社区团购的现状分析
2020年12月10日
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出品/联商专栏
撰文/老冀
提到当下最热门的社区团购，每个人好像都能说出个一二三条，大家可能会觉得这种模式好像在哪儿见过。没错，你完全可以把当下的社区团购理解为升级版的微商再造模式或者社区化、本地化的的简化版拼多多。
当下，社区团购大战进行的如火如荼，被人们形容为“三英战吕布”的热闹场景很快就要演化成战国七雄的局面。当下的三英是指滴滴、美团、拼多多三个互联网巨头，吕布则是社区团购的复兴领导者兴盛优选。
如果再加上阿里系、京东系和字节跳动系的相关企业，这个比中国历史上的战国七雄的局面还要宏大。这已经是生鲜第三次进入人们视野了。生鲜就像一个战略高地，创业公司反复冲锋，却又多次被打退。
从生鲜电商到生鲜社区团购，为什么这么多公司屡败屡战？
我觉得这跟社区生鲜团购的行业属性有关系：
第一，是刚需。正常情况下，所有人每天都要吃东西。
第二，消费频次高。一日三餐，想想看我们日常接触的还有哪个商品品类是一天买三次。
第三，产品在离用户越近的地方价值越大。生鲜公司抢占了社区之后可以拓展日用百货、家庭消费甚至生活服务等等。
现在的社区团购与传统电商相比，采用集采和预售模式，省去了中间环节，价格和时效方面更具有竞争优势。
在社区团购新零售模式下，利用社区熟悉的邻里关系建立起微信群，通过小区微信群渠道获得新客流入，无须推动就能直接在社交过程中完成产品质量和价格问询，互动性比较强，这种熟人关系链大大降低业务拓展和每客单价配送履约成本。
社区团购新零售方式，对于商家而言，既有高性价比优势，又能有效把控产品质量，同时由买家自主选择社区附近自提点，也便于解决售后问题，消费群稳定性更强。
无居民不消费，无站不拼团。在社区的场景中，如何发挥线下真实的社交信任关系、口碑传播效应以及品质产品规模化的成本优势，是更好发挥社团模式的关键所在。品牌企业只要精准定位每个潜在的消费群体，就能持续降低获客成本，进一步提高客人的复购率。
社区团购为什么在长沙这个经济并不算发达的二线城市兴起，而不是北上广深这些充满创新精神经济发达的一线城市。相比于一线城市的高房价和快节奏生活，在长沙这个二线城市的生活压力会小很多。
生活压力的降低必然导致生活节奏的放缓，人们会有更多充裕的时间去比价，选择更合适的商品，较低的房价也保证了消费者具备相当的购买力和消费频次。
2015年9月成立的拼多多，2020年的年GMV(成交总额)超过了1000亿，而取得这样的成绩，淘宝用了5年，京东用了10年。快手已经拥有超过7亿用户、1.2亿日活，而达到这个用户量，QQ用了整整18年。趣头条从零成长为一家十几亿美金估值的公司，只用了18个月。
拼多多、快手、趣头条作为下沉市场的三巨头，已经证明了在中国，二线城市以下的市场是多么巨大，随着移动互联网的快速渗透和下沉，巨大的消费流量池已经被打开，而一线的主流或将被颠覆。这些都说明了一个问题，那就是在移动互联网普及的今天，市场下沉早已是趋势。
为何说下沉市场是社区团购发展的优势？
原因一、 一线城市饱和
国内的一线城市，商业发达而且人们消费水平高，无论是行业资讯还是商业资源，都比其他地方具有优势，一直以来都是企业们互相争夺的地盘。
但就社区团购的模式而言，一线城市购物便利，商品齐全，社区5公里之内具备完整的生活服务产业链，满足生活所需。相比于价格，一线城市居民更喜欢高品质高服务，因此社区团购的低价、便捷优势不是一线城市居民首要关注因素。
原因二、 二三四线城市发展潜力大
国内的二三四线城市正在快速发展，人们的消费水平逐渐提高，不过因为经济活力与一线城市还有差距，所以居民还是倾向于物美价廉的产品。
