给当下的品牌来一个灵魂拷问，Z时代崛起，品牌的生意究竟是好做了还是难做了？

一方面过往的老套路老玩法逐渐失灵，以前赖以起量的渠道方式现在已经驱动不了品牌的持续增长；一方面消费人群在迭代，生活方式在变化，信息接收与传播的方式也在发生变化，随之而来的，是新的消费场景与模式。

新一轮的品牌增长机会，不再是纯粹的扩大市场与品类，而是拓展并占领新场景，创造新的消费流行。托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》里提及，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。令人意想不到的是，养生型功能产品，也成了与年轻人建立沟通的新路径。

研究2021年的新消费品牌，行业内讨论最频繁的莫过于功能性饮食品牌无限畅，抖音电商首秀便做到了单一产品30天销售额突破5000万元，这一数据直接吊打了依托这波流量红利起家的一众网红品牌。

资料显示，无限畅是广州无限畅健康科技有限公司旗下品牌。作为新消费品牌中的最新爆款黑马，2021上半年新消费品牌中国货品牌最具参考价值的起盘范例，其背后的定位策略与商业逻辑，值得我们详细解读。

1.世间不缺一杯好牛奶，但想躺瘦的年轻人需要无限畅

在丁香医生发布的《2020年国民健康洞察报告》中，人口总数已突破3.2亿的Z世代年轻人，是国内各年龄层中最纠结自身健康状况的群体。而年轻人的纠结在上一代人眼里可能更加难以理解，这种习惯被人们称之为“朋克养生”。

所谓朋克养生，就和啤酒里面泡枸杞的意思差不多。年轻人注重身体健康，但又不喜欢老一辈人口中的中医调理、固定作息，甚至是忌口等养生常规动作。年轻人追求的养生，是生活的乐趣一样也不能少，年轻人并不追求所谓“低质量”的长寿，而是“重视身体的健康，也要享受生命的多彩”。

“朋克养生”的新一代养生状态，其中对于身材管理也是一个最最重要的话题。但年轻人认为吃饱了才有力气减肥，一边充分尝尽美食的诱惑，一边又追求健康且美的生活。两种看似有些矛盾的生活方式，切切实实发生在年轻一代的生活中。

需求就是财富的密码。在此之前，显然很少有产品会涉及到年轻人“朋克养生”的领域中来，关于养生保健的产品似乎都以中老年人为主要目标群体，不论是产品包装与定位，都与年轻人缺少相对应的沟通。从脑白金广告噩梦中成长起来的这届年轻人，并不喜欢上一辈那些爹味十足、指向模糊的保健胶囊和药丸，更倾向以”缺啥补啥“的方式，完成自己的”靶向养生“，比如控糖、减脂、护肝、护眼、防脱发……功能性食品让很多人看不懂，但大受震撼。

无限畅则在年轻人略显拧巴的生活里，找准了自己的定位，给年轻人“朋克养生”的生活方式提出一种不再纠结的解题思路：从白芸豆提取物制作的主打碳水阻断功能的休闲糖果中，帮助年轻人一边嗨吃一边无惧大餐的油腻压力，精准控糖控卡，吃得更有效果，在健康的前提下，满足年轻人“躺瘦”的需求，这也许就是“无限畅”快速出圈的最大秘诀。

无限畅在抖音首秀打响后，在热度和销量中都力压一大批抖音新消费明星品牌，其中就包括近段时间大火的“认养一头牛”。这其中的逻辑并不难理解，因为在市场竞争环境下，以“认养一头牛”为代表的新消费产品都有一批竞争者替代产品，产品定位本身并没有独特的优势。而在饮食健康领域，无限畅的替代类产品暂时还没有出现。可以精准的商业洞察，整个行业内的先发优势，就是无限畅崛起的最大推手。

02.从风靡明星圈到强势席卷抖音，无限畅明星加持品牌的势能+抖音的直播动能双引擎突围之路

精准定位解决消费者的痛点是产品成功的第一步，而推广层面明星势能+抖音传播的双引擎突围，才是无限畅迅速火爆的关键一步。在知名度层面，无限畅采用的是经典的波浪氏传播，先在明星圈铺量制造流行，再借助明星们的势能和影响力在更大范围内实现大众传播。前有金莎、佘诗曼，薛凯琪，保剑锋，向佐等众多明星推荐官的加持，后有《玩美咖》张柏芝、李维嘉，《闺蜜好美》秦岚，《蓝朋友》文咏珊、李维嘉等综艺节目的种草，300位小红书KOL推荐，品牌无疑收获了强有力的价值背书。

据了解，虽然无限畅前期在明星圈内的口碑一直不错，但在代言人的选择上一直非常慎重。因为对一个处在上升期且打算深耕运作的品牌来说，明星的功能并不是单纯的流量收割，而是塑造品牌形象，讲述品牌理念的营销突破点。因此选择合适的明星代言人打开知名度很重要，只有高契合度的代言人才能够最大化输出品牌的价值观。

