6月18日，京东可谓是双喜临门，不仅在香港二次上市，而且在这一天创下了618的销售高潮：截止到6月18日24:00，京东618累计下单金额达2692亿元。

京东618，不仅在京东APP、小程序、微信购物入口等渠道销售火热，更是在线下超百万家实体零售引爆。被称为“火车头1号”的京东新通路，通过上下游的全链路共振，成功开辟618的“第二战场”。

数据显示，大促高潮期前 4 小时，销售额就达到去年同期的5.6倍，6月18日0点，京东掌柜宝流量达到日常的7.5倍，6月1日-18日京东新通路累计销售额达到了2019年同期的220%，展现出强劲的动能。

（▲京东新通路618战报）

重构人货场，提振百万实体零售

众所周知，今年的疫情给实体零售带来了很大的影响，如何尽快复苏、促消费成为实体零售商们关注的焦点。从这个角度来说，京东新通路618绝不仅仅是一次大促，而是起到了提振实体零售的重要作用。

从618战报来看，这个目标达到了，而且超出预期。归结起来，笔者认为京东新通路之所以表现如此出色，是通过赋能，对实体零售的人、货、场进行重构，帮助实体零售实现了转型、进化。

在“货”上，京东新通路整合上游，实现全品类、多模式供货，而且在618为门店带来各种福利和多维的玩法。早在5月18日，京东掌柜宝就提前开启累计进货最高返618元券包奖励活动，并联合百大品牌开展跨品类满赠，让门店提前享受亿元补贴。大促期间，掌柜宝用户更是有优惠券、实物大奖等众多福利。全新升级的掌柜宝APP也让门店可以在选品订货上有更好的体验。

而且，在京东新通路的赋能下，零售门店的“货”范围大大扩展。以位于北京望京的保利国际写字楼一层的京东便利店为例，在这里不仅有休闲零食、网红水饮、日用百货等货品，在餐食区消费者还能吃到热乎乎的包子、玉米、粥、现场制作的煎饼果子，数字印刷区更是让人觉得新奇，这里有柜台式样的数字功能印刷区，消费者可以自行操作电脑，打印简历、标书、报告、手册等文件。因为货的扩展，可以一站式满足消费者的各种需求，提升了黏性。

（▲京东便利店里的数字印刷功能区）

“场”的进化，更是对于实体零售至关重要。疫情期间，线下门店被按下了暂停键，即使在后疫情时代线下流量也受到影响，这时候如何拥抱线上就变得非常重要。京东新通路为门店打造的京东便利GO小程序，帮助门店从只做线下实体业务升级到线上+线下的融合业务。

疫情期间，很多城市的京东便利店引导居民在京东便利GO小程序下单，再由店员统一送货至物业指定位置，居民分时段领取，既避免了人员聚集，又能满足消费者所需。例如，在疫情最为严重的武汉，中心城区经营京东便利店的刘月就是用京东便利GO等O2O工具挺过来了，O2O最高月营业额超过40万。

（▲疫情期间，门店使用京东便利GO为消费者服务）

618期间，消费者可以在京东便利GO领取多元券包，更是以一个小程序打通了全渠道。数据显示，京东便利GO在今年618期间订单量、新增用户分别是4月同期的7.6倍和18倍，此外，京东新通路还将门店卖货场景扩展到美团、京东到家等更多入口，618期间京东便利店在O2O平台订单量达4月同期的240%，火爆程度可见一斑。

更重要的是，京东新通路帮助实体零售实现数字化转型、智能化运营，门店各环节的效率大幅提升，消费者也可以变成精细化运营的用户资产，真正实现“人”的进化。在618前夕，京东掌柜宝的订货和动销功能与掌柜管家收银系统打通，让门店可以实现一站式订货、管理、营销等智能化运营。

例如，京东新通路平台上的门店可以这样运营：消费者线上下单后，店内的京东掌柜管家收银后台会马上记录店内各种商品的销售情况，最终基于大数据，给门店反馈应该进哪些货。系统配送到位，店主再通过京东便利GO及时将最新商品及优惠信息传达给消费者，并以最快的速度配送到消费者手中，形成资金快速回流，大大减轻店主的资金压力……

