《人生一串》，可能代表了B站的未来
2019年08月06日
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有道是，奇葩烤法说不尽，刁钻口味道不明。想要再次开启黑夜之门，走进美味的故事，还是要先听懂那句霓虹深处的接头暗号——您几位啊”
这段骚气的文案来自 B站纪录片《人生一串》第 2 季。这部被打上“暗黑”标签的纪录片在去年一度刷屏。一年过去，第 1 季总播放已经超过 6200 万，至今每月依然有 100 万新增观众。而第 2 季表现则更加强势，尚在连载中总播放便已超过 4100 万。今年 5 月的 2019 网络视听大会上，B 站副董事长兼 COO 李旎曾透露了一串关键数据：今年 5 月 B 站纪录片日均流量同比增长 264%，日均覆盖人数同比增长 253%；
过去一年，B站活跃的纪录片观众已达到了 2166 万人。以 Q1 财报数据作为参考，B站平均月活跃用户也就“区区”1.013 亿人。B站董事长兼 CEO 陈睿更在去年 Q3 财报会议中明确表示：
“从今年第三季度来看，付费会员主要是为我们的动画片和纪录片付费。对这两方面，我们接下来会持续加强。”
换言之，纪录片已经与番剧一起，成为逐渐成为 B站增长支柱之一。 资本市场对于 B站不可谓不认可。截止本文发稿前，B站股价为 15.96 美元，相较一年前的发行价 11.50 美元涨幅达到 38.8%，在一众“流血上市”、“市值腰斩”的中概股中算是相当亮眼。
这也就不难理解 B站对纪录片的持续加码。 7 月 24 日，B站发生了工商变更信息显示，其成为了君联资本一投资主体的新增股东。后者目前唯一公开的对外投资项目为云集将来传媒。 公开资料显示，云集将来成立于 2015 年 4 月，是一家纪录片制作与运营的公司，此前推出过包括《跟着贝尔去冒险》、《本草中国》、《水果传》、《最美公路》、《六个团子》等作品。
显然，从早期的“联合出品”，到《人生一串》《历史那些事》的主投，再到如今直接投资云集将来，B站正在谋求深入内容制作上游。
①“二次元小破站”到“Z世代社区”
在知乎上，“你为什么会退出B站”的问题被浏览了超过 1665 万次，收获 3602 个回答。
抛开 UGC 平台避不开的内容运营问题不谈，绝大多数回答都认为 B站正在变得过于大众化主流化，失掉了当初的二次元“底色”。比如，获得 3.5K 赞同排在第二位的回答便认为“其实只要把一百道题改回来，空气就会清新一些。”
这位口中的“改回来”，指的便是早年 B站的会员“转正”需要回答多达 100 道难度颇高的二次元文化、弹幕礼仪相关的测试题，它一定程度上保证了 B站用户的“纯度”。这 100 道题在近几年加入了各种子题库，使得“转正”难度大为下降。
一定程度上代表了早期 B站的调性。如果是豆瓣是文艺青年们的“精神角落”，那么彼时的 B站无疑是二次元们的游乐场。类似虎扑，高难度的入门题、垂直的关注领域，使其用户调性高度一致，以至于被挂上“直男”的标签。
但同时，“高纯度”也将不少“泛二次元”挡在了 B站门外，这对于开启商业化的 B站而言自然不是一件好事。 脱胎于“用爱发电”的 A站，使得 B 站极其重视 UP主生态建设。线上鼓励创作的活动在 B站几乎从不间断，鬼畜区大会，动画区MMD大赛等的不断丰富，越来越多 UP主聚集到 B站。 创作者与用户的联结不止于线上，2013 年开始，B站开始举办 BML（Bilibili Macro Link），为 UP主开启了一条“造星之路”。
可以这么说，以兴趣作为内容生产指针的 UP主文化，才是 B站保持优质 UGC 氛围的前提。 由二次元文化中继承而来的恶搞、自嘲、戏谑手法加持的二次创作后，总是能被 UP主们以“周星驰式”的无厘头消解事件的本来面目，掀起诸如“律师函警告”的更大波浪。 越来越多“萌新”进入 B站，逐渐成长起来的青少年用户开始有了更丰富的内容诉求。VLOG、纪录片、评测体验、广告、教程、吃播……二次元起家的 B站，逐渐开始有了“中国Youtube”的气象。 一个很好的例子便是前不久出圈爆红的 UP主“老师好我叫何同学”。今年 6 月，他的一条名为《有多快？5G在日常使用中的真实体验》全网爆火，引发诸如@人民日报 等大号转发，它由此在 B站涨粉超百万。
以 Z世代为主要构成的用户作为“互联网原住民”，信息交互的途径大大拓展，“同好”成为筑起无数亚文化圈子的纽带。多元化的关注范围以及与粉丝之间的紧密互动，使得 UP的内容生产不会拘泥于既定边界，而是以兴趣作为指引不断拓展。
B站有一个潜移默化的“传统”：当一个二级分类的内容流量足够强大后，B站就会将为其开辟独立分区。比如，“老师好我叫何同学”所在的数码分区，就曾与纪录片一样同属于科技分区。
越来越多“老师好我叫何同学”，以及官方有意识地运营，使其自发地超越了二次元的边界。所以，B站发力纪录片并不是由上至下的战略布局，而更像是一波消费需求由下至上的蓬发。
所以，朱贤亮口中的“无心插柳”，背后其实是 B站强大的圈层裂变能力。