最终无限畅签约一线明星景甜为品牌代言人，这位颜值能打、演技在线、人气卓越的女明星，从各个角度来看，都与无限畅的品牌气质非常契合。作为一个常年在剧组，时刻需要保持颜值，非常擅长身材管理的女明星，在签约后屡屡在抖音上展开互动，向观众传授身材管理的经验，并不忘安利无限畅带来的便利。借助景甜的个人影响力，无限畅更快实现了品牌的破圈，建立起更强的用户壁垒。有效利用了代言人的价值，最终实现1+1>2的效果。

此外，无限畅更有远见地将营销阵地设置在抖音中，也可以说押中了抖音电商上升期的巨量红利。抖音兴趣电商的优势在于，具有成熟的创新内容输出能力、强大的技术推荐和内容分发的能力，平台本身还拥有泛娱乐属性，能够自然营造直播带货的热烈氛围，并以多元深度的内容生产为突破点，助力品牌长期价值的构建。从流量层面来看， 作为聚集大量年轻人和潮人的阵地，抖音电商可以说是一座流量金矿。通过规模化流量、中心化赋能、体系化强曝光，品牌在抖音上新，可以提高新品传播的渗透力，为品牌传播提供流量基础、打造主场宣言。

互联网时代，营销从来不是单向输出，没有目标受众的参与和反馈，营销再精妙、触达渠道再多样，都只会淹没在爆炸式的信息流中。尽管对于品牌商而言，抖音已经逐步进入红利见底的时代，无限畅携明星出场的一波高举高打，依然是一场局部战争的降维打击，这波双引擎的打法在一众抖音营销案例中突围而出，占尽先机。

先通过大量明星的口碑加持迅速拉升品牌势能跻身一线热门品牌，在借助当下最热门的流量通道完成对用户心智的精准触达和饱和攻击，无限畅这波起盘操作堪称典范。考虑到功能性产品的超高复购率，未来沉淀的用户会持续为品牌创造营收价值，可以预见的是，无限畅接下来会继续迎来一波大增长。

3.消费步入中场战事，产品力才是无限畅们最可靠的护城河

好的定位+好的策略，决定了一个品牌成功的概率，但品牌自身源于产品力与供应链的硬实力，才是决定成败的关键因素。对于无限畅而言，突出的产品力才是跑赢新消费品牌的核心点。

今天的品牌，想做出80分的产品很容易，只要合作一个稍微成熟的供应链就能完美解决；那些宣传做出了100分产品的也很容易，只要胆子大敢树新风（tree new bee）就行了，因为永远没有完美的产品；但是对于想好好建立产品优势、持续发展的品牌来说，做出99分的产品却非常艰难，不仅仅意味着成本的大幅提升，需要全球甄选找到顶级的供应链，还需要品牌耐得住寂寞真正将精力都投入到产品的打磨上。

无限畅想成为一个能走向未来的品牌，所以在产品的打磨上不遗余力。

无限畅与大江生医科研整合团队联手，立足全球范围内的产业供应链，借力日本松谷株式会社（日本最大的水溶性膳食纤维生产公司）、美国PHARMACHEM公司（全球配料研发与供应的领头羊）两大食品巨头，同时与全球范围内9大ISO17025认证生物科技实验室、17家国际多项认证原料精华体验厂、30多家权威临床实验机构保持合作，坚持以前沿食品技术进行产品研发和配方创新。

过硬的产品实力，无限畅每款产品都从健康出发，专业研发配方，严选原材料，采用科技之力凝聚天然力量，打破传统轻体不健康方式，让消费者享受美食，享受所带来的每份健康与美丽。 通过SGS权威检测，获得PICC质量安全承保，不含任何违禁添加。

“比如我们的碳水阻断糖果，除了常规的白芸豆提取物外，还有金针菇中萃取的水溶性膳食纤维，以及台湾科研团队的独家配比，使得无限畅产品无论是味道还是碳水阻断效果都属于行业佼佼者。”

如果只是做完了这些，无限畅只能称作为实验室品牌，但是无限畅真正想做的，是生活方式品牌，成为用户的健康管理师，为用户提供美食、颜值、健康三位一体的生活方式。

为此，无限畅配备了300人营养师服务团队提供顾问服务，平均5年以上的健康管理及瘦身服务经验，帮助每位无限畅用户成为自己及家人的健康管理师。无限畅还将在接下来的产品计划中，将围绕助睡眠、增强免疫力、改善记忆等功能开发口味更丰富功能更显著的一系列糖果产品。

产品力上的极致打磨构成了无限畅最坚实的护城河，也是无限畅能够迅速破圈的内在动力。

4.结语

单凭流量本身创造不了品牌，无限畅的成功也并不单单是一场流量的狂欢。回过头看无限畅的品牌塑造之路，精准的定位，出色的策略加上过硬的产品实力，环环相扣的产品逻辑，才造就了这一销售神话的诞生。今天的营销格局瞬息万变，无限畅势必会成为2021年上半年新消费领域最值得关注的营销案例。

数据显示，随着国内市场需求的加大，我国已成为全球最大的功能性食品消费市场，2020年产值超过2700亿元，产业近3年平均增速超过15%，功能性食品未来几年内或将达到5000亿元的规模。从长远来看，功能性食品还处于非常早期阶段，整个市场尚属于竞争蓝海，已经占领部分先发优势的无限畅，未来大有可为。

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