刚刚落下帷幕的618，最火的是什么？非直播莫属！

淘宝直播，开直播的商家数量同比增长160%。有15个淘宝直播间成交破1亿元，其中9个都是品牌、商家自己的直播间。

京东直播，日均直播场次较去年双11提升11倍，日均带货额提升21倍，18个品牌直播间破亿。

6月18日当天，联想用持续24小时的巅峰直播为销售助力，为618全程销售破45亿、斩获京东电脑数码九个品类冠军立下了汗马功劳……

（▲6月18日当天的巅峰直播联想高管轮番上阵）

这样的数字一次次挑战我们的想象，可以说，直播重构了618， 618也让我们重新认识直播。

直播不是手段，而是全链生态体

6月18日当天，联想融媒体中心开业，它面积达400平米，集带货直播、产品发布、绿白箱拍摄、专访采访等多种媒体功能为一体，包括主舞台演播区、虚拟直播区、录音间及独立直播间，拥有全套直播导播专业设备，可以同时容纳10场直播。

（▲联想融媒体中心）

刚听到这个信息，我恍惚了一下，融媒体中心不是应该在媒体才有的吗，为什么联想要做？联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东一语道破天机：直播不仅是直播，而是一个全链生态体。

在联想中国，这个体系，就是一个名为“联想好物直播生态体”的新鲜事物，王传东作为“联想好物直播生态体”的总设计师，要打造属于联想自己的直播IP，而联想融媒体中心就是其中的关键一环。

（▲联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东）

这个宏大的直播体系，可以总结为三个“化”：全链化、常态化、全员化。

1，全链化，是对直播在人、货、场上的系统考量。

“人”是主播，对于企业来说不仅要和外部的明星、网红、大咖合作直播，更要培养自己的主播。以联想为例，不仅积极参与到罗永浩、薇娅、王自健等大咖的直播中，更是建立了自己的主播天团。

“货”是需要有针对性的产品配合。联想618的直播中，亮相的很多产品都是围绕用户需求推出的新产品，比如联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军在直播上场时骑的联想滑板车M2，就成了网红爆品。直播所带的货，一定不仅仅是价格实惠，更要切中用户的痛点，只有合适的“货”，才能在“人+内容”的碰撞下产生销售引爆的化学反应。

（▲联想滑板车M2成了网红产品）

“场”是直播渠道。王传东透露，618期间，联想的直播既活跃在京东、抖音、快手等电商和社交平台，又在官网有自己的直播阵地。刚刚落成的联想融媒体中心，更是会成为联想直播的重要之“场”。

“一夜成名的故事，发生在一千夜后”，薇娅在一次接受采访时这样说。是的，直播绝不仅仅是那几个小时，背后需要艰苦的努力和积累，而再背后，更是一个体系，是一个全链的系统化工程和生态化聚合。

2，常态化，就是将直播变成一个常态化的动作。

在618中，联想在直播上有了很多开创性的动作：业界第一个为直播“造节”，6月18日当天连续24小时的巅峰直播变成了一个平台；业界第一个设立了融媒体中心，让直播有了专业、固定的场所；业界第一个成立了自己的直播栏目：《好物联播》，要打造成直播界的IP…

这一点，想必颠覆了很多人的认知：直播不仅仅是一场活动、一场秀，而是变成日常行为、标配动作。

直播，也可以变成生态赋能的常态化手段。例如，在联想消费业务的直播中，各地经销商自己的社群会为直播引流，这些进入直播间的客户有专属码，下单购买后能够追溯到来自哪个店，相应的经销商将得到销量提成，客户、联想、经销商实现了三赢。

3，全员化，就是全员上阵，让直播变成每一个人都参与的事情。

在联想6月18日当天的巅峰直播中，刘军开场直播，联想集团高级副总裁、首席战略官、首席市场官乔健，联想集团高级副总裁、IDG消费业务及先进创新中心总裁贾朝晖，联想集团高级副总裁兼SMB业务总经理于海等高管轮番上阵。

而618期间，联想中国更是有超过1200位员工作为主播登上直播舞台。据了解，目前联想中国招募组建了30人组成的直播天团，孵化自己的网红大咖。一个上至总裁、下至普通员工的全员直播正在联想中国火热进行中。

（▲联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军，与京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵在6月1日联合直播）

直播不是一个手段，而是开启一个时代。每一个企业不仅仅是参与直播，而是应该建立一套系统化的直播体系，就像联想好物直播生态体这样。

推开“三重门”，直播是新生产力

直播的功能，一直为业界所激辩。太多的公司和品牌将直播用于“带货”，这一点无可厚非，因为直播确实带货能力惊人，但直播仅仅是用于带货吗？

答案是否定的，直播为企业带来的价值是惊人的，它起码有三重门：带“货”，带“品牌”，带“转型”。

带“货”这一点毋庸多言，带“品牌”可能很多人难于理解。王传东认为，直播对于打破品牌的固有标签有重要作用。他以联想直播为例，在一些人的心智中，依然认为联想的标签是PC，而直播会用鲜活的方式展现一个全新的联想，联想不仅有PC，更是有智能滑板车、智能门锁、个人云存储等智能物联产品，这将有助于树立联想的新品牌形象。

