最近有个事儿很有意思，在前两年一度引发手机圈中“到线下”热潮的OPPO，却在新机R15发售当天，拿下线上三大平台：天猫、京东、苏宁易购上销售和销售量的双料冠军。

看来这“专注线下”的帽子，是给OPPO扣早了，更无法概括如今OPPO战略的全貌。那么，OPPO究竟是怎样的，R15这样的爆品又是如何诞生的？

而且今年3月，手机行业热闹异常，各大手机厂商纷纷推出自己的春季新品，三星的S9、华为的P20和nova 3e、OPPO的R15、vivo的X21、小米的MIX 2S等等。市场大盘子就这么大，如此多的新机贴身肉搏，还有哪款手机会名列三甲？

今儿就从一些方法论的角度上，一边揭秘一边猜想一下。

 

爆品的“三”种类型与“一”种特征

我在京东公关部工作多年，曾经与手机采销部联合进行多个手机的整合推广工作，见到了太多的酸甜苦辣。为什么有的手机发布前被认为是大热门，却最后以表现平平而收场？为什么有的手机在发布前不为人所关注，但最后却成为一匹大黑马？

首先来说一下，什么是爆品？所谓爆品，简单说就是销量远超市场平均数的单款手机。如果非说一个数字门槛的话，那么“千万”会是一个基本指标，比如，小米2/3/4/5/6、OPPO R9/R11、华为P9/P10/Mate9等都在这个标准之上。

但是“销量”却不能代表爆品的全部，我们看到销量是有时间区间的，但是一款爆品的背后却往往有极致功能、超高性价比、或者是消费者喜好等多层面的支撑。这使得爆品通常不仅仅是在某个特定时间内独领风头，更往往在长线竞争中依然不被遗忘，甚至在消费者在与新机进行对比选购时，依然把这款产品作为首选参考。

这里面，有三种类型：一种是单一爆品，比如其中有高性价比爆品、情怀爆品，具备非常突出的单机特征；第二种是，系列爆品，比如小米的红米系列就是小米旗下的一个爆品家族。更有意思的是第三种，一个品牌率领一队爆品，比如像OPPO这样一直不玩机海战术又在品牌打造上颇下功夫的，导致了爆品基因从“系列”升维到了“品牌”。颇有点沾上品牌一引就爆的感觉，当然“苹果”二字，更是这一类型的爆品队列的典型代表。

而在这三种类型的爆品中，我们会发现其中有一个属性越来越重，就是“延续性”，为何前一个爆品的诞生会为下一个爆品的铺垫？为何爆品会具备“品牌”特征？

这实际上涉及到一个根本问题，也就是爆品基因的根儿——目标受众的抓取。是不是在茫茫大海中精准抓取到“最适合自己”的目标受众？而这一精准抓取又能在产品战略中落地到何种程度？就是爆品诞生的本源。

某一款产品做“精准”了，那么火的就是这款产品；一个系列做“精准”了，火的就是这个系列；要是整个品牌都做“精准”了，那就大功告成了。

 

两个典型案例：苹果与OPPO

要说这种从头做到尾的“精准到位”，还得是这两个品牌：苹果和OPPO。

苹果是“精准定位”的老前辈，这从苹果最早的slogan——Apple reinvents the phone——就可以清晰看到：苹果不做跟随者，要做就做指向未来的颠覆者做的事儿。因此，苹果的iPhone直接推翻了功能机、键盘机、翻盖机时代，引领了触屏智能手机时代的来临，而一年两场发布会更成为技术咖和行业人士熬夜关注的“技术盛典”。

在过去十年，苹果也在产品颠覆上做得很成功，Apple Store、金属中框加双面玻璃、指纹识别、Siri、AI芯片、面部识别等都改变了我们对于手机的认识。

另一个案例OPPO，虽然不一定受到技术咖的爱戴，但绝对是“精准定位”上的典型。

OPPO从一诞生起就将目标消费者群体精准锁定在年轻人身上，更在产品战略定位上“剑走偏锋”，力求做“至美”手机。在爆品意味着一个大盘子的固有认识中，OPPO没有贪多求全，而是将一个相对细化受众上的潜力全面挖掘出来，形成了目前手机持有者第一的行业地位。2亿的持有量，这实际上都是OPPO死死盯住一个“偏”——年轻受众的深度需求，去做专注做深入的结果。

