来源/电商在线

撰文/王崭

门口摆着露营椅，可以看到整个街景的落地窗，店名带着咖啡、brunch（早午餐）、bistro（法语小酒馆）等字眼，门口站满了拍照打卡，三五成群闲聊的年轻人……这个春节，在低线城市、小县城和乡村的街头巷尾，无数返乡的打工人，涌向了家乡的“网红店”。

“从2月初，店里生意翻了两倍，很多都是返乡的人，还有人带着电脑来店里办公。”在安徽县城开烘培店的瑞秋表示，最近一周，每天的营业额都在上涨，“我不喜欢被叫做网红店，但不得不承认，确实有很多返乡的人，是奔着网红店的名头来的。”

互联网在一定程度上抹平了一些差异。一场从高线城市席卷向低线城市、县城的消费浪潮，正在悄悄发生，在一二线城市趋于饱和的网红店，正在被“复刻”到低线城市。

每一个低线城市和县城的消费习惯、偏好和环境都各不相同，每一家开在这里的网红店也各有不同。但相同的是，这些网红店都承接着返乡人的社交需求，成为春节期间的“情报中心”，也迎来了生意的爆发。

县城网红店，“承包”返乡年轻人

徐晨的老家，在江西上饶德兴市，这是一个群山环绕的县级市，常驻人口不超过30万人。比起隔壁因为“晒秋”登上央视的婺源县，德兴市的知名度不到十分之一。

在外地工作的徐晨已经两年多没回家了，这次春节返乡，除了走亲戚，她还约了高中同学年后聚聚，但去哪聚是个难题。直到一位留在本地工作的同学提议，不如大家一起去围炉煮茶、烤奶，还能拍拍照片，“觉得可以的话我先去预约，怕过年人太多了”。

小城德兴的围炉煮茶和“财神咖啡”

“德兴也有围炉煮茶了？”徐晨有些惊讶，随后从朋友圈、小红书和抖音上发现，过去两年，德兴开了四五家独立咖啡店、夜间小酒馆以及融合餐厅。

朋友聚会，对于在大城市返乡的年轻人来说，是个难题，将近一年没有回过的家乡开了什么店、最近流行什么，都让他们摸不着头脑。

不少返乡人的选择，就是打开美团、小红书和抖音，看看有什么网红店：这些店装修、环境和菜单，几乎和大城市实现了一比一“复刻”，直接让返乡人找到了几分“主场”的熟悉感。

另一边，开在低线城市、县城乃至乡村的网红店，也将目标瞄准了返乡的打工人：春节返乡带来的线下消费热潮，让众多老板选择了春节不打烊，迎接这波返乡的消费热情。

“过年这段时间的生意是最好的，翻了三四倍。”小郭经营过五年的民宿，现在在河南焦作开了一家日咖夜酒。他的店没有按照网红店去装修设计，也没有用网红店的经营方式，却不经意间符合了网红店的“标准”：适合拍照打卡。

小郭的“无界白咖夜酒”

大落地窗，露营椅，木质装修和四处摆放着的绿植，不同的是还有着大大的书柜，“本来想开书店，无奈书店不赚钱”，不少返乡人来他店里，都是因为在小红书上看到“焦作有家文艺的店”。

“00后”Ricky，在浙江唯一的四线城市衢州开了家“绿洲bistro”，目前餐厅还在试营业阶段，但除夕和初一生意不错，“一桌四五个人，有三四个都是返乡的年轻人”。

2022年，bistro在上海、北京火了起来，这个在法语中意思为小酒馆的单词，往往和“氛围感”“精致”“时髦”等标签挂钩，也被视作一种网红店。

Ricky的餐厅装修也和这些标签一样：氛围感灯光，精致的木质餐桌椅，ins风格的植物……不同的是，这家店附近不远处就是棋牌室和卖油条包子的早餐店，整体定价也比大城市更实惠，“人均五六十能吃饱吃好”。

瑞秋在2023年初从上海辞职，回到安徽县级市老家开了一家烘培店，还卖着咖啡、茶饮和轻食等，店里装修ins风格，“参考了我在上海常去的一家店”。

从2月初，瑞秋店里就迎来了“爆单”状态，“还有从附近村里开四十多分钟车来的年轻人”。

在2022年把咖啡店开进湖北荆州底下县城的徐睿，过年也选择了不打烊，他本身是在做社区店生意，周围小区的人会经常来，但从2月3日开始，他的店里就出现了不少陌生面孔，都是返乡的年轻人，“有带着电脑来工作的，估计是想找个清静环境加班，有从北京回来的年轻人，这周都来我店里‘打卡’三次了”。

徐睿最近几天的营业额基本翻了两倍，预估有三分之一是店里营业额，三分之二则来自外卖平台，“外卖也有很多都是新客，第一次点”。

熬走一整条街的竞争对手

“熬走了一整条街的竞争对手。”徐睿调侃道。

在除夕和初一这两天，徐睿所在的街道除了几家便利店和超市，就只有他还坚持开门，他还把闭店时间从晚上六点延长到了晚上九点，“以前晚上基本没人喝咖啡，这段时间晚上的订单都多了不少”。

