在个性化产品中，“营销密度”是跨不过去的概念。个性化产品是小众，小众又要达到营销密度，这是一个矛盾的话题。

对此，刘春雄老师是如何解读的呢？一起来看看吧~

关于这个话题，我今天讲3方面的内容：

什么是个性化？

个性化不是差异化，也不是销量比较小的大众，而是人格化。它与性格、人格是同义词，不是有特点，而是这个特点人格化。

如果说一个产品从功能上有差异，这不叫个性，这是差异化，或者是大众化的边缘产品，也可以称为销量较小的大众产品。把销量小的产品等同于小众和个性，把个性当作大众的边缘，这是错的。

在个性化时代，个性化的产品往往会成为首选，所以它传播的势能会更高，因为它是少数人的最爱，少数人的最爱才是小众。所以个性不代表销量小，小众也不代表销量小，个性化的产品跨界成功，销量可能比大众产品还要大。

很多人从个性产品出发来做营销是对的，但是我们对个性的理解可能是不对的。

个性化产品的营销路径。

个性化产品有独特的营销路径，从小众聚集的场所开始，找到小众营销的精准的路径。

小众营销精准的路径从哪来？一是社群，人以群分，小众一定是因为个性相似所以在一起；第二是垂直平台，比如女性的平台，举个例子粉丝研究院的发起人丁丁老师，做了一款F玫瑰汾酒，从字面看就知道是一个女性化的产品。

△ F玫瑰汾酒

F玫瑰汾酒这个产品一定是小众，而且是有个性的。在这里要观察两个问题，一是产品的个性化够不够明显，如果仅仅是一个针对女性的产品，而不是个性化产品，做起来就比较难。

二是如果通过女性的平台，找到女性消费者，那么我们会说它在平台里，或者在这个社群里的消费者是高密度的，喝酒的女性本来就少，所以它在整个人群里可能是低密度的。

所以营销路径就一定要找到小众聚集的平台，或者是社群。

小众产品如何达到营销密度？

我们把品牌叫做认知密度，知名品牌和不知名品牌的差别就在于认知密度不一样。

比如一个品牌只有1%的用户知道，那它就不是品牌，因为密度太低了，假设有30%的人知道，那它就可能是一个品牌，因为认知密度已经很高了，达到临界点就可能会引爆。

这个临界点是多少呢？

我讲一个面粉爆炸的原理，在面粉的生产过程中，会产生大量的机械粉尘，当这些粉尘悬浮于空中，达到很高的浓度时，比方说每立方米空气中含量达到9.7克的面粉时，一旦遇到火星、火苗或者适当的温度，瞬间就会燃烧起来，形成猛烈的爆炸，其威力不亚于炸弹。这里的9.7克就是引爆的临界点，同样在传播中也一样，也有这样的一个数值。

在互联网时代，通过社群、垂直平台怎样才能达到认知密度？我觉得大致是3个方面。

第一，借助个性化的传播平台。比如自媒体，或者是意见领袖、铁粉、行业的IP、本地化的IP，他们本身就有传播性。传播有渗透性，有穿透力，个性化的产品，很难通过大众媒体来传播。

第二，要么有足够的认知强度，比如传播的数量、次数、人数，个性化产品往往很难通过传播数量来解决认知问题，更重要的可能是通过传播强度。最强的传播是什么呢？是体验、场景、参与感，这些与你简单接受信息所产生的感受是不一样的 。

今年，我们把粉丝研究院定位为游学之年，其实很多标杆性的案例，都有过讲解，但是大家的认知程度是不够的。为什么要去游学呢？就是我们要到现场去看，与高层交流，听专家点评，这个时候就会形成比较强的认知，我们把它叫认知强度。

个性化的产品，可能认知强度比认知密度还要重要。越是个性化产品，越是高端产品，越需要通过体验的方式形成强认知。“人货场”中，场就是场景，场景设计就是为了增强体验产生强认知的。

第三，即使我们找到了小众聚集的社群和集中的平台，仍然要聚焦，因为认知密度本身就是聚焦的产物。能不能聚焦于区域、聚焦于垂直，在小众里再来切块，形成更高的认知密度，把一个区域迅速做透，才能形成正向循环。

在更短的时间内，形成投入产出比的正循环，使产出大于投入。这个时候我们就可以用一个地方引爆的结果，来支持第二个地方的引爆。

和密度相关的概念叫稀释，稀释就是密度越来越低，如果一个小企业，又是个性化的产品，在哪个地方都想做市场，那么最后资源、市场一定都被稀释掉了。市场越来越稀释，浓度越来越低，离引爆的临界点就越来越远。

有人认为东方不亮西方亮，但只要市场被稀释掉以后，就一定达不到营销密度，达不到营销密度的结果一定是东方不亮，西方也不亮。

营销一定要遵循专业的做法，专业就是要在短期内迅速达到足够的营销密度，所以个性化产品的营销密度，本身就隐含了一个矛盾，个性化产品是没有密度的，但我们一定要达到营销密度才能成功。

总结一下，个性化产品一定要找到和它相关度最高的营销路径，就是社群和垂直平台。

在社群和垂直平台里，要形成足够的认知密度和强度，利用内容传播的渗透性和传播发起者的影响力，意见领袖、超级IP等等，继续切块儿形成更高的密度，只有这样才能成功。

本文来自：粉丝研究院（一个专注个人提升的链接型菁英社群组织）

由粉丝工场Fanctory 首发 （missfan006）

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