闫跃龙

闫跃龙

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良品铺子入选中国品牌500强 凭什么领跑零食江湖?

2017年06月24日

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这几天,企业的首席品牌官们都在关注一个榜单。
这个榜单叫做《中国500最具价值品牌》,由世界品牌实验室根据财务数据、品牌强度和消费者行为分析等维度综合得出。

大家都知道,有个财富500强,主要是基于销售收入得来,而这个品牌500强,则代表了品牌的价值。世界品牌实验室是一个权威的机构,由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)担任主席,而这个品牌500强榜单也持续发布了14年。

我认为,品牌500强比财富500强更重要。记得可口可乐的老板曾经说过,“假如有一天一场大火把可口可乐公司烧掉了,只要可口可乐的品牌还在,那么马上就可以卷土重来。”

这就是品牌对于公司的价值所在。今天,我不去对2017年中国品牌500强做大而全的分析,而是将目光聚焦在休闲零食这个品类,管中窥豹,看一下零食巨头的江湖。

零食江湖的品牌与销售双料领跑者

报告显示,2017年度“中国500最具价值品牌”总价值超15.56万亿元,比去年增加超2.29万亿元,增加幅度为17.25%。食品饮料品类入选的品牌最多,有82家。进一步分析其中的休闲食品板块,可以发现一个有趣的现象,上榜的企业中没有纯互联网品牌,一个明显的趋势是:互联网作为渠道的红利正在消失,全渠道的优势日益凸显。

休闲食品的市场规模很大,数据显示,我国休闲食品的零售市场规模从2010年的4014亿元增长到2015年的7335亿元,去年这个数字达到了8224亿元,预计2020年高达12984亿元。在零食江湖,仍然处于品牌集中度较低的阶段,相当大的份额被小作坊和中小企业所占据,这意味着品牌企业的未来空间巨大。

报告显示,在我国,对品牌需求影响最大的因素为产品质量(占比32%)、其次才是性价比(占比27%)、品牌创新(占比19%)、客户服务(占比14%)、广告(占比6%)和其他因素(占比2%)。从中,也可以看出企业要想提升品牌和销售所应该着力的方向。

众所周知,休闲零食领域中,良品铺子、三只松鼠、百草味的竞争比较激烈。但是在品牌500强榜单上,只有良品铺子上榜,排名第336位,品牌价值101.69亿元。事实上,不仅仅是品牌价值,良品铺子无论从增速还是从销售规模上都成为了零食江湖的领跑者。

更有意思的是,良品铺子的品牌价值101.69亿元,而去年的销售收入为60亿元,品牌价值远远高于年销售收入。这说明,良品铺子未来的发展上有着品牌的坚实后盾和有力支撑。这引起了我的兴趣:为什么脱颖而出的是良品铺子?其中又有哪些值得借鉴之处呢?

第一个吃螃蟹者的新零售实践

如果将目光放到休闲零食的几个品牌企业的渠道策略上,可以发现很有意思的事情。

三只松鼠在2012年成立,从出生就是线上,戴上了“淘品牌”的帽子。彼时,三只松鼠赶上了电商崛起的大潮,增长迅猛。但是,最近两年,电商的流量红利饱和,互联网企业纷纷转战线下,三只松鼠也在去年国庆期间开通了自己的第一个线下门店,探索线上和线下的结合。

百草味成立时间最长,最早是一个线下零食企业,但后来在渠道上却走了弯路。在电商最火爆的时候,百草味做出了一个冒险的举动,将线下140多家店铺关闭,全面转向线上。但是,谁能想到风口从线上转向了线下,百草味不得不重回线下,推出“一城一店”计划。

相比起来,良品铺子是一个特例。最早在线下,在电商风起云涌的时候成立电商部门,但对于线下不仅没有放弃而且不断加码、升级,现在的门店已经升级到了第五代。更重要的是,因为既有线下门店的丰富运营经验,又在电商上不断探索,良品铺子成为第一个新零售的吃螃蟹者。

毫不夸张地说,马云提出了新零售的概念,但第一个实践的却是良品铺子。目前,良品铺子有2000多家门店,与很多第三方电商平台有合作,与本地生活频道有合作,有自己的社交电商和手机APP。这五大渠道组合在一起,构成了良品铺子的全渠道的新零售矩阵。

仔细研究良品铺子的新零售,发现是“全渠道的打通”。第一个“打通”是供应链体系的打通,当打通门店与线上的供应链体系,带来的是休闲食品的“实时化”。

今年年货节期间,良品铺子与饿了么合作,推出了“一小时零食到家”的服务。你在饿了么下单后,饿了么会自动匹配最近的良品铺子的线下门店,这个线下门店进行备货,然后饿了么距离这个门店最近的快递员到门店取货,实现极速配送。门店+外卖平台,带来的是线上和线下供应链的打通,带来的是零食场景的拓展和用户体验的提升。

门店+电商平台,同样带来的也是用户体验的惊喜。去年双11期间,良品铺子与天猫的“极速达”和“云货架”合作,实现了“门店送码,门店送货”和“线上下单,门店送货”,在11月11日凌晨1点11分,深圳的一个消费者在下单11分钟后,就收到了良品铺子的零食。

