残酷地说，韩妆一词在中国年轻美妆消费者心中的滤镜已经消失。

被韩剧种草转化的上一代消费者，在美妆品牌和价位的选择上逐渐水涨船高，00后更年轻的消费者，对国货美妆的接纳度与欧美大牌不相上下，对日韩品牌也难得高看一眼。

受众群在这里有个隐秘的断层。2016年末限韩令后，韩妆受其影响在中国渗透放缓，平价日妆开始进场随之吃掉部分市场。更重要的，中国本土美妆由此发力——头部品牌完美日记和花西子均在限韩令颁布的次年成立。

此后这代的消费者，注意力基本被国货和欧美品牌占据，他们对日韩品牌的兴趣相对缺乏，且没有韩流滤镜。即使购买力尚未成熟，但中低端品牌可选范围广阔，以兴趣为导向的购买行为让消费者难以形成品牌忠诚，无论日韩品牌还是国货美妆，都站在同一起跑线上。

随着韩国化妆品集团爱茉莉旗下悦诗风吟、伊蒂之屋在中国和北美的大规模闭店，韩妆在中低端市场失去绝对优势几乎已成定局，但这并不意味着韩妆一词已随风而逝。

反之，受挫后的韩妆巨头们经此一役收拢了原本庞大的品牌矩阵，将资源集中于更受欢迎的高端品牌，而不能失去这个市场的韩妆也在中国的直播、电商大潮中更新了自身的打法，这是市场越发成熟的标志之一，也是品牌必须做出的改变。

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韩妆巅峰期，转机买面膜

2016年，韩亚航空上海飞洛杉矶经由韩国仁川转机的宝贵时间里，留学生们还在拼手速买韩国面膜。360片补水面膜拎起来超过10斤，22岁的格拉（化名）把它们平均分成3份，和两个朋友提着面膜来到了洛杉矶。

「一个人120片不到半年就用完了，到时候想买都买不到」。和韩国面膜在中国的火热类似，彼时骄阳似火的洛杉矶也成了韩国美妆的福地。在市中心威尔榭大道，挤满韩国城美妆店的不仅是中国人，还有美国的年轻女孩。

悦诗风吟的火热一度是全球性的，从少女时代的林允儿时代到《继承者》热播后大火的李敏镐时代，代言人的准确选择让品牌早期拥有了一批忠粉。位于上海的南京路宏伊广场迎来了悦诗风吟亚洲最大的旗舰店，而悦诗风吟的绿茶面膜也一度冲到美国亚马逊的前十榜单。

在美妆品牌普遍注重百货渠道的时代，悦诗风吟、伊蒂之屋的单店模式是具备超越意义的。「就算是当时洛杉矶的一些购物中心，MAC魅可、美宝莲等彩妆专柜面积也比较小，不具备场景体验功能，悦诗风吟一个单店就好几百平方米，导购没有强烈的推销意味，逛的时候你就会对品牌所有的产品有更深的印象」。

长期跟踪观察美妆行业的分析师Julia认为，彼时悦诗风吟在线下脱颖而出的主要原因有二。一是电商刚刚起步，正品溯源没有当下规范，物流便捷性也不能保证，品牌线下单店让消费者对品质、及时获取的需求都得到了满足。其次，悦诗风吟早期扩张时没有正面对手，消费者都是拿它和屈臣氏、万宁这种药妆店对标，空间设计和体验上当然会觉得前者更胜一筹。

即使是从产品和营销层面，彼时悦诗风吟也占据优势。价格线相当的中国消费者彩妆启蒙者美宝莲重在功能营销，产品品类开发受集团整体规划所限，更新速度和营销话术都不如悦诗风吟深入人心，日本彩妆当时还没有大规模进场，国货彩妆处于萌芽阶段，悦诗风吟很轻松地拿下了中低端市场，尤其在口红、散粉等品类上，一些大单品的拉动作用还是很明显的。

市场的火热反应并没有持续很久。随着2016年末限韩令的颁布和中国美妆市场本土品牌的强势崛起，韩妆品牌整体在中国发展速度放缓。根据韩国化妆品产业研究院数据，2019年韩国化妆品牌对中国出口增长了14%，达到30亿美元。相比之下，2013年至2018年的平均年增长率超过了40%。

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韩妆和国货在同一条赛道里奔跑

「如果我的朋友圈里现在还有人用悦诗风吟或者菲诗小铺之类，」格拉直言不讳，「大家会觉得你也有点儿太跟不上潮流了」。

年轻代消费者崛起的同时，已经形成了路径分野。成分党精益求精，喜欢零logo的低调品牌；欧美党闭眼盲买，信任百年大牌的品质保证，国货党紧跟潮流，对各家眼影眉粉口红研究得头头是道，「如果你还聚焦在韩国品牌身上，就很难和大家有共同话题了。」

