流量工厂的教育心病
2019年09月08日
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日前，据多家媒体报道，字节跳动进行了一系列人事调整。今日头条负责人朱文佳，已不再向陈林汇报，改为直接向张一鸣汇报。保留今日头条 CEO 头衔的陈林则负责字节跳动创新业务。
背后的意图，有必要结合 6 月的那一次人事调整来看：
加上西瓜视频和皮皮虾，朱文佳已经掌管了“大头条体系”。抖音负责人任立峰则由 Musical.ly 负责人 Alex（朱骏）取代，向抖音总裁张楠汇报。
不难看出，各条赛道打法依旧延续张一鸣所崇尚的“大力出奇迹”： 同一赛道多款产品互相竞争，跑出重围的就大力投入。如果短时间内未能成为头部玩家，则迅速战略放弃。成功的抖音如此，失败的悟空问答亦如此。
C端：2018 年，知识付费App 好好学习、在线少儿英语一对一产品 gogokid、主打外教录播+AI互动的少儿英语学习产品 aiKID 先后上线；2019 年 5 月，更以 2000 万收购 K12 清北网校。 B端：2018 年 7 月，收购学霸君 to B业务；2019 年 1 月，宣布收购锤子科技的部分专利使用权，并将探索教育领域相关业务。 投资：先后投资一起作业、做中小学智慧校园和云服务的晓羊教育、美国创新大学 Minerva，张一鸣还进入了董事会。 哪怕一边不断折戟，但另一边的“App工厂”依然开足了马力。 今年 4 月，gogokid 曝出大面积裁员，据脉脉认证为 gogokid 员工的用户透露裁员比例高达 80%，字节跳动也以“去肥增瘦”从侧面证实；而 aiKID 的上次更新甚至已经是 9 个月前。 而在两次人事调整之间的 7 月，字节跳动再次被曝出正在内测一款名为“汤圆英语”的英语学习App，其主打真人形象+AI口语授课的模式进行在线视频教学。 屡战屡败却也屡败屡战，为什么头条对教育这么执着？这背后到底有怎样的逻辑？
据鲸媒体统计，2019 年上半年教育行业共发生 248 起投融资，其中独角兽公司就吸纳了其中一半左右。而据艾媒咨询数据，中国在线教育市场未来三到五年市场规模增速保持在 16%-24%。
一增一减之间，反映出教育赛道当下的现状：市场已经行至价值回归的关键节点，价值预期过高的泡沫即将被挤干。不只估值回落，资本也将更看重自身造血能力。 当下已是巨头扩大布局的最佳时期，无论是收购还是投资的性价比都进一步提升。而对于字节跳动而言，我们认为更体现在以下三个方面。
数据显示，目前国内在线教育渗透率不到 3%，多达 97% 的人无法享受到在线教育带来的便利。而预计到 2020 年，中国在线教育用户规模将进一步达 2.96 亿人，市场规模 4330 亿元。 而据艾瑞数据为例，2017 年营收排名前 4 的在线教育企业营收总和不过 131 亿元，仅占据 6.5% 的市场份额。也就是衡量行业垄断度的 CR4 值为 6.5，典型的原子型市场。 一旦形成垄断格局，自然带来巨额回报。 而由于教育受政策、地域等多方面差异因素影响，很难简单凭借单一产品撑起寡头地位。这更像是拥有 AI 技术，能提升用户画像准确度与优化学习效率的互联网企业的战场。
算法推荐是字节跳动不断做大核心引擎，但也为其引来了诸多争议。 “算法与价值观”的话题过去几年热度不减，不仅前有党媒“三评”算法，更不时有《尖叫效应”与“信息茧房”》这类文章频频引发全社会对于关注信息获取的关注。 字节跳动不是没有尝试改变。不仅推出了“千人百万粉计划”，张一鸣更曾经喊出“我们将从智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的”智能社交”时代”的口号，但依旧未能改变其分发格局。 作为陈丹青口中的“社会三大底线行业”之一，教育很大程度上能帮 IPO 前夜的字节跳动讲一个更好的故事。
从布局、背后的意义以及 BAT 等的纷纷发力不难看出，教育赛道对于字节跳动的价值甚至不只是锦上添花，而很有可能奔着扶持一个的支柱业务而去。
比如，去年 5 月 gogokid上线时，字节跳动与同行看齐，请来章子怡代言（传闻前后费用高达 6000 万）并进行大量广告投放的同时，赞助《爸爸去哪儿6》、《妻子的浪漫旅行》等综艺。 换言之，字节跳动在教育赛道的流量优势并不完全成立。
长期观察字节跳动的朋友不难发现，其对于一款产品的“忍耐限度”往往在 1 年上下。 2017 年 6 月从今日头条 App 中独立的悟空问答，一度与知乎发起“大V抢夺战”、豪掷10亿元补贴签约答主。但最终增长不及预期，直接导致字节跳动于去年 8 月对其不再重点投入。上文提到的 gogokid 从去年 5 月的上线力推，到今年 4 月曝出裁员瘦身也不过 1 年时间。 1 年时间，足以验证一款内容产品，但对于内容产品则实在太短。 我们仅以其中一个角度来说：教育是一个典型的消费与付费分离的行业。它一定程度上打破了时间和空间的限制，将父母解放出来。但同时也将监管难度转移到了教师端。 通过视频直播，教师很难掌握学生的学习状态，极易导致最终授课效果不佳影响续费率，尤其需要对师资、辅导、内容研发、视频直播等多个环节不断打磨。 另一方面，字节跳动在语培、K12 都布局了多款产品，极长的战线也提升了打磨的难度。 如上文所说，语培产品极为看重通过提升转介绍率降低获客成本，但在 K12 赛道则不然。梳理各家 K12 培训机构宣传口径不难发现，他们极少对外披露转介绍率数据。 一种相对合理说法是，K12 培训更侧重提升应试能力。千军万马过独木桥的压力下，客户与潜在客户之间其实存在某种竞争关系。从而形成教学质量越好，越可能敝帚自珍的尴尬局面。
实际上，从众多从业者的表态与观点不难看出，字节跳动的“入侵”带来的并不是危机与焦虑。足够大的市场，不仅容纳得下“字节跳动们”，同时需要他们将坑都踩过一边，更反过来更会对已有的玩家提出更高要求。 毕竟，鲶鱼不仅不会吃掉沙丁鱼，反而让它们经受住了生存环境变化的考验。