科技唆麻的专栏

科技唆麻

公告

文集

科技(116)

统计

今日访问:77

总访问量:109733

车好多的破与立

“我觉得这是一个,价值几亿甚至数十亿美金的一句话。 这个讲出来帮助我们找到定位,然后迅速地跟对手拉开差距,现在回过头看是非常有价值的。”

不久前,特劳特发布了一部为“定位理论50周年全球盛典”准备的专题纪录片。 作为国内应用定位理论成为行业领军者的公司操盘手,车好多 CEO 杨浩涌高度评价了那句“没有中间商赚差价”。

杨浩涌的满意并不是空穴来风。

易观千帆数据显示,今年 7 月,瓜子二手车 App 的行业独占率已达 36.15%,是第二名的近 7 倍; 同期发布的中国品牌力指数(C-BPI)则显示,在二手车交易领域,瓜子二手车直卖网得分 495.8 分,领先第二名人人车多达 115.9 分。

如果按照巴菲特“买垄断不买竞争”的逻辑,当下的瓜子看起来就要“熟透了”。

这一点也反映在,中秋节前一天杨浩涌那封内部邮件的不少关键数据中:

“瓜子二手车亏损同比收窄 51%,毛豆新车亏损同比收窄 59%。 按照目前的态势预测,瓜子、毛豆的主营业务将在今年四季度实现整体盈利。 ”


这边的车好多春风得意,那边的对手们却纷纷哑火。

上市一年有余的优信,至今没能让投资者买账,如今市值已萎缩到 9.3 亿美元出头,甚至远低于总融资规模的 13 亿美元; 而人人车在今年以来的每一次占领头条,不是因为裁员收缩,便是因为高层人事动荡,以及……起诉自媒体侵犯其名誉权。

如今的局面,一部分源于车好多杀进战场之初,就成了游戏规则的制定者。

优信创始人戴琨曾表示: “如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半”; 而后,瓜子严选店于去年的加速落地,又在二手车电商中带起来一股布局线下的风潮。

如果说,在杀敌一千自损八百的战国时代,玩家们还有选择 Call 与 Fold 的余地。 那么,率先跑通商业模型后,车好多的下一步也自然不再仅限于“游戏规则”,而是“行业风向”。

瓜子选择了“不破不立”。

那封内部邮件中,杨浩涌提出了 5 个落地策略:

  • 持续广告投放收割市场;

  • 二手车增加全国购开放平台;

  • 通过人工智能大数据推动二手车标准化、规模化;

  • 毛豆新车增加以旧换新、回租、长租等业务模式;

  • 组织提效、团队升级;

杨浩涌的轻描淡写藏不住其中的信息量。 其余几点,算是车好多总结经验再接再厉。 但第 2 点“二手车增加全国购开放平台”的实质,其实就是接入中小车商引入 B2C 交易。

这一决定,对于车好多而言并不简单;

车好多的葫芦里到底卖的什么药? 我们从头到尾捋一捋。

01二手车市场走入精耕时代

市场正在起变化。

媒体常引用中美之间不同的新车、二手车消费比例,中国的 2:1 和美国的 1:2.5,来佐证国内二手车市场的巨大潜力。 这种论调对,但也不对。

先说对的一面。

继 2018 年出现 28 年来首次下跌后,中国新车消费依然没能止血。 数据显示,今年上半年我国新车销量同比下降 12.4%,乘用车销量更同比下滑高达 14%,降幅较 2018 年明显扩大。

大环境的不确定导致大宗消费趋于保守,性价比更高的二手车的抗周期性优势由此体现。 数据显示,2019 年上半年我国二手车交易 686.2 万辆,累计同比增长 3.93%。

事实上,行业甚至将 2019 年称之为“二手车消费崛起元年”。

1 月,发改委联合多部委联合印发的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》明确提出,将二手车的增值税费率征收由 3% 下调至 2%;

4 月,商务部新闻发言人进一步表示要全面取消二手车的限迁; 而 5 月的《关于支持在条件成熟地区开展二手车出口业务的通知》更是为二手车画出了一条出海的新路径。

市场与政策层面的共同推动下,二手车市场的持续增长是可以预见的。

再说不对的一面。

中美之间,之所以新车与二手车之间的消费悬殊,汽车文化、消费观念只是一部分,更为关键的在于社会是否有完善的行业公约,责任划分,职能任务等消费二手车的基础设施。

美国有《买车指南》作为二手车商的质量保障承诺; 有 CarMax 等提供专业检测服务出具车况报告并且提供维修; 有美国汽车经销商协会发布《二手车价格指南》,为消费者提供客观参考。

但反观国内,尚未形成全流程汽车数据采集与管理系统。 除极少部分带全程 4S 店保养记录外,大多没有完整透明的车况,出过几次险换过几次件,只能凭老师傅的经验给出结果。

这面临什么问题呢?

