文/熊逾格 

编辑/子夜 

定位高端的昊铂，近期因为“被喊话”出圈。

近日，“男篮周琦怒怼昊铂汽车是骗子”登上热搜，引发众多网友热议。一段聊天记录流出，截图显示，有粉丝询问“昊铂的车什么时候到”，周琦则回复称：“骗子”“被喂了一口大饼”“口头承诺”等言论表达不满，暗示昊铂汽车未兑现承诺。

6月23日，昊铂官方回应称，自2023～2024赛季结束后，双方一直在密切沟通，计划球员归队后举办奖励交付活动。

昊铂汽车官方回应，图源昊铂汽车官方微博 

在争议风波中，不少网友称昊铂汽车的LOGO有些“陌生”。事实上，选择赞助广东男篮的昊铂同样来自广东。

2022年9月，广汽埃安正式发布高端豪华电动车品牌，取“Hyper”“超越”之意，即为独立品牌昊铂汽车。

作为广东埃安这一新能源巨头旗下的高端品牌，昊铂一直不够有声量。卷入这次争议，对这家入场不过1年的造车新势力玩家而言，既是难题也可能是机会。若处理得好，也是让更多人了解昊铂的一次契机。

1、陷入争议，昊铂能“重整旗鼓”吗?

新能源车企与男篮运动员，矛盾因何而来？

2023年10月，随着广汽埃安与广东宏远俱乐部达成战略合作，昊铂汽车成为广东宏远2023～2024赛季的主要赞助商。彼时，昊铂汽车承诺，未来将奖励季后赛中表现优异的宏远队员一辆汽车。

昊铂汽车官方微博曾多次发帖宣传此事，图源昊铂汽车官方微博 

今年4月，周琦还发布过一段采访队友的视频，讨论“想要什么颜色的车”，队友们则表示“能有就行了”。但随后CBA季后赛结束，昊铂汽车却迟迟没有给出原本承诺的奖励，便成为前述“热搜”的导火索。

如今，昊铂汽车已经明确给出答复，表示已协商好奖励交付时间。

很多人是通过这次事件认识昊铂汽车，之前，它的品牌关注度和讨论度不够高。

首先，昊铂主要产品主打高端市场，相比走量的中低端新能源汽车，在市场上覆盖面较窄；

其次，昊铂品牌成立时间不长，产品数量相比其他新势力较少，直到去年6月才拿到正式LOGO；

最后，在销量为王的新能源汽车赛道，昊铂尚未推出一款真正在市场端“爆了”的汽车，销量难以突围。

对于陷入困境已久的昊铂汽车，这次争议风波是难题也是机会——有人好奇，让周琦惦记的新能源汽车是什么样？

作为广汽埃安冲击高端市场最重要的一步棋，昊铂汽车作为独立品牌能否“出圈”相当重要。此次事件，倘若处理不到位，争议会拉低昊铂的高端形象；但若处理得当，借此引来一波流量，也能帮助这家新势力获得关注度。

回到困境本身，昊铂汽车目前最大的问题仍是市场端的销量。

问世以来，昊铂在2023年连续推出三款车型昊铂GT、昊铂HT、昊铂SSR，其中昊铂SSR是售价超过120万元的纯电超跑，前两款车型售价则在20万元～30万元区间，其2023年总销量为8087辆。 

2024年前5个月，昊铂总销量为5303辆，其中5月销量为1443辆。

昊铂汽车2024年销量，图源车主之家网站

从产品来看，据车主之家数据，昊铂GT自2023年6月推出以来，截至年底的半年销量为4568辆，月均销量不超过800辆。

昊铂HT自2023年10月开启预售，当年11月、12月销量分别为1910辆及1594辆，今年前五个月销量共计2611辆，月均销量刚刚超过500辆；

不难看出，即使借助得当处理引来用户关注，昊铂仍迫切需要爆款产品来证明自身竞争力。

2、昊铂的产品力，能否跟得上高端定位？

高端路不好走，对于新入局的新能源车企，在高端市场站稳脚跟，更需要经验和时间。

昊铂的压力来自方方面面。从产品竞争来说，当前昊铂GT与昊铂HT主攻的20万～30万元价格区间是新能源车企技术、硬件、价格内卷的红海区，主流造车新势力均有战略布局。

从品牌定位来看，蔚小理、华为、小米、比亚迪等新势力玩家均有自身鲜明的产品标签，在增程式、智能化、电池、外观设计等方面吸引不同用户群体，而后入场的昊铂缺少独特的差异化标签。

“昊铂就是我们在做的高端。”广汽埃安新能源汽车股份有限公司总经理古惠南此前表示，他认为高端品牌需要时间积累，目前20万元以上市场的霸主仍是特斯拉，一个品牌需要经过10～20年的磨练才能成为高端品牌。

对于外界对于昊铂不够了解的状况，古惠南则称，去年昊铂旗下新车上市时间均不超过半年，随着后续品牌独立运营、工厂竣工投产、M25超级电驱等技术落地，昊铂会进入全速发展阶段。

在终端市场，当前昊铂在高端品牌定位上最明显的努力是建设直营店。

古惠南提到，今年内昊铂将建设超100家直营店，6月底数量将达到32家，直营店店员采用轮岗制度。 

销售网点、直营店体系进一步扩大，是昊铂品牌高端化的重要一步。

此前，广汽埃安更倚重于经销商布局，直营店仅存在于数个核心城市，旗下的昊铂也更多在经销点销售。

正如华为系汽车、蔚小理等主流新势力玩家均重视直营店，直营店对于更为年轻的新能源用户群体来说，在销售之外也存在更多品牌展示价值，能够提供更高的服务标准，是品牌形象塑造的落点。

