闫跃龙

闫跃龙

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在通信知名媒体工作超过6 年,担任总编;在京东工作超过5 年,
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微笑抑郁现象级刷屏背后,“轻营销”将互联网公益带入“轻时代”

2018年08月27日

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最近,一个词悄然走红:“微笑抑郁”,说的是有这么一群人,他们总是面带微笑,充满阳光,但是内心深处,却是郁闷、委屈、愁苦、焦虑……他们和典型的“外在式”抑郁症不同,但是这种强颜欢笑造成的伤害却更大!

这个词的走红,固然有外在的大环境的影响,在这样一个租金飞涨、理财暴雷、股市连跌的情况下,对于很多白领来说,只能是人前微笑、人后愁苦。不过,最近噢啦环保回收平台做的一系列整合营销传播也对“微笑抑郁”的走红,起到了很大的推波助澜作用。

互联网正在变得越来越“重”,例如京东的自建物流模式,互联网手机厂商们大举建设线下渠道等等。但是,互联网营销却在变得越来越“轻”,我称之为“轻营销”。

揭秘轻营销:渠道壁垒变轻,传播调性变轻,互动方式变轻

轻营销相比传统营销来说,有三个特点:渠道壁垒变轻,传播调性变轻,互动方式变轻。要想做好互联网时代的营销,就要深刻理解这三点,接下来,我们以噢啦的“微笑抑郁”案例做一个深入剖析。

首先,要将渠道的壁垒变轻。在传统营销时代,经常是渠道为王,比如央视最火的时候,只需要成为广告标王,不管你打什么广告,都会火。但是,在互联网时代,用户注意力变成碎片化,这个时候,只有打破不同渠道之间的壁垒,走渠道整合之路。

噢啦的“微笑抑郁”之所以能够成为刷屏级的案例,就是因为利用了当下最具流量的“两微一抖”渠道(微博、微信、抖音)。在微博上,借势世界杯热潮,发起#你是不是真正的快乐#,引发网友思考,自己的情绪应该是什么颜色;同时,在微博和抖音上同步发起#撕掉保护式快乐#反手拍挑战赛;在微信上,则是推出了一个测试型H5“今天你是什么色”,借助朋友圈和微信群的转发来引发大家参与,通过这一系列传播,成功地借势了当下最火的流量渠道, 了网友们的关注。

值得注意的是,伴随线上流量的饱和,很多线上企业正在加速向线下拓展,所以“新零售”正在炙手可热。我认为,营销界也要积极拥抱“新零售”,走线上与线下传播融合的路线,这也是将线上与线下渠道变轻的“轻营销”。什么是营销界的“新零售”?是线下快闪店,无论是网易新闻和饿了么推出的“丧茶”,还是luckin coffee和QQ联合推出的快闪店,都可圈可点。

在噢啦的微笑抑郁案例中,也将线下快闪店运用到了极致,它选取人们最基础的情绪:“丧,怒,乐,静”,打造了四个主题馆,让每个到场体验的用户通过最直观的情绪感知体验,明白每个人的本身都是由不同的情绪组成,不要压抑自己,而是善于释放,让用户在体验中更了解了自己。


“轻营销”的第二个特点,是将传播调性变轻。传统的公益传播,一般比较沉重,通常会渲染受助群体是多么的凄惨,让人的心情无比沉重。但是,互联网时代,最主要的基调是轻松、有趣、娱乐,在公益传播的时候,能否将传播调性变轻,让沉重的公益传播也变得轻松、有趣呢?

答案是肯定的,在噢啦的微笑抑郁案例中,并没有一味地讲述这种微笑抑郁所带来的严重危害以及可怕的后果,而是将娱乐与趣味和公益跨界,将公益游戏化,最大程度地吸引了网友的参与,让他们在参与中了解了提微笑抑郁,提升了关注度。例如,在微博和抖音上发起的“反手拍挑战”,用这种独特的反向拍手的方式,来传递“撕掉保护式的快乐,感到快乐你就拍拍手”,让人印象深刻,在微博上互动曝光量超过660万,抖音短视频播放量也超过540万,可见其关注度。

微信H5的情绪颜色测试也非常好玩,选择一个图画,然后用自己当下的颜色来涂抹,言外之意也很清晰,不要压抑自己的情绪,拒绝“微笑抑郁”,将自己的情绪大胆地秀出来。最终,H5配合微信文章的阅读量高达86万就是这种趣味式传播效果的最好说明。

“轻营销”的第三个特点,是互动方式的变轻、变软。以前传统营销时代,更多的是靠广而告之,这种互动方式多是直接的功能灌输,但是“轻营销”却是通过与网友的情感互动,走入他们内心深处,润物细无声地激发他们的共鸣。

噢啦的微笑抑郁不就是这样吗?它没有直接地去讲述微笑抑郁是什么?能带来什么危害?而是与网友进行情感互动,直击他们内心,引发他们的共振。例如,一篇名为《没有人知道我在地铁里哭过》就让很多白领触动、扎心:

“这段时间和朋友在追《金秘书为何这样》,追到一半,朋友说:我们以后也会成为金秘书这样的人吧。随时随地会接到上司的电话,然后踩着高跟鞋飞奔,在打开车门的那一瞬间,强制压下因奔跑而产生的喘气,换上职场微笑。为了处理上司的人际公关,临时跑去花店买花,罔顾自己花粉过敏的事实,拿着花束时,一边因过敏而泪流满脸一边坚持嘴角上扬……听完朋友的话,我下意识地摸了摸自己的脸,想起今天客户把熬了半个月的提案否定了,自己在客户面前像机器人一样点头微笑,走出会议室时,硬生生把眼泪逼了回去。有时候总是微笑,我怀疑有一副面具已经在我脸上牢牢生根……”

互联网+公益之变:告别重,迎接轻

营销在变轻,公益在互联网的加持下,也在走入“轻时代”。

这个“轻”,是“轻松”,公益不一定非要沉重,而是可以像互联网一样,变得有趣。还记得当年的“冰桶挑战”吗?它的全名为“ALS冰桶挑战赛”,参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。冰桶挑战,表面看是一个趣味的游戏,但是实际上,它却成功地让大家知道了“肌肉萎缩性侧索硬化症”,这就是互联网公益的妙处。

这个“轻”,是“轻量”,公益不一定非要高门槛,而是可以转换思路,降低门槛。去年刷屏的“1元购画”公益活动就是如此。门槛如此之低,只需1元钱,就可以为自闭症儿童做捐款,还能获得一副自闭症患者的画当作手机桌面,也可以分享到朋友圈显示自己的爱心。

样,互联网公益又是最创新的“轻量”。例如,因为“微笑抑郁”而火的噢啦,就是用“以废代捐”来降低公益的门槛。用户不用捐钱,只需将不用的闲置物品交给噢啦,就能实现专业的环保回收,减少二次污染,还能变废为宝,帮助那些需要帮助的人。此外,用户还能通过环保回收的噢啦豆(积分)来支持公益项目。

互联网+公益,与“轻营销”、“轻思维”的碰撞,正在诞生越来越多的创意。众多的“跑步捐”,你跑步,我捐款,你锻炼了身体,还帮助了弱势群体,一举两得;“蚂蚁森林”,将公益游戏化,你在游戏中虚拟种树,蚂蚁金服和公益合作伙伴在地球上种下一颗真树,就像蚂蚁森林这个名字,轻公益虽然轻,但是因为聚合了人人的力量,小小的蚂蚁也能根植茂密的森林。

这就是“轻营销”和“轻公益”的力量。

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