闫跃龙

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“新周末经济”的背后,是一场供给侧改革

2020年08月21日

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如何拉动消费、激活增长动能,可以说是当下摆在很多企业、商家乃至政府面前的头等大事。

最近的一个活动提供了重要启示:在刚刚过去的周末(8月15日-8月16日),美团“815超级惠吃节”两天的线上消费总额达到1.37亿元,超过205万份奶茶咖啡、134万份汉堡炸鸡、109万份冰激凌被售出。

透过这个火爆的周末活动,看到的是激活消费增长新动能的钥匙:“新周末经济”

新周末经济:“新”在那里?

“周末经济”并不是一个新事物,也正因为此,在刺激消费上,它甚至不如这段时间的“夜经济”更热门。

但是,美团“815超级惠吃节”用实实在在的数字证明,大家耳熟能详的“周末经济”是可以迸发出更大的势能,关键是要进行升级,变为“新周末经济”。

新周末经济,到底“新”在那里?就像其他新零售、新消费等概念一样,笔者认为,之所以是“新”,是因为用户消费侧的需求变了,所以必须要与时俱进地进行供给侧的创新。

伴随Z世代日渐成为消费的主力群体,他们有了和之前的X世代、Y世代不一样的需求。这从美团点评餐饮学院最近发布的《2020周末餐饮堂食消费趋势洞察》可见一斑。

例如,年轻人在周末更喜欢“种草消费”。种草是Z世代的专有名词,他们在购物前喜欢先看其他人分享的相关内容。在周末消费上,同样如此,美团大数据显示,必吃榜成为周末新增的搜索关键词。正是有了美团这样的平台,消费者可以先种草,再去消费。

又如,年轻人更喜欢“社交消费”。美团的数据显示,一起吃才好吃,火锅、烤肉和烧烤成为周末年轻人聚餐的C位选择。这也是Z世代的差异化需求,他们不仅仅是为了吃,更是通过吃进行社交。

说到这里,可能就能解释为何“夜经济”比“周末经济”更受重视的原因了。夜经济对于很多地方是从0到1,相当于是新的消费增量;周末经济早已有之,但是坦白的说并没有受到太大重视,周末经济需要围绕新一代用户群体进行升级,用一场供给侧改革驱动一场从1到N的新消费。

一场供给侧的改革

令人欣喜的是,一些企业已经看到了“新周末经济”的重要性,率先用创新开启了供给侧改革。

美团相继推出了“超级周末”、“疯狂周末”等周末促销,尤其在“815超级惠吃节”的周末活动中更是有诸多创新之处。例如,活动在8月15日当天,不仅有丰富的品牌专属优惠,还第一次推出了“购物车跨店满减”等玩法,点燃周末餐饮消费的火热。

东航推出的“周末随心飞”,3322元就可以在周末不限次数乘坐东航的航班,畅飞国内除港澳台地区外的各大城市,产品一经推出,市场反应强烈,东航APP 购买入口一度被挤爆。

在笔者看来,这些都是用供给侧改革让周末经济升级的创新举措。所谓供给侧改革,本质上是基于用户新消费需求,对供给侧进行的改革。总结起来,供给侧改革需要围绕三个方面做文章:体验化、场景化、情感化

所谓体验化,是要给消费者带来更好的综合体验,这个综合体验不仅仅是价格更实惠,还要商品和服务更具品质。美团的“815超级惠吃节”推出的购物车跨店满减可以让消费者实惠升级,而美团的各种榜单则提供了一种基于大数据的品质保证,都是有助于提升周末经济供给的体验化。

所谓场景化,是指供给侧不仅仅要从消费者出发,而是更加提升颗粒的精细度,基于用户的具体场景出发设计产品和服务,以更加契合不同场景下的需求。例如,美团的消费趋势洞察显示,35岁以下群体是周末夜间消费的主体,占比近九成,且最爱吃小吃快餐、烧烤和饮品三大品类。这就提出了一个“周末夜间消费”的场景,商家们可以围绕这个场景做文章,吸引35岁以下群体。

所谓情感化,是指年轻用户在消费时,不仅仅关注产品和服务本身的功能,而是更注重情感的表达。举个例子,他们信奉颜值即正义,食物或者饮品不仅要好吃,还得好看,方便在社交圈晒出来,这个时候消费不仅仅是消费,而是变成社交的一部分。换句话说,如果商家能够在商品或者服务上附着上情感,就更能打动用户。东航的“周末随心飞”就是这样,赋予飞行以自由、随性的情感,更能打动崇尚自由、说走就走的年轻用户。

这三点,仅仅是示例,对于商家来说核心在于需要转换思维,从以前自我出发的产品思维,变成用户为核心的场景思维,这才是周末经济供给侧改革的关键

“新周末经济”正当时

之所以需要对美团等推动的这场“新周末经济”喝彩,是因为它恰逢其时。

从短期来看,今年上半年一场疫情让很多行业,尤其是线下商业,按下了暂停键,导致消费增长受阻。根据国家统计局最新数据显示,今年1—6月份,社会消费品零售总额172256亿元,同比下降11.4%。这个时候,如何让消费者到线下商业消费变成商家们头疼的问题。

从长期来看,我国正在 “逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。在这样的背景下,刺激内需、拉动消费成为重中之重。

所以,无论是从哪种角度来看,激活消费动能都是具有重要意义的大事,将有助于推动经济增长。周末,消费者可以自由支配的时间比较多,可以有更多的机会消费,理应在其中扮演关键角色。只是如上所述,周末经济必须进行供给侧改革,升级为新周末经济,才能真正发挥作用。

新周末经济是一盘大棋,也需要政府、平台、商家等的共同努力。在这方面,美团率先行动,正在成为新周末经济的重要推动者。正如新华瞭望智库特约评论员毕舸所说,美团点评作为中国领先的生活服务平台,通过到店餐饮业务正餐品类、周末游玩专题、超级团购、到家业务外卖、商超闪购品类等多个领域多种形式的服务,在供给侧极大扩展了新周末经济的服务边界,提升了价值内涵。

是的,“新周末经济”提供了一条刺激消费增长的路径:供给侧改革,提供更满足用户需求的商品或服务,进而刺激更多用户在周末消费,催生“新周末经济”的火爆,然后吸引更多商家加入其中……

用新供给刺激新消费,像推动“夜经济”那样去推动“新周末经济”,消费新引擎,增长正当时。

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