一言以蔽之: 高度依赖经验的传统商业模式危机加剧。

业内人士表示,一般二手车评估有 6 年左右行业经验才能成为“老师傅”,但也只能对十余个品牌、上百款车型的车况、车价有基本了解认识。

但是中商产业研究院公布的二手车线下交易车型数据显示,捷达、五菱之光、凯越、雅阁、宝来三厢、奥迪A6L、宏光、荣光、凯美瑞、科鲁兹三厢,依次占领了销量 TOP10,日系、美系、德系、国产不一而足。

换言之,消费市场已经对供给端提出了多样化要求。

原因来自多方面。 有更成熟的二手车消费观,从“生产力车型”逐渐扩展到“享乐型车型”; 有 90/95 后在二手车消费群体中崛起,对个性、小众车型的偏好; 更有下沉市场消费力提升,所展现出不同于一二线城市的诉求。

但腰部、尾部车型往往有着更高昂的资源对接成本、更长的仓储周期、以及更稀缺的零配件与养护设备,这些都导致了其交易成本居高不下。 最终,车主卖不起价,买家找不到车。

换句话说,二手车市场消费走向多样化,传统的玩法只会越来越算不过账。

02 车好多的“后勤保障”

“物竞天择,适者生存”的道理,从自然界到商场从不会失灵。

二手车市场迎来变化,中小玩家只能断臂求生,对于垄断资源的瓜子则是进一步吃下市场的最佳时机。 杨浩涌将这一点其概括为“沸水理论”:

将用户对于品牌认知比作水,如果水没烧到 100 度,烧到 95 度就是浪费。 烧到 95 度,只要火一撤,热度就没了; 但如果烧到 100 度以上,水开后维持小火,就能保持水的沸腾。

越是寒冬,车好多就越舍得添柴。 杨浩涌认为,跑得快其实是更安全的一种。 因为跑出领先的身位后,便可以去获得更好的投资。 而资本作为第一生产力,而帮助平台快速构建车源、流量和车检体系的优势,进一步拉大差距。

上把“火”把瓜子烧到了行业第一。 走入精耕时代的车好多,必然需要再点一把火。

杨浩涌透露,毛豆新车会于 9 月中旬开启新一轮广告投放,激活下沉市场; 瓜子二手车则会在保留孙红雷的基础上新增一位代言人,并于 10 月初开启新一轮广告投放,以双代言人多样化的二手车消费人群。

这里需要提到两个关键词,多样化和下沉。

众所周知,二手车交易本质上是一个高价、低频的非标生意,市场高度分散,任何想要做大的玩家都需要一个品牌在消费者心智中为其提供信任背书,这是瓜子掀起上一阶段广告战的原因。

而精耕时代的需求则进一步变得复杂化。 消费者看了广告产生了购买意愿,找不到车怎么办? 找到车了价格不合适怎么办? 买车后没正规配套服务怎么办?

所以,这把火不只是烧在了广告投放,也包括业务能力的拓展。

比如为了应对腰部、尾部车型需求,瓜子推出了差异化服务费,将原本一刀切的固定服务费率调整为基于车辆因素、市场变化的动态服务费率,以推动车源以更合理的价格进行交易和服务;

毛豆新车则在直租模式之外增加以旧换新、回租、长租等业务模式,继续推动服务下沉,同时在后市场服务方面继续深耕细作。

那么问题来了,这把火的柴是从哪儿来的?

两方面,造血与造融资。

2019 年上半年统计数据显示,瓜子二手车严选业务营收同比增速 207%,毛豆新车营收同比增速 238%; 瓜子二手车亏损同比收窄 51%,毛豆新车亏损同比收窄 59%; 以及,车好多于 2 月 28 日公布由软银愿景基金投资的 15 亿美元 D 轮。

所以说,市场变化其实都能看到,但只有“后勤保障”到位的瓜子能快速跟进。

03赋能中小车商时机成熟

既然市场需求终究会走向多样化,为什么偏偏现在才做平台?

要回答这些问题,需要弄清楚的一点:做平台的价值是什么?

