3月16日，哈佛教授Elie Ofek将《Huawei：How Can We Lead the Way》商业案例首次带入哈佛商学院的课堂，与学生正式见面。Elie Ofek是哈佛商学院市场营销领域教授，主要研究科技驱动型市场和面向消费者为主的公司。

这不是中国企业第一次登上哈佛商学院的课堂，但是却是我最关注的一个案例。因为，华为终端在最近五年走过的路，是很多中国企业正在探索的难题：如何从一个B2B企业转型成为一个面向消费者的B2C企业？如何从中国成功地走向世界？如何真正地走向高端，和世界级的巨头们进行对标？

哈佛商学院的华为终端案例揭示了很多东西，Elie教授团队历时半年时间，与华为多名高层及员工进行了深度交流。根据这些一手的信息撰写的案例，抽丝剥茧地剖析了华为进入智能机行业前后的发展历程，详细揭秘了华为终端为何能在全球范围内获得商业成功。

如何从一家B2B公司转型为B2C公司？

时光倒流到2010年，当时的华为已经做了七年终端业务，但却困难重重。由于主要是采用运营商贴牌的B2B模式，产品定位于低端、低利润的手机，这些产品使用运营商的品牌，华为虽然在网络设备上已经赫赫有名，但在终端上却几乎没有人知道。华为消费者业务CEO余承东回忆，当时一次华为内部高管会议，几百人中只有一两个使用华为手机，还是作为备用手机。

当年12月，任正非宣布手机业务成为和运营商业务、企业业务并列的三大核心业务之一，目标是成为全球第一大手机品牌。当时，很多人都认为华为是疯了，因为如此一家深深打上B2B烙印的公司如何转型B2C，实在是一件比登天还难的事情。

2011年1月，余承东走马上任成为华为消费者业务的负责人，也掀起一场猛烈的转型风暴。现在来看，他在三件事情上的坚决与果断，在B2B转型B2C的过程中起到了关键作用。即在产品上，从低端的功能机向中高端的智能手机转变；在品牌上，从白牌向自有品牌转变；在渠道上，从运营商合作向公开渠道转变。

这其中，产品的转变最吸引我的兴趣，最开始华为推出的产品其实并不成功，一直到2013年中推出的P6手机和2014年底的Mate7手机才改变了这一切。从跟随竞争对手到消费者需求为中心的转变很有意思，华为在一开始紧密研究苹果和三星，通过跟随他们并在其基础上创新的策略，这样做很有效，如iPhone 5S推出了Touch ID功能，但是华为在此基础上进行了创新，将指纹识别和屏幕解锁合为一步，而不是像苹果那样需要按下才能解锁，类似的做法大获成功。

但是，苹果、三星推出的功能在实际中并不都是受到消费者喜爱，这让华为从关注竞争对手转变为关注消费者的需求。华为通过服务热线、维修站点和线上收集用户反馈，每天用大数据分析30万条评论，找出消费者的痛点，为产品开发提供依据。后来华为一举成名的“天生快、一生快”的EMUI5.0，徕卡双摄等都是源于此。

从B2B到B2C，真正难以转变的是思维模式，如何从工程师思维到用户思维，华为的策略是坚决走向消费者。无论是产品开发、渠道还是品牌、营销，都是这样。当你每天面对消费者时，消费者会倒逼你的转型，这个过程虽然痛苦，但却有效。

如何走出中国，真正走向世界？

现在的华为手机，已经是中国第一，在全球也是仅次于三星、苹果的第三大智能手机厂商。中国企业的国际化，这么多年历经坎坷，中间有很多经验教训。华为在网络设备上是成功的典型，但是B2B的国际化和B2C的国际化并不相同，华为手机出海所面临的一个核心问题是：面对文化差异很大的各国消费者，如何讲清楚华为是谁？

华为采取的是“全球本地化”的做法，在不同国家市场采取更符合本地特点的宣传方式，同时结合华为统一的价值观。我曾经在中东和东北欧地区实地采访过华为手机的国际化，对此有深刻感知。在东北欧，华为手机的负责人用“中央厨房”形象进行比喻，即在总部做出宣传的半成品，然后结合不同国家的语言、文化和用户特点，对半成品进行本地化，这样将能实现统一化和个性化的结合。

例如，在东南亚，当地人们比较务实，所以华为展示的是“务实、踏实”形象；在东欧，当地居民曾经保守经济重创，华为展示的是“性价比”和“一切皆有可能”的精神；在德国，华为宣传的是高科技优势，因为德国人行为理性、重视工艺设计，但对于噱头和宣传比较警惕。

总体来说，华为在全球历经了三个阶段：“走出去、走进去、走上去”，在渠道上发力将产品销售出去是“走出去”，打响品牌认知度战役是“走进去”，现在则在进入走向中高端的“走上去”。

向最后的堡垒冲锋

是的，现在华为又一次走向关键的十字路口，即如何真正超越苹果和三星，成为任正非在2010年提出的“成为全球第一大手机品牌”。

有意思的是，哈佛商学院Elie Ofek教授的案例是从一个具体的场景切入的，那就是去年苹果的iPhone X发布会。彼时，余承东与首席营销官张晓云及美国同事们就在距离几英里的地方观看发布会。据说，余承东在看发布会前很担忧，但是看完后却十分兴奋，因为他认为苹果的iPhone8没有太大创新，而iPhone X的高价格也为市场高端定价提供了参考标准。

当时，余承东真正操心的是Mate 10系列手机的发布。要想真正成为全球第一，需要在产品和品牌上进一步突破。在产品上，事实已经证明华为终于在这么多年的努力下走到了世界最前沿，Mate 10系列手机内置的AI功能（麒麟970芯片），与苹果的iPhone X中A11芯片的AI神经引擎基本同步，且超出了所有的其他安卓手机。Mate 10和Mate 10 Pro手机相比上一代在价格上没有涨价。不过，Mate 10保时捷版的价格被市场炒到了3万，从侧面印证出华为向高端的努力正在得到回报。

真正的难点还是在于品牌上，苹果和三星除了产品，更强的是无形的品牌资产，他们已经树立起了一种深受精英用户们喜爱的生活方式。如何将“华为是谁”讲给全球的消费者，而且是用消费者熟识的语言来讲述，对于工程师思维浓厚的华为依然是一个探索的命题。

不过，我也看到了一系列的转变。在去年，华为推出了一系列的Open Day活动，通过演讲、研讨、展览、参观等一系列活动，来给当地用户传递“Who is Huawei”，也更详细地讲述华为的品牌理念，塑造品牌美誉度。同时，华为在各地试图探索一种低成本且有效的消费者沟通方式，如更多地用草根营销和线上营销的方式和用户互动。

无论怎样，对比2018年和2010年这两个时间节点，都能看到华为手机强势崛起的轨迹。当时，很多人说华为已经有了一颗B2B的苍天大树，绝不可能在旁边再种一颗B2C的新树，但是华为的实践证明，只要方向对路、执行有力，这颗新树不仅能够茁壮成长，而且完全有可能将它打造成为全球智能手机森林里的最大的一棵参天大树！

这就是入选哈佛商学院的华为手机案例，所带给我们的启示。