有趣的是，一面是长期领头的以苹果、三星为代表的海外派，一面是OPPO、华为、小米为代表的后起之秀，国产派；近两年这两派在爆品排行上的竞争，似乎却有了江山易主的变化，国产爆品俨然一副要长期超越苹果、三星的架势。

比如，在市场调研公司Counterpoint Research的报告中：2017年，OPPO R9s以3%的市场占有率超过Iphone7 Plus位列第一；随后vivo X9、OPPO A57 又领先了iPhone7；随后，国产四大巨头的手机便夺取了TOP10剩余的位置，三星甚至都没有上榜。

实际上，相当讽刺的是，你可以看到苹果之前对于“技术颠覆”的自我定位正成为苹果现在遭遇滑铁卢的根源，高预期带来的失望正让苹果的粉丝逐渐流向华为、OPPO等国产手机。

精准的定位，得一脉相承，全维考量，更不能半途而废。

 

爆品的诞生不止是“流量爆炸”这么简单

对于开篇这个问题的答案，可能很多人都会指向OPPO在发售前一天举办的大手笔发布会：OPPO再次抛弃了面向行业的PPT式新机发布，而是邀请最火的娱乐圈流量巨星办个了“小春晚”。

的确，OPPO的营销一向玩得比较准，目标受众在哪儿，就能去哪儿找流量，可是OPPO能超过苹果的爆品销量，真的仅仅是这一场营销就能达成的吗？要真是这样，为啥华为、小米、魅族咋都不办晚会呢？将一月几十场的发布会办到卫视上，消费者还不都乐开了花。

 

这里要提到“精准”之后的一个原则：爆品的“一体两翼”。

“一体”是好的产品，“两翼”是好的营销和好的渠道。这里面，产品是最重要的，营销和渠道是强力的补充。产品是1，营销和渠道分别是0，要想实现爆品的100分，如果产品做得不好，终归是0分。同样，如果只有产品好，营销和渠道做得好，也不够。

那么，先聊聊产品：是大而全，还是精准化？

如何才能做一个好产品呢？是要追求大而全，做没有短板的水桶机吗？是要始终追求最新的技术，做技术的发烧友吗？我认为，都不是！真正的好产品，要符合精准化+深耕化的特点。

所谓精准化，是回到用户这个中心，选定自己的目标人群，研究他们的痛点，然后在产品上准确击中痛点，如此而已。这些年，小米和OPPO的崛起是两个很多人万万想不通的例子，实际上，用精准化来看很容易理解。小米就是抓住了屌丝用户群体对性能和价格的痛点，然后以性价比（雷军以性能提升一倍、价格降低一半来比喻）出击，所以制造了多款爆品；OPPO也是抓住了年轻人对于颜值、拍照的痛点，一路逆袭，在去年成为国内排名第二、全球第四大智能手机厂商。

所谓深耕化，不是抓住痛点就完了，而是要持续深耕，应用户需求之变而变，这样才能不断强化自己的独特标签。小米之所以在2016年遇到困境，就是因为一方面各个手机性能出现同质化，很难有让用户在性能上尖叫的产品；另一方面小米谋求进入高端，不断提升价格，让性价比的标签变得不明显。OPPO则相反，在颜值、拍照上持续在深耕，而且是跟着用户的需求成长。例如OPPO R15，6.28英寸Super-V Display超视野全面屏，尤其是黑色与紫色渐变的星空紫版本，将颜值发挥到了极致。在拍照上，OPPO R15在之前的基础上又有突破，1/2.6英寸的索尼IMX519传感器提升了暗光拍摄质量，AI的加入让手机可以自动识别场景进行优化，这一切都让OPPO R15具备了成为爆品的基础。

华为P20是我另外一个看好的机器，也符合我说的精准化+深耕化的特点。P系列说实话刚开始表现平平，直到“超薄”的P6，以及和徕卡合作的P9才红起来，也是用颜值和拍照撬动潮流用户群体的例子。这次的P20 Pro在硬件（徕卡三摄）和算法（AI）上的突破也让其大卖可以预期。

