第一章 品牌的误区与诠释

 

1、品牌是什么

 

狭义上讲，品牌其实就是连锁，即所谓连锁门店，不管是菜单、价格、门头还是服务、产品体系等所有我们看到和体会的都是一样的，但这种对品牌狭义上的认知其实跟品牌所包含的内容是不对等的。

而广义上的品牌，按照其定义来讲是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

 

 

两者的区别在于，狭义上的品牌是具象化的，就是门店里面看到的东西是一样的，比如桌椅板凳、产品、价格等都是一样的。

 

而广义上的品牌是对消费者心智的占领，比如当顾客看到你的品牌名称，他对品牌的认可度就决定了品牌在其心目中的地位，这种感觉我们称之为品牌“价值感”。

 

而大多数人常常会将“价值感”和“价格”相混淆。举个例子，顾客进入餐厅看到一盘菜，比如这盘菜是5块的成本，卖10块，这10块是顾客看到的价格，但其实当顾客看到这盘菜的时候，如果他认为这个店的品牌不错，他会觉得这盘菜可以卖15，卖10块就觉得很便宜。

 

相反如果他觉得这个品牌不好，或者认为品牌知名度比较低，他就会认为你这盘菜5块的成本，卖8块就足够了，卖10块就贵了。

 

所以，品牌更多是一种无形的附加值，而不等同于我们狭义上的有形认知。

 

2、品牌是连锁的核心

 

当我们把一个连锁店打造出来以后，在形成顾客对我们的认知中，我们能做的就是餐厅在视觉、服务、环境、价格以及我们对顾客的承诺和菜品的口感等一些方面上给顾客的综合体验，当顾客体验好，他就认为你有品牌，当顾客体验不好，他就觉得你谈不上品牌。

 

但往往只有连锁的品牌才会比较关注价格、环境、口味等方面的一致体验，所以很多人误认为单店不叫品牌，连锁也是规模化到一定程度才有品牌可言，其实这是错误的，小店也可以叫品牌，只是中国大部分的连锁餐饮企业，只有做到一定规模的时候，才会去做品牌的建设。

 

所以顾客感受到不错的产品、不错的鼓舞、不错的就餐环境，或者不错的就餐价值感时，一般都是在大型连锁里面体验到的，因此绝大多数中国所谓的品牌其实就是一个做的比较不错，价值感比较强的餐厅的符号，然后我们把这样的餐厅用一个名称来代替，而这个品牌名称就是大众心智里的品牌价值感。

 

3、品牌连锁的复制误区

 

品牌连锁复制误区主要表现在三个方面：

 

首先，装修的统一性上。

 

我们的餐厅第一家店装修是这样，第二家店也是这样.....如果过了三年之后，我们的顾客喜欢另外一个装修风格了，而我们还在遵循连锁必须长的一样，那就不现实了。我们都知道餐饮四年一轮回，三年一更新、二年一个坎，什么意思呢？

 

四年一轮回，是讲四年前流行的东西有可能四年后还流行，不管是时尚界还是餐饮界，都有这个特点。

 

三年一更新，是指大众的审美三年会有一个转变，一个更替交新，所以三年要更新一下装修，所以我们经常说的摊销折旧，是按36个月来摊销的也是这个原因。

 

二年一个坎，一般餐厅两年就会面临一次危机，如果这个坎不能解决的话，在轮回剩下的两年里有可能这个品牌就消失了。

 

 

所以统一装修的时候等于三年就要做一次升级，这就是我们听到很多餐厅喊一代店、二代店、三代店，甚至有1.0店、2.0店、3.0店，其实就是在不断迎合消费者做装修升级。

 

这里也许有的人要问，一代店为什么要叫1.0店，这是互联网思维下的叫法，其实两者一样，就如同我们手机系统更新的也常用1.0或者1.1来表示。

 

那么，1.0和2.0有什么区别呢？区别是在装修的风格和装修的东西除了文化以外，其他视觉都要有颠覆性改变。

 