咖啡店不仅有咖啡，还有炸鸡

2023年，餐饮开店潮袭来，连锁品牌纷纷下沉，大家也被迫“卷”了起来。徐睿所在的县城，先是开了古茗，然后开了茶百道，去年瑞幸和库迪也开出了门店，和他“抢”起了生意。

咖啡下沉，有好有坏，而在这个春节，徐睿吃到了咖啡下沉的福利。

瑞幸和库迪的价格战，帮咖啡从业者在低线城市、小县城和乡村完成了咖啡市场教育。第一财经商业数据中心和美团发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，MAT（月滚动年销售趋势）2023年，在线门店数增长最快的是三线、四线和五线城市，分为为78%，74%和65%。

靠着更长的营业时间，徐睿截到了瑞幸和库迪的订单：他附近的库迪门店在2月7日左右闭店放假了，而瑞幸门店也在除夕和初一提早下班放假，基本就剩徐睿一家咖啡店在加速运转。

如果说瑞幸和库迪帮咖啡店完成了市场教育，那帮助新式餐饮完成市场教育的，则是互联网社交平台。

互联网让低线城市和一线城市在多个方面接轨，也逐渐拉齐了一线城市和低线城市的审美标准、消费趋势。有着消费意愿又有着空闲时间的低线城市年轻人、小镇青年，倒逼起当地的“消费升级”，让一线城市的消费潮流更快速涌向低线城市。

Lily在江西四线城市娄底经营融合餐厅，她熬走的，是同一条街上的其他“网红餐厅”和餐饮门店，“平时周末会有比较多年轻人来打卡，但毕竟消费水平不算很高，大家日常还是会去周围面馆、小炒菜馆，过年这段时间，其他店放假，我们不打烊，生意就来了”。

好看的餐具，更适合拍照

来到Lily店里的返乡年轻人，几乎都是从小红书上刷到她的，这段时间，店里有70%的客人都是返乡年轻人，有人一到店里就会和她说，“你这和北京/上海/杭州/深圳的餐厅好像啊”。不少人都会做的一件事，就是拍照打卡，有的前来聚会的朋友，还会拜托店员或者隔壁桌客人帮忙拍一张合影。

从大城市返乡，寻求“熟悉感”的返乡人，通过互联网来到低线城市和小县城的网红店，转头又把打卡的照片配上“没想到老家也有这么美的店”“出片率高”“XX春节聚会必来”的标签，传上小红书、抖音和朋友圈，吸引更多人。

小红书上，和拍照打卡关联的网红店

还有不少低线城市和县城的店主，开始借助互联网，主动宣传着自己“春节不打烊”，打出“返乡过年聚会好去处”的宣传语，在小红书、抖音和朋友圈吸引着更多返乡的年轻人。

比起美食，更重要的是社交氛围

大城市网红店追求的翻台率、坪效，在低线城市和小县城难以实现，不少在低线城市、小县城经营网红店的店主都表示，在他们的城市、县城中，网红店更像是一个能体现生活品质，又能社交的场所。

如果说村口是大爷大妈们的情报中心，那小城中的网红店，就是年轻人的情报中心。吃饭、喝咖啡、品茶不是最终目的，重要的是社交氛围和环境。

徐晨直言，和同学的聚会要聊聊近况和八卦，还最适合的可能就是网红店，“火锅烤肉烟熏火燎要趁热吃，不适合聊天，炒菜圆桌距离太远，不适合八卦。围炉煮茶可以慢慢吃，慢慢聊”。

社交局限的小城中，汇聚在网红店的返乡人，攒了整整一年的八卦、吐槽，需要和朋友沟通，也急需从朋友那知道自己不在的一年里又发生了什么事，竖着耳朵说不定还能从隔壁桌的聊天中听到熟悉的名字。

小郭的店里曾有过“女性创业下午茶”活动

开了日咖夜酒的小郭，并没有把瑞幸作为竞争对手，“瑞幸算是快消品，而我们卖的是空间、情绪和氛围”。春节期间，返乡聚会的年轻人汇聚在他店里，能从下午茶模式聊到小酒馆模式。

小郭所在的焦作，近两年陆续开了不少日咖夜酒，但几乎都转让倒闭了，只有他的活了下来，“想在小城市做好生意，最重要的就是别‘装’”。在他看来，返乡的人会选择他们店，最重要的原因是想找一个可以放松，有精神价值的小众空间，而他店里除了美食，还举办过展览、讲座和聚会，吸引了不少有着相同爱好的年轻人。

徐睿的咖啡店，则出现了朋友聚会，临时加班，还有返乡的年轻人逃不过的相亲。他自己也会和客人聊天，小城市人际关系总是沾亲带故，多聊几句就会发现两人有着共同的熟人，“刚知道我一个小学同学在外地都二婚了”。

对于Ricky来说，“绿洲”本就是一个提供社交环境的场所，“我们是准备打造一个比较惬意的环境，和朋友聊聊天，和闺蜜吃吃饭，一些家庭聚餐也能放在我们这”。

而对于春节期间返乡的打工人而言，能否提供一个社交场所，同样左右了他们的选择。

网红，往往会和精致、仪式感以及拍照挂钩，但在低线城市、县城开网红店，也不是一门简单的餐饮生意，更多的，是一门提供社交空间和社交氛围的生意。而返乡的年轻人在春节期间选择网红店，也可能只因为，它们是一个社交的好去处。