如果要问今年消费领域有什么新风向，代餐、轻食绝对位列榜首。

踩着直播和短视频的风口，代餐品牌如雨后春笋般大肆崛起。

不管是在薇娅、罗永浩直播间力荐的王饱饱、ffit8；还是被关晓彤、吴宣仪等明星pick的Smeal、超级零；再比如和喜茶推出联名款的Wonderlab，以及良品铺子推出代餐子品牌“良品飞扬”。代餐品牌高举着“好吃不胖”“兼顾饱腹和减肥需求”的大旗，赢得消费者的簇拥。

欧睿国际的报告显示，2017年中国的代餐市场规模就已达到571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。

代餐赛道的火热也吸引了资本的关注。仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件，Smeal获得中路开牛股权融资、ffit8首轮获投数千万元、WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

从明星网红带货的心头好，到资本竞相追逐的新赛道，荣登消费市场“C位”的代餐，在2020年，迎来了属于自己的逐利场。

1.疯涨的代餐市场,“作弊”的减肥女孩

代餐，又名替餐，由蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质按照能量配比制作而成，可以替代正餐，食用后具有较高饱腹感，同时补充人体日常所需能量。

其实，代餐最初的诞生，与减肥并不相关。代餐一词最早来源于欧洲，指的是操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物，而在北美，最初的代餐是用肉研磨细碎做成的小丸，被用作恶劣环境中的营养补给。

后来，欧盟与美国开始将代餐市场标准化，规范代餐食品的营养构成，包括卡路里热量、脂肪比例等。直到2000年左右，能量棒、代餐粉、代餐奶昔、代餐饮料接连上市，代餐市场逐渐走向成熟。

那么，代餐究竟是如何与“减肥”攀上关系的呢？这就得益于“吃瘦”大军的崛起。

说起减肥，似乎离不开“吃草”“运动”，无休止的汗水和饥饿。

然而，年轻一代消费者早就不满于这种传统、粗暴的减肥方式了，他们渴望“边吃变瘦”，渴望在健康和美味中寻找到最优解。

代餐，便完美地迎合了他们的需求。没了“吃草”的无趣难耐，反而拥有了吃麦片、奶昔、能量棒、断糖曲奇等各式代餐“小零食”的快乐。不仅能饱腹，还能帮助“瘦身”。

此外，今年的疫情也加剧了人们对“便捷饮食”和“健康营养”的诉求。根据CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年代餐食品的消费金额及消费人数增速双双突破50%。

疫情期间，人们被长期“封印”在家，缺乏运动导致体重不得已上升，而健身房和体育场馆的关闭，也让他们不得已将减肥的焦点放在“吃”上，如何健康饮食成为重中之重。

于是，代餐便成为了年轻人减肥的“作弊神器”。

2.代餐赛道跑出新玩家

在这场争夺消费者餐盘C位的抢位战中，涌现出了第一批玩家。

早在去年，传统食品巨头们便嗅到了代餐的商机。

中粮发布了具有减肥代餐功效的饼干产品；雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线，并为其开设了独立的官方旗舰店；百事旗下燕麦品牌桂格则推出了首款代餐奶昔“抵卡控”；良品铺子也低调在其官方店铺推出了良品飞扬蛋白代餐奶昔；旺旺发布健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品……

一边是纷纷试水代餐市场的食品巨头。另一边，新兴创业公司也不甘示弱，在代餐新赛道上高速狂奔。

2018年成立的WonderLab，上线后第一年的销售额就达到6千万，如今，它的单月销售额已达到5000万。此外，Ffit8成立7个月，销售额涨了20倍；野兽生活今年上半年营收同比增长超过2倍；初吉的年复合增长率也维持在80%以上。

其中，借着与喜茶的联名，以及薇娅直播间的背书，WonderLab改变了代餐必然难吃的既有印象，成为代餐界的明星产品，推动着代餐产品成功出圈。

如今，代餐市场已分化成了两大阵营，一类是WonderLab、ffit8、王饱饱等主打“大单品”的品牌，另一类则是超级零、咚吃、薄荷健康等主推“方案型套餐”的品牌。出发点虽各有不同，但瞄准的方向都是“食品化”与“大健康”。