而社区团购模式能省去中间诸多环节，成本低，商品销售价格也比市面上低许多，小镇居民对于折扣力度大的商品，大部分都没有抵扣力，很容易陷入循环复购中。而且小镇居民生活压力相对较小，更舍得在生活方面花钱买买买，市场发展潜力还是比较大。
原因三、用户粘度大
社区团依靠团长运营社群，靠熟人社交分享裂变，这其中少不了人情交往和口碑相传。圈子越小，社群成员关系越紧密，就越有助于社区团购的发展和推广。人与人之间关系比较熟络，对于社区团购平台来说，是一种天然的助力。这也是社区团购企业都纷纷下沉市场，挖掘二三四线城市的红利。
当下社区团购模式主要存在的运营问题
第一、当下社区团购模式往往以商品低价预售为特点，产品种类单一。如何确保用户活跃、促成社交流量转换是社区团购是运营的关键环节，运营成效最终考量的关键点在于用户的复购率，社区团购作为零售促销手段与销售渠道的创新，最终要落回产品品质和高性价比方面，社区团购发展不仅仅需要低价格，同样也需要企业对产品品质的把控以及对客户需求的快速反应。
第二、团购消费者普遍对生鲜类商品的保鲜要求较高，一些社群团购平台的供应链快速服务能力远未满足客户的需求。社区团购场景下，要改变消费习惯，培育线上消费习惯，一定要通过刚需、高频和接近用户的品类来做，所以生鲜是社区团购非常关键的品类。社区团购的重点产品是生鲜类，这也是符合社区消费群体的消费特点，消费者对生鲜类商品更注重口感和口碑。
试想，如果消费者在一个拼购群买过变质的水果，不仅面临消费者因体验差而口口相传的风险，还将面临众多客户退货索赔等一系列售后服务的问题。
生鲜的保鲜期往往很短，社群平台经营的商家，在细分品类上虽拥有优势，却往往由于城市开拓速度过快、生鲜供应链的标准化滞后以及区域内整合能力不足，成为制约社区团购发展的瓶颈，进而难以支持社区团购消费者对生鲜品类的所有需求。
第三、社区团购模式对“团长”运营和服务水平的要求较高，比较难招到合适的人选。“团长”工作包括管理社群、商品推荐以及提醒顾客提货。“团长”的作用更像是虚拟发货点和团购发起人。
团长通过微信社群，会迅速收到自己所负责的社区订单，平台的另一头，则可以直接联系原产地直采发货，他在社群里推荐商品的作用相当关键。通过这样的模式，实现较低履约成本和生鲜配送低损耗。
当下的“团长”大部分是兼职工作，时间和工作压力往往很大。一方面要密切关注微信群的动态，另一方面也要思考如何促进消费、提供周到服务、解答咨询，以及如何处理纠纷和协助售后。
目前，团长的薪资往往不高，如果社群成员消费力不足，那“团长”的付出和回报就可能明显不成正比。“团长”服务质量存在不稳定因素的情况下，如何触发和唤醒末端用户，也是值得思考的问题。
当前，社区团购新零售玩法上基本趋同，以“团长 + 社群”形式发展社区团购业务，需要在开拓城市速度、跨社区管理能力、供应链服务能力、商品价体系、品牌影响力等方面协同推进，取得突破。
一个强大的供应链平台，是与千万个直接服务客户的商家，结合人的创新性和系统网络的创造力，才培育出一个全新的赋能平台。
随着供应链能力的快速提升和团长专业素养的提高，社区团购模式将由产品线专业化，扩展到产品线全覆盖到家庭消费的全品，进而构建稳定的社交消费群体，最终形成消费闭环。
当下社区团购玩家呈现群雄逐鹿，各有千秋。在业务版图上，呈现出明显的区域性特点，尚无全国性龙头，且由于公司战略等因素在各地 运营深度有显著差异。
当前华中、华北、华南、西南、华东、东北等地区都有较多公司入驻。 在运营深度上，创业公司如兴盛优选、十荟团、同程生活多已在核心区域深度下沉，电商和O2O公司在大部分经营区域尚处于拓展阶段。