②都是做纪录片，B站有什么不同
尽管 B站的纪录片之路似乎充满偶然，但纪录片的江湖早已不再平静。
在业内看来，早年纪录片所面对的一直都是典型的“三高受众”（高阶层、高学历、高收入），这意味着无论是投资方、创作者以及播出平台都需要面对曲高和寡的窘境。
《法制晚报》曾在 2011 年有过报道，小制作纪录片成本约 1000 元/分钟，中等以上制作 3000 元/分钟。但哪怕是中央电视台、中国教育台和上海纪实频道这类头部播放渠道，出价也不过约 100 元/分钟。
直到 2012 年，一部打破固有圈层引起全民热议的《舌尖上的中国》横空出世，纪录片开始逐步引起关注。第二年，“加强版限娱令”下发，要求上星频道“按周计算平均每天 6：00 至次日 1：00 之间至少播出 30 分钟的国产纪录片”。极大的内容缺口，推动了上游生产端的快速成熟。
供给的极大丰富，意味着竞争不断升级。从 2012 年开启的《舌尖上的中国》系列，再到之后的《鸟瞰中国》、《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等，纪录片进入了一个爆款频出的时代。
看中其背后潜力的视频平台也进一步设立纪录片频道加码纪录片。
腾讯视频成立了“企鹅影视纪录片工作室”，与 BBC 合作摄制自然类纪录片的《王朝》，请到执导过《舌尖上的中国》的陈晓卿打造《风味人间》的同时，还深度参与其组建了新公司稻来传媒。今年则有《风味人间2》《宵夜江湖》《潮city》《决胜！无人机》等产品。
优酷的《了不起的匠人》延续热度的同时，实现了向央视的反向输出；与知了青年联合出品的《三日为期》获得了极佳口碑；同时，致力于打造纪实院线，其出品的纪录电影《摇摇晃晃的人间》还在第29届阿姆斯特丹国际纪录片电影节(IDFA)获得大奖。
爱奇艺则在购买独播《贝尔的生存学校第二季》《狂野之河》《生门》《人间世》《最后的棒棒》等优质作品独播权的同时，以“合伙人计划”通过共同招商、全站资源支持和二次开发三种合作模式推动纪录片的商业化。
除去上文提到的纪录片“寻找计划”，B站则与 BBC联合出品了《神奇的月球》，与 Discovery 达成 145 部纪录片，200小时的独家内容以及内容共制方面的深度合作；与日本 NHK 达成 250 小时内容合作，引进包括《不了神话：宫崎骏》、《良工巨匠》、《筑地寻味》等纪录片，从新加坡 MediaCorp 引进《读懂亚洲》、《城市DNA》、《烹饪英豪》等纪录片。
尽管纪录片行业一改当年的曲高和寡，但相比网剧与网综的吸金能力差距依然不小。这也决定了在资源有限的前提下，“爱优腾”三家头部平台很难将纪录片上升到 B站这样的战略高度。
纪录片的战场逐渐由电视台转向视频平台，一方面源于其巨大的商业化潜力；另一方面，更来自于互联网内容消费群体的代际更替。所以，之于 B站而言，其高达 80% 的 90 后用户决定了其必然需要走上一条不同的道路。
李旎在去年的第六届中国网络视听大会上提出的“网生新派纪录片”的概念很好地概括了 B站纪录片的路子：“一是内容求真，形态多变；二是人本主义，以人为本；三是注重互动，易于传播。”
可以这么说，B站摸索出了一套应对代际更替的纪录片方法论。
一个典型的案例是纪录片《寻找手艺》的走红。这部纪录片因为“土得掉渣”、“摄影和录音师毫无经验”、“没有导演技巧”、“音乐单一”等“缺陷”被十余家电视台拒播出，但却在上线 B站后迅速走红拿下百万播放，并成为豆瓣“2017评分最高纪录剧集”第 8 位。
这一套逐渐摸索出的“反套路”的玩法也被 B站执行到了后续的纪录片生产过程中。
如果说《人生一串》着眼于烧烤，本身自带“吃货拯救世界”的光环的话。那么瞄准历史的《历史那些事》的走红，则更能说明问题。
这部由知名纪录片制作人金铁木操刀的纪录片，完全颠覆了其以往的风格。正如海报上那句 slogan：“有点新潮，有点另类”，它被 B站自称为“实验性历史文化纪录片”。
除了旁白一本正经地玩起诸如“他（苏轼）游历赤壁作一次两赋，引来了无数点赞收藏投币。”这类 B站梗，使以为枯燥乏味的历史文化披上了一层“中二的外衣”以外，其中还借鉴了日漫中的“小剧场”设计。
比如，第 1 季第 1 集《在下东坡 一个吃货》中，小剧场百年借鉴了高人气日剧《孤独的美食家》引发了弹幕中的一片欢腾：
无论是弹幕还是评论，B站用户都对这种形式表现出极大的兴趣。不少用户还会针对片中尚未涉及的内容与背景知识做一些延伸：
显然，尽管脱离了纪录片的既定框架，让《历史那些事》看上去有些“不够正经”，但如果能以此吸引年轻一代们关注历史文化，消费更多优质纪录片内容，无疑是其最大的价值所在。
李旎曾在接受刺猬公社采访时如此描述 B站用户： “他们是互联网网生一代，物质基础优越，有很好的审美基础，对世界充满好奇和求知欲。最重要的是，对于美好的内容，年轻用户愿意自发去传播和安利，成为‘自来水’”。
或许可以这么说，以往套路化的纪录片标准对于 B站用户们并不适用，才使得 B站成为了当下国内优质的纪录片制作、消费平台之一。而这也意味着，B站的增长故事还远没有讲完。