由此，在京东新通路的赋能下，实体零售在人、货、场上都实现进化，在这样一个后疫情时代有了新动能。

价值共创者：“网”的力量

京东新通路，不仅提振超百万实体零售店，更是为上游的品牌商和零售商带来价值。

这个价值，笔者总结为：“网”的力量。首先，是用户网。京东新通路打破了用户边界，从单一品类用户到多品类融合，让品牌商可以借助京东新通路这个跨品类的大平台来更好地实现市场渗透，也可以借助平台所积累的海量消费者数据来实现商品、服务和资源的精准化。

京东新通路的用户网在不断扩大，京东便利店、京东母婴生活馆、京东便利名酒荟等创新型智能门店布局已经形成。2020年，新通路的发展更是迎来新拐点，在便利店、母婴店、烟酒店、无人货架等更多领域、更多地域的1万家“六统一”门店在紧锣密鼓推进中，“六统一”门店能够获得新通路的多维赋能，实现更强进化。这次618，京东便利店、名酒荟、母婴生活馆的销售额分别是4月同期的300%、240%和150%，“六统一”提振效能突出。

（▲京东便利店）

其次是供应网。京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦曾经说，京东新通路构建的履约网络不是供应链，而是供应网，即“用当地最靠近用户的货，用当地最能够快速送货的车，用当地最能够给门店提供最好履约服务的人，去进行相应动作。”

这一点在京东新通路的联合仓中表现得尤其突出，顾名思义，联合仓是整合现有品牌商、渠道商的资源，让优质商品更高效、更经济地触达终端门店及消费者。当品牌商、渠道商的联合仓融入到京东新通路的供应网中，所带来的是全链条的共赢：渠道商赚到了更多钱，终端门店和消费者能够更快地拿到更优质的货。

（▲各地联合仓开展掌柜宝直播）

在618中，联合仓战斗力惊人，数据显示，联合仓下单门店数是去年同期的150%。当联合仓遇到直播，更是在京东新通路的618中碰撞出“B2B直播”的新物种。据了解，在京东新通路618中，有超过600家联合仓商家加入直播阵营，他们在新通路的商品选择、直播技巧、社群运营等方面的深入培训赋能下，与掌柜宝平台共同打造出了超大规模的B2B直播盛宴。京东新通路618，通过联合仓直播下单的门店数是非直播时段的17倍，直播这个炙手可热的事物在新通路的供应网中迸发出化学反应。

如京东新通路终端业务部总经理唐渤所言，“新通路通过直播为联合仓提供全新的助销模式，帮助他们在后疫情时代迅速实现数字化转型，这种三方联动带来的是多方共赢”。

品牌商和零售商们，在京东新通路的加持下，融入到一个强大的“网”中，不仅带来了更高的销售额，还让他们实现渠道下沉、整合市场通路、精准营销……

后记：全链路的共振效应

记得在京东新通路四周年时，郑宏彦这样说，“经过四年的打磨，新通路已经成功打造B2B2C的商业模式，使命是‘让优质商品和服务走进千家万户’”。

这是京东新通路和其他B2B平台的最大不同，作为连接品牌商、渠道商、零售商、消费者在内的B2B2C智能平台，京东新通路一头整合上游的品牌商/零售商（第一个B），全品类、多模式供货；一头整合下游的零售商（第二个B），多场景线上+线下卖货，最终实现的是“全场景供货+全场景卖货”，B2B2C的全链条运转起来，让优质商品和服务走进千家万户。

（▲京东便利店、名酒荟、母婴馆等门店同庆618）

这个过程，关键在一个“合”字，即新通路是通过合作的方式，为上下游创造新的价值，新通路是合作者、共创者。今年京东新通路618可以说体现得淋漓尽致，正是因为新通路的B2B2C的合作模式，才让上游和下游共振起来，将各自的优势聚合在一起，迸发出极大的势能，同时提振了上下游。

郑宏彦如此评价，“在这个后疫情时代的首个全民狂欢购物节中，新通路为品牌商、渠道商、零售商以及消费者搭建了一条高效率、优体验的数字化高速公路，通过加速线上线下的融合、全渠道资源的整合，提振百万零售实体的同时，也为激活全民消费、实现行业上下游全面增长提供新动能。”

是的，这种新动能就来自京东新通路在全链路激发的共振效应，这在后疫情时代的当下弥足珍贵，实体零售是零售的主力，当他们的力量被激发出来，促消费、扩内需、保民生才真正能落到实处。