兴盛优选——社区团购的发展者，具有门店基因的创业公司翘楚，有比较完整的社区团购供应链与社区门店。
美团/美团优选——具利用互联网基因成长起来的巨头，擅长终端组织能力拓展，不求低价更重视对组织培养和业务运营。
滴滴/橙心优选——跨界入局谋增长，聚焦组织在中心城市运营能力。
拼多多/多多买菜——与现有业务在货源和用户群上有两大重叠环节，擅于助力爆品低价特性进行扩展。
阿里系——四线赛马+投资扶持，阿里当下采取赛马策略，多支团队在进行社区团购的尝试，包括盒马、零售通、菜鸟驿站、 饿了么等，但多数在早期阶段；此外，公司积极投资了十荟团等。
参照阿里的过往管理，哪个团队先跑出来，集团再集中资源，有利于增加牌桌上的筹码。且由于微信的存在，阿里在社区团购的模式上做了更多探索，由于入场相对较晚。
只有盒马具某方面优势并获集团支持，盒马优选落子华中。在疫情期间，盒马将部分到店业务改为自提，给社区团购运营积累了一定经验。同时盒马模式已经在一线城市得到证明，整个团队对生鲜零售业务有认知。
京东系——独立搭建自营式平台，将已经摸索完成的方法论、运营手段以及京东供应链进行整合，实现社区团购战略。
头条系——只闻楼梯响，不见人下来，传闻中正在积极布局社区团购的最具活力和影响力的隐形巨头。
腾讯系——社交媒体的巨无霸，社区团购的生态体系搭建者，拼多多、美团、滴滴、兴盛优选均有腾讯的投资，确保腾讯系玩家胜出社区团购是腾讯的基本要求。
腾讯在生态中的核心地位是内容与社交赋能，推动微信电商生态发展是腾讯的重要策略，2020年7月，腾讯推出微信小商店，新上线的商城小程序提供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能，已面向企业和个体工商户两种资质的商家开放内测申请，随后也将逐步开放个人店申请，数据上，2018、2019年微信小程序分别实现GMV5000、8000亿元。只要腾讯系能够胜出社区团购，就能够为腾讯进一步拓展电商领域奠定基础。
社区团购是目前最快跑通的生鲜电商零售模式。对比当下的的获客、物流、采购模式，社区团购特色非常突出：
①以低价+社交获取价格敏感客户或场景；
②物流上，城区内采用配送到社区自提的模式，城城间，率先把冷链铺进下沉市场；
③采购上，深入原产地环节，采购尾货/临期/滞销+正常生鲜品。
社区团购发轫于下沉市场、适应了从二线城市到农村的广阔市场，这是外卖等目前主流的O2O业务模式难以比拟的。
以兴盛优选为例，至2020年9月，兴盛优选已覆盖13个省、161个地级市、938个县市级4777个乡镇和31405个村，参照每个省14个地级市、100个县、1460个乡镇和24000个村估算，兴盛优选在县市一级已实现较好的覆盖；
而根据兴盛优选公司披露，湖南当地基本已实现村一级的覆盖，乡村用户客单价略低于城市客户，但有更高的购买频次(10-11次对比城市用户的10次)和更好的毛利结构，其他多个平台的运营也证明，社区团购有下沉到农村的能力。
相比之下，外卖行业在三线以下城市地区渗透率仅30%-40%，且用户活跃度远远低于一二线城市，70%以上订单由一二线城市贡献，农村地区更是几乎没有外卖。
在用户结构年龄上，社区团购70%的用户为33岁以上群体，13%的用户为55岁以上群体， 实现了全年龄段的覆盖，参考以外卖为代表的传统O2O业务，面向的群体主要是年轻人， 社区团购具备差异化的获客能力，同时经营数据表明这群客户对社区团购平台有一定粘性。
虽然当下社区团购再度进入亏损状态，但制约盈利的门槛在同态竞争，而其他生鲜电商多存在刚性成本，但是大规模推广仍需迭代更好的业务模式。
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