“一杯原味奶茶，三分糖……”画面中，一个男生正在手机屏幕上对着一个菜单点奶茶，随着镜头拉远，观众才发现，原来这是经过50倍变焦之后，在手机屏幕上对着楼下桌子上的菜单点奶茶。

这条创意短视频背后，其实是华为荣耀手机的一则创意广告，而这种将趣味内容与品牌影响结合的的作品，在2020快手创意广告节的参赛作品中并不鲜见。

近期，由磁力引擎主办的2020快手广告创意节在如火如荼的进行着。官方赛道喊出“快手广告 生活创造”的口号，面向专业广告组和全民创意组征集作品。笔者了解到，优秀作品有机会获得合计超过100万元的奖金和免费的快手流量资源扶持，吸引力十足。

官方赛道启动不到1个月，已经收到了积极的反馈：截止目前，大赛组委会共收到参赛作品约1.8万件。其中，专业广告组累计收到报赛作品664件，报赛公司180家，参与品牌222个，播放总量接近27亿次。

5月20日，快手广告创意节又有新动作：荣耀品牌赛道开启，大赛组委会携手荣耀开启品牌专属命题“超能X挑战”，参赛者可以围绕这个命题，结合生活场景、账号风格，创作有故事、有情感、有技术的创意视频。

圈内广告节很多，但是快手广告创意节却是很独特的一个。在刚推出的时候，“快手广告 生活制造”的主题就让人眼前一亮。可以说，2020快手广告创意节，所传承的快手对广告的态度，以及“快手生活广告”的内涵，正在重新定义“广告”。

广告是什么？顾名思义，是广而告之，是机构或者品牌向社会广大公众告知某件事物。

算起来，广告已经有上千年的历史，从最初的当街叫卖或者挂在店铺上的招牌、幌子，到近代的印刷广告。从媒介上来看，从近代到现代，广告历经文字、图片，到现在的视频时代。

但是，笔者认为，比起表现形式上的演进，快手生活广告之于广告的变革，要更加值得关注：

从广而告之到共同创造

传统广告是广而告之，是品牌将信息传递给用户，这中间很多时候是单向的，用户是被动接收。我们每一个人都已经司空见惯，无论在线上还是线下，无论是电梯里还是餐厅，都被广告包围，不胜其扰。

快手生活广告是共同创造。用户不再是被动接收方，而是和品牌共创广告，甚至用户才是广告的策划者、操刀者。快手提出“让品牌跃入人海”，这就是快手的价值观，即品牌不是高高在上，而是和用户在一起。

2020快手广告创意节官方赛道，专门设置了全民创意组，每个人都可以参赛，甚至是大胆、放肆、不羁地展示自己的创意。在这里，我看到了很多用户创造的广告。比如，“服装设计师依凡”用三种颜色的旺仔、可口可乐、老干妈等来设计服装，特别有创造力。

这种共创之所以能够成立，一方面是因为快手已经是国民应用，积累了3亿+日活、近200亿条视频内容，2019年点赞总量超3500亿次；另一方面是因为快手的价值观：“普惠”，在这里精英和草根都能有机会展示自己，从而让民间的高手可以尽情挥洒自我。

从高高在上到回归生活

此前很长一段时间，制作广告都是件“高大上”的事，需要专业人员、专业设备。创意的产出，往往是品牌方和4A公司的专业营销创意人员，在会议室里一轮又一轮的头脑风暴。其实与普通人没太多关系，广告内容有时难免与消费者渐行渐远。

快手生活广告，是回归生活。既然主题是品牌和用户共创，那么有了用户的加入，广告的内容是从用户视角，从生活中来、到生活中去。快手的slogan叫做“在快手，看见每一种生活”，国民应用的快手上，有各种各样的生活，也为品牌的广告创意提供了各种可能。

2020快手广告创意节评委会主席、胜加广告CEO马晓波说，快手是记录我们的每一种生活方式，这代表每个人对生活的探索，而这种探索又会启发其他人的生活。他认为，2020快手广告创意节的命题“快手广告 生活制造”，也可以理解为“快手广告 制造生活”。是的，快手广告源自生活，同时又影响了其他人，制造了更多的生活。

从塑造人设到真实自我

有种观点认为，品牌就是塑造人设，例如CEO的品牌也是塑造一种特色鲜明的人设。但是，近些年来，人设崩塌的案例越来越多，是成也人设、败也人设。

快手生活广告，是真实自我。为什么人设会崩塌？笔者认为是人设和真实的自我相去甚远，在社交网络时代的汪洋大海，这种刻意包装的人设很容易露馅。那么，防止人设崩塌的对策也就出来了，是不去塑造人设，而是做真实自我，本色出演。就像2020快手广告创意节的一副海报里说的：“野生代言人的人设不会崩”。

“真实”也是快手的本色，在快手上，你能看到各行各业的中国人，看到一个真实的中国。就像快手在2020开年的TVC，光是“可爱”，就有无数种版本：有些人老实的可爱，有些人的浪漫很可爱，有些人的啰嗦很可爱，有点尴尬的样子，也挺可爱……

去年有关KOL和KOC的争论，同样是关于“真实”。端起架子的KOL，实际的影响力甚至还不如真实的KOC。很多品牌，在快手上本色出演，将用户变成了老铁。董明珠在首场快手直播卖出超三个亿的成交额，王小国通过快手直播帮GXG吸引了300多万年轻粉丝前来购物、分享，完美日记在快手超级品牌日吸引超过千万用户等等例子不胜枚举，他们的成功，很大程度上也都是源于鲜明的人格，从而吸引了粉丝的关注。

正如2020快手广告创意节评委TOPic创始人李雪所说，快手广告内容的生命力在于真实，让每个品牌走进普通人真实的生活里，这是一种“有人味”的种草方式。

后记：磁力引擎的磁力场

快手生活广告，重新定义广告，形成了自己的鲜明风格：共创、生活、真实，像人一样真实，做贴近人们生活的内容。

这也让快手的营销与众不同。快手营销平台叫做磁力引擎，其有四大核心：人-内容-流量-创意，归结起来，也是“人+内容”。快手的创作者、品牌们，具有“人”的真实，做出来的内容，最大的特点也是真实，因为真实，创作者和粉丝之间形成了信任，信任带来了粘性。

这也重新定义了“流量”。快手的“流量”不是“流量”，而是“LIU量”，包括公域的流量，和私域的留量。对于品牌来说，既能在快手这个国民应用的庞大公海中获得流量，又能依靠“人+内容”将用户变成老铁，从而将流量变成留量。再加上精准高效的AI技术的加持，创作者与粉丝、品牌与用户之间实现精准匹配，让品牌可以走出增长焦虑，迎来营销的新大陆。

这是一种新的营销思维，不是硬推，而是吸引。正如磁力引擎的名字，快手的营销是让品牌获得一种神奇的磁力场。品牌洞察了用户需求，与用户深度、本色、有趣地互动，这个时候用户会主动被吸引过来。

“人间烟火气，最抚凡人心”，2020快手广告创意节评委Havas Group上海总经理、首席创意官孙二黑这样点评快手广告创意节。其实，这又何尝不是说给所有品牌的呢？让自己的品牌、自己的广告更真实、更生活，有更多人间烟火气，何愁不能抚动、触动人心？

最好的广告，是生活本身，最好的营销，也是让品牌成为用户生活的一部分。