最近，奢侈品领域有一件大事，那就是趣店上线了名为万里目的跨境奢侈品电商，并推出百亿补贴的活动。

一时间，吸引了业界无数目光。尤其是“百亿补贴”这个电商领域过去大半年的大热门，用于奢侈品领域，此前尚无先例。

笔者今天就选取行业最集中的三个关注点，仔细研究一番。

一问：现在做百亿补贴晚了吗？

百亿补贴，顾名思义，是平台方拿出100亿元补贴用户，用最优的价格卖商品。2019年5月，拼多多推出百亿补贴项目，成为这种营销方式的鼻祖，随后天猫聚划算、京东、苏宁等众多电商跟进，一时间百亿补贴成为电商领域最热门词汇。

现在，趣店用百亿补贴切入跨境奢侈品电商，晚了吗？答案是否定的，因为百亿补贴火，一直是在普通消费品电商，在奢侈品电商还是头一次。

《定位》理论告诉我们，任何东西第一个推出来都最吸引眼球，就像提到百亿补贴，大家更多想到的是拼多多，而非其他电商。同样，趣店的万里目推出百亿补贴，就是为了卡位“奢侈品电商领域的第一”。

如果我们将目光放到奢侈品领域，还会发现这是一个尤为契合的时机。

因为突如其来的疫情，奢侈品消费正在遭受重创。贝恩咨询公司的报告显示，今年2月受到疫情影响，整个奢侈品行业可能损失300到400亿欧元(约3076亿人民币)，这意味着行业收入将下降约15%左右，损失达到了100亿欧元。这还是全球疫情没有爆发时做的预测，考虑到现在海外疫情的恶化程度，损失远远大于这个数字。

疫情让众多线下品牌和零售商加速向线上靠拢，奢侈品牌也是如此。最近，Alexander Wang入驻天猫，Delvaux入驻京东都是如此。麦肯锡咨询发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年增至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

所以，趣店此时切入奢侈品跨境电商，恰逢其时。

麦肯锡的报告显示，中国有近70%的中上收入群体选择在境外购买奢侈品，当海外旅游暂停时，这种压抑的消费需求很大程度上转移到线上。今年由于经济大环境以及疫情的影响，人们的奢侈品消费行为，一定会呈现出这样的趋势：一是从海内外专柜购物转向线上，二是价格敏感度升高。而万里目此时带着百亿补贴上线，恰中消费者心意。

财报显示，百亿补贴让拼多多受益匪浅，在2019年的GMV突破万亿，更是让其从“五环外”进入“五环内”。现在，趣店的万里目在恰当时机第一次在奢侈品领域推出百亿补贴，谁说不会有可能用百亿补贴撬动千亿GMV呢？

二问：百亿补贴是噱头还是真格？

百亿补贴，听起来很刺激眼球，但是坦白地说，很多电商的百亿补贴只是噱头，名不副实。

其一，是套路太多，形式复杂。有的电商虽然喊出百亿补贴，但是设置很多门槛，用满减、优惠券等复杂形式，其实是促销换汤不换药，忽悠消费者；其二，是转嫁压力，将本应该平台承担的补贴转嫁给商家，导致商家苦不堪言……

说直白点，百亿补贴的乱象，本质上还是要看平台是否真的愿意拿出真金白银，否则就只是营销噱头，不能给消费者带来真正实惠。那么，现在问题来了，趣店的万里目的百亿补贴，靠谱吗？

（左为万里目，右为天猫）

我们不妨直接比个价。海蓝之谜精华面霜30ml，专柜价1450元，天猫官方旗舰店也是卖1450元，万里目日常价1159元，补贴360元，补贴价只要799。

PradaSidonie女生斜跨包，专柜价24000元，Farfetch卖18000元，万里目在日常价基础上补贴1700元，补贴价11699元。

（左为万里目，右为Farfetch）

这还不算完，万里目用户分为创始会员、黑卡会员和普通会员。黑卡会员可获得200元代币，终身98折。所以，叠加起来是真的实惠，实际下单到手价格比上述补贴价还要低。

归根结底，是趣店这家公司不差钱。

截至2019年底，集团拥有净资产119.24亿人民币（约合16.85亿美元）。2019年，趣店全年总营收为88.4亿元人民币（约合12.7亿美元），同比增长14.9%，调整后净利润为33.52亿元人民币（约合4.689亿美元），同比增长31.5%。

可以看到，趣店目前盈利情况良好，现金充裕，这时候推出百亿补贴是有资金实力作为保障的。

三问：百亿补贴是搅局还是变革？

趣店在跨境奢侈品电商推出百亿补贴，外部关注的聚焦点主要在于，奢侈品领域从未有过价格战，趣店的百亿补贴像是搅局。

笔者不同意这种说法，经过实际体验和比较，趣店万里目的百亿补贴对于消费者来说是实实在在的实惠，如果能保证正品，谁会做多花钱的冤大头呢？消费者肯定会拥抱的；

对于奢侈品牌来说，之所以不喜欢价格战，是为了保证其品牌的高端调性，但是百亿补贴由平台承担，不会让品牌受损。拼多多用百亿补贴苹果产品就是很好的例子，作为数码产品中的类奢侈品，苹果产品在拼多多销售火爆，苹果品牌也积极支持。

奢侈品消费者之所以对价格战比较敏感，归根结底还是被鱼龙混杂的市场吓住了，很长时间里奢侈品领域是低价等于假冒伪劣的代名词。

现在，趣店的万里目推出百亿补贴，并不是单纯的拿出真金白银补贴，还有正品保障的系列化举措：全站自营模式，与顶尖的欧洲买手店和品牌供应商合作，全球货源地直采，与中检集团合作对全部入仓货品质检，假一赔十承诺等等，都夯实了正品。在正品基础上再补贴，让百亿补贴的行动更有保障。

如果说拼多多的百亿补贴，让苹果等高端产品变得亲民，那么趣店万里目的百亿补贴，则是掀起一场奢侈品的亲民运动，让那些高高在上的奢侈品，可以让更多人买得起、用得起。这是一场变革，所有奢侈品行业的人士都值得关注，因为消费者变了。

麦肯锡的报告显示，80后和90后的年轻一代，分别占了中国奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。年轻消费者相比他们的年长一辈，在选择奢侈品时，品牌仍然是最重要因素，但重要性下降，他们还注重设计款式、面料材质、生产工艺和价格。

所以，奢侈品领域也在进行一场“新消费”的变革，这时候趣店万里目上线，推出百亿补贴，可以看做是奢侈品消费变革的抓手，能够让更多年轻一代通过他们熟悉的电商方式，以更低门槛加入到奢侈品消费中。

而且，千万不要低估百亿补贴的价值，它绝对不是补贴那么简单，而是代表未来的模式。拼多多的百亿补贴，本质上是一种C2M，一头通过巨额补贴聚合用户规模，另一头与品牌对接进行反向定制。按此推测，趣店的万里目如果真的用百亿补贴将奢侈品电商引爆，未来不排除也会进行C2M式地推动奢侈品供应链变革。

梦想还是要有的，万一实现了呢？