在完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪在内的一系列国产美妆品牌崛起后，年轻消费者的彩妆话题常常围绕「你有没有买到同心锁口红，你知道这个雕花工艺有多难吗？」或者是，「那个动物眼影盘你抢到了吗？首发你有什么特殊渠道吗？」这些话题的焦点，已经超出了对产品色号、质地和形状的讨论，往往落点在品牌背后创作灵感和工艺细节的范畴，年轻人对品牌的认知越来越宽，也越来越深。

这是当下Z世代彩妆消费者的一个重要特征，该品牌自身产品好不好用没那么重要，反正价格也不贵，品牌迁移成本很低，所以对美妆品牌的甄选也很大程度上依赖于该品牌是否引起过圈层内外的广泛讨论，使用该品牌是否能拥有社交货币并建构荣耀感，如果拥有对比和点评几家新锐国货美妆的能力，那几乎决定了个体在圈层社交中的话语权。

在「引起年轻人关注和讨论并形成社交荣耀感」这个点上，韩国品牌不会比本土品牌做得好，这几乎是一个难以逾越的山丘。本土品牌一旦崛起，操盘者对在地文化的熟悉度和把握度，决定了他们即使是玩梗，也比其他品牌更顺溜。

而围绕流量红利做增长，转化成销量的具体动作。本土营销选手经过淘系大浪淘沙训练了千百遍，后经历京东、唯品会、聚美优品、苏宁等一系列平台，此后拼多多快抖，小红书微博，没有他们推不平的社区，没有他们卖不掉的产品，这些是韩妆品牌队伍中尚且缺乏的新生力量。

韩妆品牌VT合伙人华玉锋曾经谈及，如今的国内美妆市场已经没有所谓的韩妆赛道，自己的品牌是和所有新锐美妆品牌一起在这个赛道里快跑的。消费者对韩妆的滤镜多少已经褪下，在国货接过大旗的时代，刚进入的中国市场的韩国品牌面临的首要任务，已经从原来的顶住欧美大牌的压力站上第二梯队，变成了认清自己的位置要完全从零做起。

毕竟中国美妆市场仍然处于高速增长期。Statista数据显示，中国已经成为继美国之后第二大全球化妆品市场。2020年年度增长率高达13.8%，月交易额达到3410万元，高端产品市占率在26%上下。

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线下撤退，线上强攻

新入场的韩国美妆品牌不肯放弃这块蛋糕，早就入场的诸如LG生活健康、爱茉莉这样的巨头更不会完全撤退。

2020年，悦诗风吟营业收入同比减少37%至3486亿韩元（约为20亿元人民币）后，其有意识地开始了收缩和闭店计划。在中国的800多家门店减少至仅剩140家，与此同时2021年北美市场的门店也被逐渐关闭。

当悦诗风吟、伊蒂之屋在线下全面退场时，美迪惠尔、雪花秀、Whoo后等品牌开始线上攻占抖音。

根据飞瓜数据统计，2021年双十一期间，抖音预售美妆单品前十中，雪花秀一款护肤礼盒和Whoo后一套组合名列第一和第三。单品之外品牌整体表现也很抢眼，618期间Whoo后成为抖音唯一一个销售额破亿的品牌。这直接促成了Whoo后品牌对签约主播的重视，根据ECdataway数据，双十一期间，该品牌共签约130位左右达人及主播进行带货，产品在超过300场直播中上线露出。

关于直播电商的多份报告显示，直播已经成为消费者购买服饰美妆、家居零食的主要渠道，36.1%的消费者会通过直播购买美妆产品，这主要是因为基于视效的美妆产品，在镜头前有着更直接、放大的展示效果，粉底是否清透，遮瑕是否彻底，颜色是否闪亮可以直接判断。

结合Statista根据目的地统计的韩妆出口数据以及美国进口韩国化妆品的金额来看，除了韩国本土市场，中国和美国仍然是韩妆品牌的主要活跃区。

根据韩国食品和药品安全部（MFDS）发布的数据，韩国化妆品出口额在2020年增长了16.1%，达到8.28万亿韩元（约合72.8亿美元），这让韩国化妆品贸易顺差首次超过60亿美元，成为仅次于法国和美国的全世界第三大化妆品出口国。而这其中，中国大陆吸纳掉一半多，进口额高达38亿美元，中国香港紧随其后，进口额达到7.14亿美元。

根据香港本土美妆时尚电商平台YesStyle.com「YesStyle」的一份公告来看，他们与爱茉莉正在就韩妆品牌伊蒂之屋展开合作，此前该平台会员对伊蒂之屋的产品给予过95.9%的极高满意度。

总体而言，无论是从韩妆产业整体出口状况，还是高端品牌在中国市场依旧强劲的业绩，说韩妆已经成为历史还为时过早。

韩国爱茉莉2021年财报数据显示，销售额同比增长8%至5.3万亿韩元（约合282亿人民币），净利润同比大涨1224%，为2920亿韩元（约合16亿人民币）。或许在大量撤店的背后，反而是集团断尾求生的策略之举。