解决终端触达问题后，昊铂高端化之路需要面对的是关键的“产品力”。

背靠广汽的研发能力、技术支持及制造端优势，拥有埃安品牌进军新能源的成功经验，昊铂汽车的丰富资源包括M25超级电驱技术、EV+ICV全栈自研、5C闪充技术等，这些广汽在新能源上的尖端技术，都最先落地于高端的昊铂产品。

以新能源市场竞争最为激烈的SUV车型为例，昊铂HT拥有鸥翼门设计、800V 5C超快充电池、弹匣电池2.0技术，智能化硬件上则配备基于L3自动驾驶未来展望的顶配硬件：3个第二代智能可变焦激光雷达、5个毫米波雷达、多颗高清摄像头。

2024新款昊铂HT，图源昊铂汽车官网

今年4月北京车展上，昊铂2024新款HT亮相，售价区间定在21.39-32.99万元，完成多方面升级，成为市面上唯一的825公里超长续航和800V高压快充的“双800”豪华纯电SUV。自动驾驶城市NOA方面，昊铂城市NDA在4月开启6城内测，下半年实现覆盖全国，硬件升级为新一代固态可变焦激光雷达、Orin-x芯片等。

总的来说，昊铂旗下汽车产品并无明显短板，在各项配置上颇有“秀肌肉”的倾向，但相比竞争对手缺少决定性的差异化优势。

纵向对比SUV新能源车型，对于小鹏G9、蔚来ES8、理想L6等竞品，昊铂HT缺少突出的辨识度；横向对比在20万～30万元的价格区间，昊铂HT需要面对Model 3、Model Y、问界M5、极氪007等市场爆款，也难以占优。

全面升级后，作为当前昊铂旗下的主力销量车型，昊铂HT销量由4月的584辆提升为5月的915辆，可见市场反响虽有回暖，但整体销量提升并不显著。如何用产品力吸引用户，如何将品牌打出声量，仍然是昊铂需要解决的命题。

3、价格战激烈，昊铂还能帮广汽埃安“打天下”吗？

昊铂难突围，广汽埃安需要更多耐心等待回暖。

去年以来，广汽埃安的压力不小。2023年广汽埃安总销量48万辆，未达成保底50万的销量目标。

今年1～5月，广汽埃安累计销量超10万辆，同比下滑38.71%。此前，广汽埃安方面宣称2024年销量目标为70万，如今时间将近过半，要完成目标颇有挑战。

以广汽新能源为前身的广汽埃安，曾是传统车企布局新能源的绝佳案例之一。2020年11月独立后，埃安在网约车B端、C端两头进一步发力，促使广汽新能源车型销量由2018年的2万辆增长至2023年的48万辆，全球新能源汽车销量仅次于比亚迪、特斯拉。

2023年，广汽埃安频频传出IPO计划消息。2022年10月，埃安A轮融资拿到183亿融资，战略投资者超50家，估值达到1031亿元，以远超同行的融资表现牵动起整个行业目光。2023年上半年，广汽高管也纷纷表示埃安争取在2023年完成IPO。2023年6月、7月，埃安宣布连续两个月实现盈利，成为比亚迪、理想之外唯一盈利的新能源车企，更促进了投资者信心。

广汽埃安A轮融资详情，图源天眼查

然而，广汽埃安后续没有具体动作传出。“广汽埃安的IPO进程取决于市场能不能回暖。”今年3月，古惠南回应称，广汽埃安IPO不是去融一笔钱，核心是要解决体制机制的问题。

言语之间，不难看出广汽埃安在资金上尚有余裕，在部分新势力玩家“流血上市”的环境下，不愿轻易进行IPO。换句话说，背靠广汽集团，埃安更期望解决好自身问题再出发。

然而销量不及预期，主力车型AION S、AION Y份额下滑，卷入激烈的价格战，留给埃安的时间也并不多。

当前，广汽埃安解决短板的希望均与昊铂息息相关。

埃安此前主打中低端市场及网约车，来自于网约车的B端市场与C端旗鼓相当，因为定位并未涉及中高端，难以全面承接广汽的先进技术，发挥研发优势。

作为高端品牌的昊铂不仅能承担开拓高端市场的任务，持续跟进行业前沿动向、技术，从而迭代产品，也能最终拉升埃安的品牌形象。对埃安来说，昊铂可谓意义重大。

而回到昊铂，却必须直面今年以来激烈的价格战。加入价格内卷，对于昊铂这样的品牌来说无疑是双刃剑。在此前的沟通会上，古惠南称，价格战不利于生态发展，“产品不足以支撑价值时可能要打价格战”，“永远都是价格往下，就没有品牌了”。

面对压力，广汽埃安在国内、海外都在投入更多布局。

国内方面，在渠道完善后，昊铂将会推出一辆新款中大型SUV车型，价格在30万、40万元以上，下半年进入埃安的产品密集投放期，产品覆盖10万～70万元的价格区间，明年推出补齐REV、PHEV的产品。

海外方面，在印尼、泰国陆续投放埃安、昊铂车型，以东南亚地区为基地，辐射南美、中亚、欧洲、中东，出口先行并调查生产基地构建，完成体系化出海。

昊铂HT 3月出海首站泰国曼谷预售发布会，图源昊铂官方微信公众号 

避开价格战、强调产品价值，或许是当下广汽埃安与昊铂寻求的出路，是否能够顺利突围，还要看后续的运营动作。

（本文头图来源于昊铂汽车官网。）