但是有的顾客也会有一些不认同的时候，所以我们既要颠覆又要优化。所以有了1.1代店或者1.1.1店、1.1.2店等，表示里面有一些细节性的东西还需要再去优化，这就跟我们手机系统更新一样，这说明系统并没有彻底的去颠覆变革，而只是针对里面一些漏洞进行弥补或者修改，放在餐饮行业也是一样的理解方法。

 

其次，价格统一性。

 

一家餐厅开一两家的时候谈不上品牌，但是当规模大了，开到跨区域、地域了，这个时候不同区域的消费能力是不一样的，有的看重品质，我们可以适当把价格定高，有的地方对价格比较敏感，我们可以定低一点价格。

 

所以同样是连锁品牌，他的价格也是不一样的，包括中国的星巴克咖啡和美国的星巴克咖啡店价格就是不一样的，中国的吉野家和日本的吉野家差异也很大。

 

而跨区域也分一线、二线、三线等城市，包括一线城市有时候也分一类商圈、二类商圈扥，不能明明在这地方高价可以卖我不卖，在那个地方要卖低价，我非高价卖不出去，这是行不通的。

 

所以所谓的统一价格是指统一价格的模式，而这个模式是需要长期的经验去套在价格上，去作为该地区做销售的价格。这种经验也是品牌连锁需要复制的，而不是简单的把价格直接复制过来。

 

最后，产品的统一性上。

 

很多人认为所有门店产品都要一样，但其实一些知名的连锁品牌在全国各地的产品都是有所差异，全球产品差异化就更多了。拿麦当劳来说，北方、南方、香港、马来西亚、印尼、日本、韩国等地的麦当劳，我发现都不一样，有些地方的差异简直会颠覆你对这个品牌的原有认知，这就是品牌差异化。

 

因此我们在产品上要根据区域的不同或者级别的不同在产品上保持一定的差异，比如60%不变，20%是新产品，20%是当地特有口味的产品，然后从口味也要有差异化。

 

或许很多人不知道，麦当劳、肯德基的菜品的辣度其实是分为三种的，很多人表示吃不出来，因为他只是很小的微调，也是因为这个微调才让中国所有地区的消费者认可，每个地方的人都觉得虽然不是特别好吃，但也不是特别难吃，这就是小小的微调实现的口味差异化。

 

4、品牌是连锁的本质

 

为什么要做连锁品牌？大体可以两方面来看：

 

第一，让顾客快速识别。

 

当顾客看到品牌的时候，脑子立马会出现对品牌的认知，顾客认可你的产品、价格、服务，当他到另外一个地方，看到同样的logo的时候，就知道要花什么样的钱享受什么样的东西。

这个是提高顾客的认知，而这个认知就是一个识别标准，快速的帮助他决定要不要进来，所以品牌的第一个作用是让顾客快速识别你的标准体系。

 

第二，盈利获取模式。

 

以麦当劳、肯德基为例，麦当劳、肯德基的系统是可以自我学习和自动的升级，比如之前这个地区有10家店，每家店只要犯了一个错误，那我就知道了10个错误，当我在下一次开店的时候店我就会去优化这个10个问题，这个系统就等于做了10%的优化提升。

以上是品牌发展到一定程度时的避免错误模式，而获利则主要是指当品牌发展到一定程度可以通过品牌去置换一些资源。

 

第二章 品牌是如何产生的

 

1、数量与质量转化的产物

 

关于品牌是怎么出来的？可以说品牌有一家店也没问题，但是在中国品牌其实是从数量到质量之后衍生出来的。

 

如果再通俗点就是数量出品牌，我的数量多了，知名度就大了，知名度大了自然而然就成为品牌了，在中国99.9%都是从数量衍生出来的。

 

但其实是有了质量才会有品牌，品牌包含两点，一是大家对你的认同度高，二是知名度要高，数量解决知名度，质量解决大家的价值认同感问题。

 

 

但是在中国，是数量多了才有可能获得更多盈利，也才可能有更多的经验，比如上面我们也提到店一多，我们获取经验的渠道也多了，每一家店出现一个问题，10家店就有10个，下面开店我们就可以避免10个问题，所以门店越多越好，数量越多了质量也会提升，数量和质量都提升以后自然而然就做出品牌了。

