最近，一个名为《据说50%年轻人屏蔽父母是因为？》的广告在我的朋友圈刷屏了。

这个广告讲述了一个感人的故事，一个女儿在城市中奋斗，面对父母的“瞎操心”，总是嫌唠叨，发的朋友圈也被父母各种担忧，所以在朋友圈屏蔽了父母。春节，她决定不回家，而是去非洲挑战沙漠马拉松。在非洲沙漠马拉松，她第一次感受到了无助，中途快要放弃的时候，她却在异国他乡听到了父母的加油声。

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原来，父母历经各种困难，第一次出国，坚持去为女儿加油。最后一句话非常感人，让无数人落泪：“无论我去哪里……想做什么……在我最需要的时候，都有你们在。”

刷屏级营销的背后，是一个扎心的报告

这是百威在2018年开年，也是春节季的情感营销广告，她成功地讲述了一个年轻人和父母从不理解到理解的故事，不仅在品牌上走心，而且创造了一个独特的“超级标签”：碰杯两次。

在广告结尾，女儿从内心深处感谢父母，和父母围坐在火锅旁，举起百威啤酒和父母碰杯两次。“爸妈，永远是世界上最支持我们的人，这个新年，碰杯两次，对他们说声谢谢。”

从打动用户，到巧妙植入品牌，百威在这个春节营销的关键档口表现出色，带来了一场刷屏级的营销。

很少有人知道，在这个刷屏级营销的背后，是一场新的广告变革。这个广告是朋友圈广告，因为朋友圈的社交属性，引发了无数人在朋友圈的转发，最终让其爆红。更重要的是，一个扎心的报告在创意策划中扮演关键角色。

据了解，腾讯社交广告去年建立的“IDEA+创意洞察实验室”，在腾讯社交用户调研的基础上，为百威啤酒贡献了一个《朋友圈年度亲情白皮书》的洞察报告。正是因为这个报告，策划团队决定抓住年轻人与父母之间的不理解这个点下手，才成就了这个走心的广告。

看看这个报告中的结论，仿佛在我们意料之中，但又出乎意料，走心而扎心：

52%的子女与父母在不同的城市，20%的子女与父母在同一个城市但是分开住；

只有22%的子女日常和父母见面；

40%的父母会浏览孩子的每一个朋友圈，但是52%的子女屏蔽了父母的朋友圈；

51%的子女认为不会得到父母的支持，但是78%的父母表示会支持……

 

 

可以看到，子女和父母之间有一道深深的隔阂，其实年轻人真的不知道父母有多支持你。正是这样一个个扎心的数字，奠定了一个刷屏级广告的诞生！

如何攻克造势营销的难题？

营销分为两类：借势与造势。目前大多数的都是借势营销，大家都在讲借势热点的重要性，尤其是互联网的兴起，大家对追逐风口深信不疑。

然而，借势营销有很多问题。随着信息泛滥，热点轮动越来越快，对借势的速度要求越来越高；而且，大家一窝蜂的借势，像斗牛场里面跟着红布走的牛，其实忽视了一个重要的问题，那就是当你追逐热点的时候，其实没有思考：这个热点到底是否符合自己的用户兴趣？借势这个热点对自己的品牌是好还是不好？

真正的营销是造势营销，是自己制造热点。比如，这次百威的广告，就是如此，并没有去追逐什么现成的热点，而是创造热点，不仅广告扎心，而且引出了一个扎心的话题，引发广泛的社会讨论。

都知道造势比借势好，但是大家也都知道造势之难难于上青天。我曾经说过一句比较悲观的话：现在的营销，成功是偶然的，失败是必然的。这是因为，现在的营销面临两大难题：用户都分众圈层化了，如何找到精准找到自己的用户？找到了之后，在信息泛滥的现在如何打动他们？换句话说，首先要让合适的人看到，然后再打动他们，从走眼到走心何其难也。

这时候，拍脑袋式的头脑风暴就失效了，应该怎么办？百威的广告案例告诉我们，一定要借助大数据的力量，用大数据对用户的兴趣进行分析，才能找到他们、洞察他们。腾讯社交广告现在干的，就是这方面的事情，通过整合腾讯系的海量数据资源，对这些数据进行分析，也就具备更强的用户洞察，有这样的数据洞察助力，将能更好地解决上面的两大营销难题。

事实上，腾讯社交广告已经不是简单的广告媒介，更是一个为品牌提供数据、技术和创意的赋能者。在创意策划前，她提供用户洞察（Insight），为创意策划提供灵感；在策划中，她通过数据分析去验证这些灵感（Ideation），形成真正的策划方案；在执行过程中（Execution）结合数据和技术可以实现千人千面式的呈现，并且实时监控效果；在执行后，基于社交互动进行衡量和总结（Measurement）。

是的，这是一个严密的、系统的创意流程，也是一个数据支撑洞察，洞察驱动创意，创意创造效果的完整营销闭环，也将能强力支撑造势营销时代的到来！

中国的创意如何实现“换道超车”？

腾讯社交广告在驱动一场创意的大变革。原来说到创意，大家第一想到的词是“头脑风暴”，就是将一群人关到屋子里，绞尽脑汁去想创意，这是人工创意的时代。

有时候，我想，现在都是大数据、人工智能时代了，中国在互联网上已经强势崛起，刚刚结束的CES 2018上，中国公司成果闪耀，已经和美国站在一条起跑线上。但是，为何我们的创意还停留在农耕时代呢？

数据可以佐证。戛纳创意节是全球最重要的广告营销盛会，各国拿奖的数目从侧面反映出创意的水平。拥有最大市场规模的美国拿到了302座奖项，第四和第六大市场的英国和巴西分别收获139和108座奖项。相较之下，作为全球第二大广告市场规模的中国，只拿到了17座，少得有些扎眼。

工业领域有四次工业革命，广告行业也在不断地进行变革。在平面和户外的第一阶段，中国的创意和国外差距明显；在数字和移动的第二阶段，我们已经处于和国外差不多的起跑线上。现在，广告行业正在进入到移动社交、人工智能的新时代，这个时候，中国创意借助技术和数据的赋能，有望实现“换道超车”。

我注意到，腾讯社交广告在这样的背景下在加速蜕变，去年一方面完成了内部流量打通，实现了腾讯新闻广告、腾讯视频广告、天天快报广告的上线，囊括了资讯、视频、社交等腾讯全场景的流量资源；另一方面对外构建营销生态，与戛纳创意节合作，推出“我是创益人”活动等都是如此。中国的创意圈正在这种赋能下迈向进化之旅。

所以，百威的这个新春广告，不仅仅是又一次的刷屏级营销，而是一次创意过程的变革，一次广告行业的创新。中国的创意，不能再徘徊在拍脑袋式的手工时代，而是要像其他很多行业一样，走向数据和技术驱动的智能时代。