反面的例子是小米MIX系列，MIX1、MIX2突出的是全面屏，这个也的确吸引人，但是问题是拍照太差，很多用户买回来后发现外表光鲜、体验不好，造成了负面的口碑传播。这就是因为自己想精准聚焦的点，和用户的痛点不匹配。

当然，我也注意到在MIX 2S上，这一点在改善，小米在拍照这个短板上也在努力。

现在的用户，是一个分众、圈层的时代，阶层固化得如此厉害，以至于做产品，必须要精准+深耕才能触动用户的内心，让他们尖叫。这时候，再用一招打天下，或者只追潮流技术热点，都失效了，只有紧抓用户痛点，跟着他们之变而变，才是产品成为爆品的秘密。

 

再说说“渠道”和“营销”，有参考“标准”吗？ 

在渠道和营销上，行业最喜欢跟风，哪个成了爆品就跟哪个风。

2015年小米推出了红米note2、红米note3，这两款手机主打性价比，价格最低699，最高1099。其中，红米note2上市100天，销量突破600万台。这种极具轰炸效应的爆品风向标，再次拉响了行业追逐线上渠道的浪潮。一时间，行业似乎认为在线上买手机的，都是爱上网的屌丝男，一把“性价比”走“线上”。在小米内部被称为“想把对手逼死，先把自己逼疯”的方法论无疑引发了最近几年中行业最大一股乱潮。

2016年，OPPO的做法又成了香饽饽，IDC数据显示，OPPO以132.9%的增长率跃升国内销量第二位。而一度被追为“线上神话”的小米却遭遇暴跌，从领跑行业变为了敬陪末席的第四位。于是行业渠道又一边倒地走向“线下”，只有背靠大树的荣耀心如明镜，不乱折腾。

其实在我看来，到底是选择线上还是线下，根本不应该追风，而是依然要回归用户这个中心。你的用户在哪里，你的渠道就去哪里。OPPO为何在大家都学小米的时候不为所动，那是因为她的用户更注重体验，所以主要在线下买手机。为什么现在新零售炙手可热？实际上，新零售是一种零售从线上回归线下的运动，当初互联网火热，大家认为互联网会彻底替代线下，但是最终大家意识到，互联网终归是一个工具，线下实体店依然占据大头。当然，线下实体店也在互联网的催化下变革，运用大数据、人工智能等新技术，以更好地吸引、运营用户。

反面的例子是联想S5，区块链火热，然后就蹭热点，说自己是“第一款区块链手机”。最后变得十分尴尬，一方面自己和区块链到底有什么关系也说不清，让那些一心赚钱的链圈、币圈失望不已；另一方面区块链的概念让其他亮点黯淡，本来是一款不错的千元机，结果却变成一场闹剧，实在是得不偿失。

更重要的是，OPPO的营销是“营销平台化、营销品牌化”。做娱乐，不是浅尝辄止，而是变成一个平台。不仅赞助综艺节目，请明星群组代言，还将发布会变成娱乐盛典，这是一个平台化的运作。拿这次娱乐盛典来说，不仅仅是一次发布会，更是OPPO与用户近距离互动的一个平台。别人的营销更多的是推广产品，而OPPO的营销则是在精神层面和用户交流，既推广了新品，又沉淀了品牌，一举两得。

同样，新时代的营销，也是依然要扭住用户这个中心，找到适合的策略。OPPO的娱乐策略很成功，但华为如果用来推广商务的Mate系列手机就不合适。而且，在营销时不能一味追求热点而忘了用户这个中心，否则就是小聪明，不是大智慧。

 

后记

3月手机密集发布，每个厂商都想让自己的手机成为爆品。但是要想实现这一点，就要在“一体两翼”上下功夫。这个功夫不是追热点，也不是一味地去模仿、抄袭行业老大，而是回归商业的初心：以用户为中心。你的产品要以用户为中心，用精准化+深耕化去解决用户的痛点；你的营销要以用户为中心，用体系化、平台化去和用户进行精神层面的交流；你的渠道要以用户为中心，在用户所习惯的地方和他们接触、互动。

这就是爆品背后的秘密，也是打开如此多新机中，哪个最终引爆的密码。