 

很多人说老师我们想做品牌，我说你做不了品牌，首先你只是做了一个餐厅，如果你餐厅做的不错的话，有可能成为品牌，但一上来就做个品牌，这个可能性是不大的，至少在国内是不太现实的。

 

2、品牌是数量到质量的产物

 

我们经常说的知名品牌，其实包含两种，一种是门店数量多，第二是关注度够多，两者都能够产生品牌。

 

比如海底捞原来有60家店，然而基本全国人民皆知，为什么？

 

因为其每家店做的事情都非常引人关注，它的服务、管理、体验，每家店都有几万甚至十几万的关注，所以虽然它只有60家门店，但是它的关注度过亿了，所以当它的关注量到达一定基数的时候，自然而然知名度高了，就形成了品牌。

 

但是像麦当劳、肯德基，他们也有知名度，因为他们门店数量多，每家门店关注度虽然不多，但是架不住门店多，所以关注度也形成了一定基数，知名度也就高了，形成了品牌。

 

还有一个另类的品牌叫黄太吉的，据说当年百度搜索它名字的过亿，虽然它只有一家店，但是它跟人家拥有几百家店的顾客知晓率是相同的，所以这点来说它也叫品牌。

 

所以做品牌，先做大再做强，自然而然就成了品牌，还有就是去做网红，大家都知道你，你就成了品牌。

 

3、品牌的衡量法则

 

这里需要强调一点的是，品牌是个看不到的东西，是个无形资产，能为有形的资产添加附加值。

 

举个例子，比如你一个菜成本5块，别人都卖10块钱，然后你有一个品牌在，消费者就对你很信任，认为你付出的更多，所以你卖15也是被认可的。

 

比如海底捞，他就可以把利润附加值更多，顾客是买账的，但是有一些小的门店没有什么品牌和知名度的，如果要卖的像海底捞一样贵，顾客就不买账了。

 

 

这其中并不是说顾客认为你不值，而是他不知道你能不能做到这样的，所以这也是很多比海底老做的更好的餐厅，但却卖不了海底捞的价格。

 

那么如何来衡量品牌价值？就是要看你的固定资产和你的品牌名称哪个更贵。

 

比如你花了200万开店，现在要卖给别人，如果你卖到250万，或者300万以下的这不叫品牌，如果这家店你连名称一块卖的话你能卖到400万以上，你就叫做品牌，200万是你的固有资产，当你的名字比固有资产还要贵的时候，这个时候他就成为品牌。

 

比如麦当劳、肯德基在商场开店就比普通的店在商场开店房租要便宜，因为麦当劳、肯德基的品牌名称要比其产品及及房租贵，其品牌知名度可以给商场引流，而普通门店是在蹭商场的流量。

 

4、品牌的衍生战略

 

这里我们要提到“子品牌”的概念。什么叫子品牌？即原来有个母品牌，现在要做几个新品牌，新品牌就叫子品牌。

 

子品牌有两种方式，一种叫子品牌名称关联，一种叫子品牌名称不关联。

 

比如你的母品牌叫海底捞，下面开几个火锅店叫海底捞mini火锅店或者海底捞串串香，名字里包含母品牌名称“海底捞”这就叫子品牌与母品牌的关联性，如果不包含“海底捞”三个字，则无关联性。

 

这两种方式各有利弊，如果关联母品牌就可以蹭母品牌热度，很容易让你的品牌一下起来，营销成本很低。

 

比如我们看索尼，索尼电视、索尼笔记本、索尼刮胡刀等等，但其弊端就在一旦子品牌出事就会殃及母品牌的价值，如果母品牌出现很大的问题，子品牌可能也会跟着死掉。所以如果子母品牌有关联性，就要求企业有很大的子母品牌管理能力。

 

子母品牌没有关联性的诸如沙宣、力士、海飞丝等，虽然名字不同，但都属于宝洁公司，这样有一个出事了，绝对不会殃及到其他品牌，因为可能很多人都不知道他们是一家公司，更多的把宝洁当做工厂，但缺点是营销成本是很大的。

 

 

作者：哗啦啦——杨小婷