这个例子很好的体现了新零售的第二个“打通”:不同渠道优势的打通。线下门店优势在于看得见、摸得着,用户可以进行很好的体验。而且,线下门店拥有对于周边的用户的物流优势。线上呢?优势在于购物便捷,两者优势打通后,带来的是“体验化”的大幅提升。

当然,这些都是新零售的表象,新零售的本质还是“数据的打通”。良品铺子与德国SAP公司合作,着力打造ERP+CRM+Hybris三大系统,打通了线上线下、会员、商品、促销、物流、订单等关键环节。当用户在线上和线下的行为数据打通,带来的是更精准的用户画像和更准确的用户需求,带来的是在产品开发和精准营销上的大幅提升。

比如,2016年8月,良品铺子结合大数据和休闲零食消费趋势,推出了海洋休闲食品的创新;又如,良品铺子结合线上线下的用户需求数据,将泥土中新挖出的藕,加工成5种不同口味,制造了莲藕的网红产品。这些产品创新的背后,没有全渠道的数据的话很难想象。

产品和营销的辩证式思考

休闲零食品牌在营销上很活跃,大家都在绞尽脑汁想尽各种创意以吸引用户的注意力。但是,我看到良品铺子董事长杨红春对于营销的观点,让我有了不一样的感触。

杨红春认为,一是用户体验是营销的一切,二是通路一体化的特征非常明显。每次交易也是一次交流,传播就能够带来销售,每一个销售的过程也就是一次传播。在一体化里面对用户体验的设计是整个营销的要素设计。

我试着翻译一下,良品铺子对于营销的理解是:产品即营销,体验即营销。良品铺子有一个价值观叫做“品质第一,其他第二”,说的是良品铺子始终认为产品是第一位的,踏踏实实做好产品,做好品质。

例如,良品铺子介入到了最上游的原材料中,所采用的原材料都是精挑细选,比如长寿核桃,22吨的原材料只能出3吨的顶级核桃。对产品的匠心也体现在各种细节中,甚至哪种产品包装的袋子手感好,容易撕等等。

业界一直有着营销派和产品派两种观点,前者认为应该多做营销,吸引眼球;后者认为好的产品自己会营销,当用户觉得你产品好的时候,会产生口碑传播,所以好的产品会自带流量。显然,良品铺子的实践证明,踏踏实实做好产品,做好品质,就是最好的营销,产品即营销,厚积可以爆发。

良品铺子入选2017中国品牌500强,也从侧面印证了这一点。在品牌价值的维度中,产品质量具有举足轻重的地位,甚至可以说是消费者对于品牌需求影响的最大因素。伴随消费升级的大势,消费者选择一个品牌越来越注重产品质量,从这个角度来看,良品铺子的品牌价值过百亿并不偶然。

产品即营销的升级,是体验即营销。这一点在良品铺子的第五代门店上体现得淋漓尽致。今年6.18当天,良品铺子与同道大叔在武汉光谷开通了全国首家零食星座主题店、第五代门店“良品生活馆”。在这里,并不是简单的售卖产品,而是给消费者带来一种包括产品购买、文化互动、情感交流的综合体验。

比如,这里不仅售卖零食、糕点,而且售卖水果,甚至还有休闲水吧、早餐和晚餐。品类的扩展,以及加入餐饮,大大提升了用户的购买频率,也增加了良品铺子与用户的互动度。又如,通过和同道大叔合作,武汉光谷的“良品生活馆”除了“吃”,还增加了星座的主题,“在这里可以休息、聊天、侃星座……玩上一天都不觉得枯燥”,这是我的一个武汉朋友的评价。

这样的第五代门店,已经不是门店了,而是与用户的互动体验中心。当用户在这里吃好、喝好、玩好、体验好的时候,每一个用户就变成了传播者,他们会发朋友圈、发微博,会邀请自己的朋友来玩,这时候就真正变成杨红春所言的“用户体验是营销的一切”了。

结束语

研究良品铺子的案例,可以发现一个有趣的现象,那就是商业其实很简单。比如渠道,有的企业在追求所谓的风口,电商热就去做电商,线下热就去做线下。这样做,固然有可能赶上风口,火上一把,但是风口变换如此之快,要想踩准脉搏其实很难。良品铺子是怎么做呢?她没有盯着风口,而是盯着用户,当其他对手关掉线下豪赌线上时,良品铺子朴素地认为因为大多数消费者还在线下,所以还在线下。当你盯着用户的时候,反而不用担心错过风口。

营销也是如此,有的企业在绞尽脑汁想营销创意,借势各种热点,但是却因为没有将精力放在产品上,导致后劲不足。良品铺子呢?朴素地坚持“品质第一,其他第二”,踏踏实实地将产品做好,将体验做好,最后带来的结果是产品即营销,体验即营销。当你做好产品、做好体验了,用户会帮你传播,每一个用户成为你的推广员,这种营销反而是最好的营销。

所以,零食江湖竞争激烈,但是只有良品铺子一家入选2017中国品牌500强,既是意料之外,又是情理之中。

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