同样，董明珠、梁建章等的直播，虽然销售额很高，但其实对于这些CEO来说，带货并不是最主要的，最重要的反而是直播本身。直播，刷新的是用户对于他们品牌的固有认知，不仅展示出多元化的产品和业务，更是让以往枯燥的品牌介绍变成活生生的互动，同时也显现出一个积极拥抱变化的新形象。

（▲携程集团董事局主席梁建章直播）

看看董明珠、梁建章们的直播所带来的大量媒体报道，就知道即使从PR的角度来看也绝对是一个划算的事情。正如雕爷所说，“这个手段的心眼儿，是通过一个闪亮的销售数字，来达到PR的效果，第二天各种媒体轮番报道……人家免费PR的目的达到了……”

直播还能带“转型”，当CEO、高管和员工们都拥抱直播，意味着他们和最一线的消费者直接接触、互动、交流，能够真实倾听到来自消费者的声音，这将成为一种催化剂，催化企业向着真正以客户为中心转型，进而推动企业整体的变革。

联想就是一个很典型的例子，三年前，联想中国提出“日出东方”战略，其核心是推动“两大转型”：以客户为中心的转型和智能物联转型，而直播可以近乎完美的成为转型的加速器。联想重视直播，更重要的是将其作为直达客户、推进以客户为中心转型的重要手段。

正如刘军所说，“直播不仅仅是带货，通过直播，更可以最直接听到用户的声音，和客户在线实时互动，这也是品牌塑造的过程。”

可以这样说，因为联想锐意推进以客户为中心的变革，所以能最早发现直播的价值，将直播作为体系化的工程去推动，而这种努力反过来也会进一步促进以客户为中心的转型，最终形成正向加速的循环。

现在的联想，在以客户为中心的转型上已经硕果累累：目前联想的消费会员已经超过1亿，忠实粉丝过300万。直达客户，不仅让联想有了自己的私域流量，更是让客户参与到全链条中，王传东透露，拯救者笔记本的双模增强显示等功能，很多就来自与游戏发烧友们的共创，这种基于用户需求的反向定制，正在重构产品、重构联想。

在与媒体交流时，淘宝直播的掌门人玄德说，直播电商不是简单的带货，而是品牌升级的过程，是一种新的生产力，它带来的价值是“品、效、销”，品，是品牌；效，是效果；最后才是销，销量。

推开直播的“三重门”，才能真正理解直播的价值，直播对于企业来说，就是一种刷新、重构的新生产力。

后记：营销的“新基建”

2020年，还有一个火热的词汇：新基建。

可能你会问，直播和新基建有什么关系呢？我认为，直播就是营销的“新基建”。新基建，有两大基本特点，一是“新”，是新技术、新模式，二是“基”，发挥的是基础的作用，而且当其和各行各业融合在一起，会发生颠覆性的化学反应。5G、AI、云计算等新基建不就是如此吗，他们和各行各业融合在一起，正在推动一场数字化、智能化的转型革命。

直播的角色何其相似！直播仅仅是一种带货销售手段吗？不是，直播是一种营销。那么，直播仅仅是一种营销手段吗？不是，直播之于营销，就像水电煤一样。

王传东说，直播不仅是一种营销工具，更是营销主体，是营销变革的核心触发点。他透露，联想好物直播生态体的背后，是营销组织架构的再造。联想融媒体中心，既是一个实体的场所，也是一个组织，原来联想中国市场体系下的Social、品牌创意、视频、文案、策划的团队都整合其中。市场体系正在围绕直播重组。

（▲直播正在重构营销）

营销流程在直播的加持下也在再造。例如，原来做一个新产品的营销，需要预热、发布会、预约等长链条的流程，现在一个直播就都搞定了，而且效果还更好，无论成本的降低还是效率的提升都超乎想象。淘宝公布的数据，整个618期间，淘宝直播让大量中小商家的营销成本至少下降了30%就是这个道理。

又如，企业双微一抖的官方账号运营也在重构，以前更多的是常规品牌营销，现在有了直播不一样了，企业可以定期在抖音直播，然后将直播观众沉淀下来变成粉丝进行运营，由此双微一抖既是品牌阵地，又是销售阵地。

在直播这个“新基建”的作用下，企业的营销部门也在蜕变。就像联想的融媒体中心，它既是企业的营销部门，又像是媒体，也像是MCN……你很难找到一个准确的定义。其实，准确的定义并不重要，它就是在直播这个营销新基建催化下产生的新物种。

尤其是当5G、VR、AR时代来临，物理世界和数字世界、真实和虚拟的壁垒将会打破，直播还会有更大的进化和想象。正如淘宝直播前负责人赵圆圆在一次分享中所说，未来直播将会催生出云发布、AR展厅、AI主播、超快速柔性供应链等更多的新事物……

所以，千万不要轻视直播，直播早已经不是秀场，更不仅仅是带货手段，它在刷新中不断进化，反过来又深度刷新营销、刷新企业。