起来很热闹,但扣除成本之后所剩无几”。

这意味着当下冲着塔斯汀名气而去的加盟商,是否还能够赚到钱,多久能正常回本,这些都是一个未知数。

尽管门店总数已经超过麦当劳,但相较于“麦门”的忠实信徒,塔斯汀的品牌影响力还远远不够。缺少品牌力,就缺少核心竞争力,只要还有资本的商家大规模铺设开店,以更低的价格卖同样的产品,就能轻易抢走市场份额。

在整个中式汉堡的赛道上,除了塔斯汀,还有“楚郑汉堡”、“林堡堡”、“肯卫汀中国汉堡”、“贾国龙中国堡”等多个中式汉堡品牌层出不穷,更别说还有不少塔斯汀的模仿者,塔诗汀、塔乐汀等等。放大到整个汉堡赛道上,同样主打下沉市场的“派乐汉堡”已有2078家门店,“贝克汉堡”已开设1566家门店;而十几元价格的卷饼、煎饼同样可以作为中式汉堡的替代品。

塔斯汀的产品能否持续保持竞争力,不断增强品牌力,帮助在价格高位加盟的商家赚到钱,还要打上一个问号。

从模式看来,塔斯汀仍然是比较传统的加盟模式,主要靠加盟商赚差价。

虽然魏友纯曾做过华莱士的加盟商,但塔斯汀却并未沿用华莱士的加盟模式。已经拥有2万+门店的华莱士主要是通过“门店众筹”的模式,将员工或合作者变成门店合伙人,把员工、合作伙伴、公司三者的利益绑定到了一起,大致股权结构是“433”,营运团队出资40%,外部门店开发团队占30%,剩下30%归公司后勤、其他门店利益者,包括上游供应商、配送、仓库、装修等等。员工的主人意识更强,忠诚度更高,对店铺经营负责,门店闭店率也低。

塔斯汀走的是另一条路子,合作伙伴和公司总部利益无法做到完全一致。当下以低价换流量,打出品牌知名度的策略,势必会减少加盟商的利润,长期以往很可能会引发加盟商的不满。塔斯汀的名气不断扩大,现实中的加盟商却一边承担着不断上涨的成本,一边面对无限拉长的回本周期。

这对于一个并未自建供应链,收入完全依赖于下游加盟商们的品牌来说,风险更为集中。靠加盟商赚钱的塔斯汀要做更长久的生意,或许也需要思考,如何帮加盟商赚到更多的钱。

03

打工人苦吃饭久矣

目前看来,以低价拿捏打工人的心,是塔斯汀成功的真谛。洞见研究院发布的《2023中国消费趋势洞察》中指出,有超过30%的受访者认为,在选择品牌时会更青睐实惠、性价比高的品牌。

今年,餐饮“刺客”刀刀刺向年轻人的钱包,“只有发工资那天敢吃麻辣烫”“月薪两万吃不起老乡鸡”“月薪一万吃不起面包”等话题频上热搜。

从各大美食博主测评10元吃饱、15元吃好的工地盒饭和流动盒饭摊,到被全网讨论的15元40个菜的东北盒饭自助,再到现在和小孩、老人抢饭的“小饭桌”以及社区食堂,背后都是“打工人苦吃饭久矣”的生动写照。高性价比的一餐,能俘获到无数消费降级后注重性价比的年轻打工人。

在此环境下,聚焦下沉市场的生意一举成为顶流。年轻人不再沉迷高消费,更受欢迎的是性价比更高的产品。而塔斯汀的成功更像是时代的一个缩影,“14.9元两个汉堡,还要什么自行车”。

同时走红的还有1L装的“屌丝饮料”——饮料的大瓶装版本,“不是因为小瓶喝不起,只是因为大瓶更有性价比”。据镜观台今年夏天的报道,不少便利店店主都表示,相较于往年,今夏大瓶饮料的销量明显增多,“去年大瓶装的饮料大概可以占到总体进货量的三分之一,但今年已经和小瓶装的对半开了。”

便利店里的大瓶装饮料

喜茶、奈雪比赛降价,最后连主打高端的星巴克,都开始买一赠一,14.86元两杯,海底捞的客单价从2020年的110元降低至104.7元。

大城市经济发达,消费风潮总是在这里迎风起航,然后在中小城市蔓延。但近年来走红的一众餐饮品牌却走了相反的路径,在县城市场打开局面,从小镇走到一线城市。

“下沉市场王者”的蜜雪冰城,2021年营收突破百亿,全国开店已经2万家。实际上早期蜜雪冰城的创始人也曾想做一个光鲜亮丽的高端品牌,只是结果并不如意。模仿蜜雪冰城起家,主打极致性价比,主攻下沉市场的甜啦啦,都已经悄悄开出了6000家门店,甚至已经在筹备上市事宜。

在餐饮老板纷纷喊难的同时,被外界称为“平民之光”的萨莉亚营收却时隔14年再次创历史新高。前不久,日本萨莉亚发布预测称,2024财年(截至2024年8月)的合并净利润将比上财年增长59%,达到82亿日元(约为人民币4亿元)。

在北上广,主流消费观已经变为:更高性价比,把钱花在刀刃上。大家都在捂紧钱袋子,一份钱掰成两份花,原先想做高端大店的人,现在也都开始看向下沉市场。塔斯汀团购14.9元,可以买两个香辣鸡腿堡,39.9元可以买到2个汉堡+2个小食+2杯饮品,两个人吃完全够一顿午餐。在打工人一顿午餐,动辄50元起步的环境下,塔斯汀的走红似乎不足为奇。

当蜜雪冰城、萨莉亚的业绩不断创造新的纪录,塔斯汀的门店从小镇开进一线,十几元的性价比套餐席卷一线城市,这或许也意味着餐饮行业的“拼多多时代”已经悄悄来临。

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