我们不妨将其他赛道的平台化尝试作为参照:

亚马逊、京东,都经历过从早期的垂直品类自营,到后期拓展为全品类开放入驻。 平台化,在提升其 GMV 的同时,将其各自的上限从图书、3C 垂直小电商,拓展到大型综合电商平台。

链家将主攻大居住领域的新业务贝壳找房推到台前,而链家、自如等业务线“缩”到贝壳中,与其他中介一起成为贝壳平台入驻品牌。 链家得以优化收入结构,提升行业话语权与风险抵御能力。

综合起来一看似乎能得出一个结论: 提升规模的终点便是开放与平台。

原因其实不难解释: 为了形成新的护城河。

无论是亚马逊、京东面对的零售,还是链家面临的房产,都是与社会运行紧密相关的万亿级市场。 所以,即便是做到了大幅领先同行,市场的空白依然能容纳数个,甚至体量更大的玩家。

如果继续将重心放在争夺市场份额上,而不是将把行业蛋糕做大。 一方面,边际效益会越来越低,边际成本会越来越高,陷入低效扩张; 另一方面,便会像当年携程眼睁睁看着去哪儿崛起一般,面对野蛮人的闯入束手无策。

为何瓜子选择现在为二手车增加全国购开放平台。 因为瓜子已经“熟透”,必须通过开放平台为车商赋能,才可能达成一种更深层次的联盟。

但“赶鸭子上架”并不能完全解释瓜子的战略节奏,这其中涉及到底层的角色转换。

一家公司走平台战略,资源的两个标准缺一不可: 其一,足够强大,不然无法成功吸引 B端入驻; 其二,差异化,保证短期内无法被对手复制而陷入价格战。

以链家为例,就体现在其拥有业界最大的真房源数据库,以及在业务中打磨了多年的经纪人合作网络 ACN,谁提供房源、谁带看、谁成交都能各自拿到回报; 而京东则体现在其自营物流、金融等基础设施的完善。

换句话说,简单的导流并不具备价值。

这便解释了车好多 3 年前为何不推出开放平台。 作为非标品,二手必须经过车检、选品、定价才能实现商品化。 但彼时的瓜子仍处于业务起步阶段,无法提供差异化能力。

而经过近 4 年的发展,车好多打磨出一整套完善的标准化服务流程。 技术、标准、业务、团队等基础设施建设的完善,最终使得有能力赋能第三方商户。

一方面,为第三方商户群体提供他们所缺少的定价、检测、整备、金融、保险、售后保障、物流、交付等服务能力,帮助第三方商户提升服务标准与质量;

另一方面,借此将自身构建的标准逐渐转化成为行业标准,推动整个行业的规范化发展,形成真正的新的护城河。

换言之,是从内到外的两股力量推动着车好多走上平台化道路。

04B2C将撑起车好多的新增长

在瓜子 CTO 张小沛看来,车好多的很多业务都是从其他业务需求衍生出来的。 因此,这些业务之间可以互相联动,产生更大的经济效益。

那么,为二手车增加的全国购开放平台,是否符合这一逻辑?

我们不妨简单梳理瓜子二手车的一个发展逻辑。

初入市场,以 C2C 模式主打“没有中间商赚差价”的。 为什么如此? 因为可以在供给端和需求端,分别建立“卖家多卖钱”和“买家少花钱”的心智,一举两得实现双边市场的高效建立。

战至中途,瓜子开始向综合模式的探索。 严选店的落地,象征着从纯 C2C 向 C2B2C 的转变。 通过前期交易量沉淀下大数据,打磨出的选品与定价能力。

相比 C2C 多次带看的高成本,瓜子在控制好库存与周转的前提下,实现了交易成功率与数据收集效率的提升。

不难看出,瓜子二手车的发展脉络其实一直紧扣在提升信任度与交易成功率这条主线上。

二手车市场高度分散,摸索了好几十年的车商们就像毛细血管一样,下沉到了县城和乡镇,短期内有不可替代的作用。 因为仍有大量 C 端消费者通过车商售出车辆,他们有车源等信息资源,但缺乏技术和场景,难以解决信任问题。

所以,他们的关键价值在于丰富腰部尾部车型,与高周转车型为主的瓜子严选店形成互补。 而走 B2C 模式本质是车好多借二手车消费多样化的市场趋势,打造属于自家的“飞轮效应”:

在输出一整套检测标准与服务体系后,接入车商越多可挑选车型就越多,对消费者的吸力就越强,车商的周转率得到提升,平台便自发形成对更多车商的吸引力,最终进一步提升平台规模。

在二手车这一双边市场,车源量与用户量会实现双向拉动的加强效应,进而提升车好多在产业链中的话语权,使得高周转车型交易被完全掌握。 进而推动车商提升效率、深挖长尾车型。

由此,车好多实现车源量的丰富与用户量的领先的双边规模优势,以此极大地提升匹配效率。

最后

就像杨浩涌与 CTO 张小沛多次坦言发展过程中交了数千万“学费”一样,执行力以及洞察市场变化后的积极应对,才是车好多赢得乱战的核心。

开放平台接入车商亦是如此,离不开二手车市场走向精耕时代的大背景,更需要依靠车好多融资造血两手抓的“后勤保障”与已经具备的平台化基础。 而对于车好多的对手们,这或许预示着抱团取暖的季节就要到了。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+科技唆麻。