刚刚过去的一周，绝对是商超领域最热闹的一周。

京东超市主办的中国2017快速消费品行业年度峰会举行，京东超市宣布成为中国线上线下最大的超市；国内外一线快消巨头齐聚京东，组团“拜会”京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东。

还有，就是热闹的9.9京东超市周年庆，我身边的很多朋友都买买买、囤囤囤，过了一个剁手的超市节。

我想揭秘的是，经过两年的经营，9.9京东超市周年庆是如何迅速崛起，变成超级IP，并打造成为商超第一节的。

京东、品牌商和明星三位一体，打通粉丝经济

今年9.9京东超市周年庆，最大的一个印象就是明星云集，星光熠熠！

在微博上、在微信里，百大品牌为京东超市发布的庆生海报刷屏了。范玮琪、小S、黄磊、李英爱、于朦胧、李冰冰、黄子韬、刘烨……众多品牌携手自己的代言人喊出同一个声音：逛超市，上京东！京东超市周年庆了！

在京东，星咖生活馆吸引了无数用户的关注，明星们不仅带来了诸多品质、实惠的商品，还带来了很多他们私藏的生活秘笈。比如，我的一个养狗的朋友就对于朦胧关于如何给爱狗选粮的建议倍加推崇。

最近，还有一个JD生活图鉴在朋友圈流行。这个3D书很有意思，翻开书，立刻就会打开一个个的3D场景，里面有明星带来生活提示，还有推荐的好物。注意！明星的生活提示是“说”出来的，想想看，当你听到迪丽热巴、范玮琪、刘烨、宋茜、小S、江一燕、林志颖等明星的声音时，那种身临其境感是前所未有的！

众多明星为9.9京东超市周年庆站台，背后是京东超市、品牌商的深度合作，正是有了双方的深度合作，才撬动了众多品牌的明星代言人，形成了京东超市、品牌商、明星三位一体的综合体。最终的效果是什么？是打通粉丝经济！

众所周知，在现在这样一个娱乐至上的时代，粉丝经济大行其道。几乎每个人都有自己喜爱的明星，钟情的偶像。比起简单粗暴的促销打折，现在的用户越来越信赖自己的感觉，喜欢就买，当看到你的偶像推荐的好物，听到你喜爱的明星讲述的生活箴言时，谁还能抵挡得住买买买的诱惑呢？

值得注意的是，京东超市周年庆对于明星的运用是全方位的，是整合的，无论是百大品牌庆生海报，还是JD生活图鉴，或者站内的星咖生活馆，都对明星的露出进行了打通，进行了一致性的显示，这种对于粉丝们的触动力度也是最大的。试想，你是宋茜的粉丝，在微博里能看到她的海报，在朋友圈听到了她的声音，上了京东又看到了她的生活提示，你肯定第一时间去买买买了。

休闲、家庭、聚会的三位一体，打通场景体验

本次京东超市周年庆主打“逛超市，上京东”。

这个里面强调的是一个“逛”字，上述的京东、品牌商和明星的三位一体，众多明星带来了丰富的生活内容，为“逛”带来了丰富的内涵。要知道，“逛”超市，不仅仅是“逛”价格，“逛”商品，更有“逛”内容。

我曾经说过，现在是一个场景体验的时代，不同用户在不同场景下追求的是不同的体验，这时候品牌要想触动用户，就是给用户带来场景体验。

在9.9京东超市周年庆中，可以很清楚地看到这一点。用户什么场景下逛超市？线下或许比较单一，但是电商的魅力就在于，你无论在什么场景下，都可以打开手机，轻划手指，就能逛起来了！

京东超市的目标用户多是高学历、高素质的消费者，这些人典型的场景无非是自己休闲时、陪伴家人时、朋友聚会时。于是，京东超市就拿这三个场景入手，拍摄了TVC，通过三个不同的场景下，阐述同样的信息：用户都可以轻松上京东、逛超市。

这种情感的触动是显而易见的，对于这群用户来说，传统的线下逛超市变成了一种羁绊，堵车、排队、搬运……不胜其烦。但是，京东超市TVC所传递的，是一种新的逛超市的方式，是一种新的生活方式。

当用户被这种便捷的场景体验触动了，“逛超市，上京东”的印记也留在了他们的心智中，9.9京东超市周年庆也为他们所知。

两个第一的加持，硬实力与软实力的交织

9.9京东超市周年庆的整合营销做得好，背后离不开京东超市硬实力的强大支撑。

百大品牌庆生海报，如此多的明星云集为京东超市代言，3D生活图鉴中很多明星献出自己的声音，星咖生活馆中的明星生活秘笈分享……如果没有和品牌商的深度关系，这一切很难做到。

在2017中国快速消费品行业年度峰会上，京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶宣布，年初制定的“到今年年底帮助至少10个品牌销售额过10亿，至少100个品牌销售额过1亿。”在年中提前实现，她同时宣布，京东超市销售额和增速已经超过线下超市，成为线上线下最大的超市。

京东超市又提出了新的目标：未来一年，助力500个快消品牌实现销售额过亿。在刘强东第四次零售革命的指引下，京东超市正在走向开放赋能的新阶段，基于京东大数据、供应链、物流等基础设施能力的全面开放，给品牌商提供一站式服务，一起走向无界、精准的零售新时代。

换一个角度来看，京东超市和品牌商的关系正在走向更加深入的新阶段。最初，京东超市更多的是扮演商品销售平台的作用，之后，京东超市不仅是商品销售平台，还是产品营销平台、品牌推广平台、物流服务平台、数据提供平台……京东超市周年庆中，京东与品牌商的深度捆绑就是这样的表现形式。

所以，京东超市线下线下第一的地位与京东超市周年庆成为商超第一节，是一个相互促进的关系，京东超市周年庆的火爆，也是业务的硬实力和营销的软实力的交织。

超级IP诞生记，商超第一节背后的启示

很荣幸，我是第一届9.9京东超市周年庆的负责人，也见证了京东超市的成长和壮大。现在，京东超市成为商超第一，京东超市周年庆成为商超第一节，非常自豪和兴奋。

回顾起来，有这样几个启示。第一，一定要重视活动品牌化，就像9.9京东超市周年庆，已经形成了品牌，活动的高潮在9月9日，活动中设置了9.9元超级秒杀，在所有站内、站外的推广中都强化9.9京东超市周年庆的logo，还有价值199元的京东超市周年庆感恩礼盒只要9.9元……这些都让这个活动成为品牌，让9.9成为印记。

第二，是一定要进行整合营销。京东超市是一个平台，所以需要和品牌商深度捆绑，星咖生活馆、3D生活图鉴、百大品牌庆生海报里面对于明星的运用，背后就是这种理念思维。你看到的是大牌云集、星光熠熠，实际上则是京东超市和品牌商的资源联动、整合出击。

第三，营销一定要跳出狭义，迈向广义。营销要建立在业务的基础上，京东超市周年庆之所以成为超级IP，仅用两年就变成商超第一节，依托的也是京东超市的发展壮大，当京东超市成为线上线下第一的时候，加上京东超市周年庆的创新营销和整合营销，一切才会水到渠成、功德圆满。

这就是一个超级IP的诞生记，这就是商超第一节的养成记。