值得关注的是，在代餐消费这场抢滩登陆战中，尚未跑出头部品牌。

王饱饱和WonderLab虽然在短时间内拿下了垂直类目TOP的好成绩，但这只是踩着消费风口和流量红利的必然结果，并非实现了真正的头部。毕竟想要成为一家真正意义上的头部品牌，除了规模和增速外，复购率和用户粘性也是很重要的指标。

3.代餐真的是门好生意吗？

俗话说“站在风口上，猪也能起飞。”代餐消费之风刮得如此之大，不由得引起我们的思考，在消费者需求千变万化的当下，代餐还能火多久？代餐真的是门好生意吗？

其实，代餐市场目前正处于野蛮生长、鱼龙混杂的混沌状态。

一方面，国内的轻食代餐市场蛋糕足够大，战局尚不分明，这对想要入局代餐赛道的“后来者”诱惑巨大。另一方面，产品同质化严重、品牌力欠缺、品类认知度低等问题，也让目前正在代餐赛道狂奔的品牌面临重重挑战。

首先，市面上多数代餐品牌都是贴牌产品，不论是口感、包装还是营销上，都呈现出严重的同质化现象。据悉，国内代餐食品的供应链厂家相对集中，主要是北京康比特、上海思瑞食品等，缺乏多元化的生产厂商。

其次，从品牌层面来看，新兴的代餐品牌没有树立起鲜明且牢固的品牌形象，没有筑起护城河，抗风险能力相对较低。尤其是在网红品牌层出不穷的社媒时代，新兴消费群体的品牌忠诚度非常低，今天火了代餐，消费者都来买代餐，但是明天他们可能就会被另一款网红产品吸引走了。

再者，忽如一夜春风吹来的代餐市场，也让消费者对代餐品类的认知产生了偏差。

前文中提到过，代餐最初的诞生与减肥并不相关，然而，今天的代餐似乎与减肥画上了等号，成为一对捆绑营销的概念。

在小红书上，以代餐为关键词检索出的相关笔记超过23万条，其中大部分笔记都和减肥相关。这些代餐减肥笔记的常见逻辑为：卡路里会使人发胖，低卡路里的代餐不会让人发胖，而代餐中的膳食纤维能也让人产生饱腹感，不饿就不会吃，不吃就不会胖。

但事实是，代餐并没有真正意义上的减肥功效。

丁香医生就曾辟谣，他以热量在250千卡左右的代餐奶昔为例，指出如果早晚喝一杯奶昔，即使中午吃一点主食，也无法达到人体正常的基础代谢，虽然长期坚持会有适当的减肥效果，但因为不是科学的减肥方式，不免会带来头晕无力、营养不良的副作用。而一旦停下来，也很容易造成体重的反弹。

好在消费者购买代餐的动机并不都是减肥，根据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，代餐食用、健康休闲零食同样也是消费者购买代餐产品的主要动机。另一边，代餐品牌的营销重点也逐步向“好吃不胖”转移，WonderLab联名喜茶得以出圈便是最好的验证。

可以预见的是，代餐正逐渐向大众圈层中的食品进化。从某种意义上来看，“代餐”边界的模糊，于行业来说是利好趋势，毕竟代餐效果往往是噱头，好吃与否才是决定品牌能否实现大众化，并活得长久的关键。

4.结语

如今，代餐已成为一种备受年轻人追捧的、健康潮流的生活方式，而这群年轻消费者更愿意为自己喜欢的“品牌内涵”和“价值观”买单。因此不论是瞄准代餐赛道、飞速崛起的新品牌还是渴望也能抢一杯羹的传统品牌，都要找准年轻人的需求，迎合年轻人的喜好，遵循年轻人的生活轨迹，进行持续的供应链和研发投入，才能赢得年轻消费者的心。

在这一基础上，如何完成从产品到品牌再到品类认知的跨越，是留给代餐市场的考验，也是每一个代餐品牌需要寻找的答案。

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