新消费正成为消费零售领域最火热的赛道之一。3月27日，在海豚社举办的2021年中国新消费新国货大会上，峰瑞资本创始合伙人李丰进行了主题为《2021展望：中国的现在与未来》的演讲。

在演讲中，对于2020年消费投资领域火热的原因，李丰认为主要有以下六个原因：

一是二级市场爆款股带动投资人热情。在一个不确定性时刻，人们在投资和消费决策上会倾向于去寻找最大的确定性。而受到确定性决策影响，刚需消费品受到了资本市场追捧。这些领域在二级市场的火热，带动了财富效应，形成了投资热点。

二是行业增长因素。更长期的消费决策进入到了消费者的消费链条，消费的确定性开始恢复。

三是基金的方向发生变化。TMT不再是最被基金广泛看好的方向。

四是示范效应。以前市场对产品、消费品领域的认知是，后者很难像互联网领域两三年间就能产生上百亿市值的公司，而现如今不少新消费品牌用较短的时间就做到了百亿市值，形成了示范效应。

五是流量结构变化。现在所有的交易平台和流量平台都开始做精准推荐。对于新消费品牌来说，做的产品标签越多、越细分、越精准，越容易在交易平台获得推荐资源。

六是线下零售缺新品。去年是品牌上新最少的一年，在货架的陈列中几乎没有新品，互联网品牌因此有了在线下更好的占货架的机会。而借助于网红产品，品牌有了一次线下的红利。

对于2021年消费投资走向，李峰认为，今年行业消费投资会进一步增长。但由于去年在低增长的宏观环境下，必需品消费已经是一个高基数，所以今年的增长率不会高。

而2021年或许是线下零售在货架争夺上最激烈的一年，究其背后原因，一是受到疫情影响，不少产品集合了两年的创新；二是大企业在疫情期间学会了如何迎接消费者变化，如何构建消费者认知以及如何进行线上营销。

以下为峰瑞资本创始合伙人李丰演讲主要内容（略经删减）:

之前我在这个行业还不太热的时候，讲中国的消费品牌怎么变，所以我今天就不负责地打鸡血了，稍微泼点冷水。也不是泼冷水，只是去年的消费投资太热了，所以我们只是从我们的角度分析一下，大家可能会和我们一样期待2021年消费是否还会这么热，我们来看看它是怎么热起来的，以及热起来的因素有哪些。

2020年的消费投资为什么会这么热呢？大概有几个原因：

第一，二级市场。表现好的股票，带动了投资人的心理。在中国热的一些爆款股。如受益于疫情的医疗行业，还有就是消费领域。这么热的情况是，大家在这么不确定性的时候，在投资和消费决策上会先找最大的确定性。我翻译一下，这句话的意思就是说，如果投资本身是一个消费决策的话，你在不知道疫情影响多久、不知道影响谁、不知道改变什么、不知道多大范围的时候，这是巨大的不确定性的。人在有巨大不确定性的时候，倾向于做中短期和确定性决策，因为中国的确定性决策，中国没有A股的互联网公司，所以大家买了很多的刚需消费品。因为去年二级市场这些公司很热，所以带动了财富效应和大家在投资上的热点。

第二，行业增长。中国去年有一些特殊的数据，中国去年居民收入和消费调查当中，扣除CPI之后，中国的居民收入平均增长了2.1%。当然，乡镇以下多增，城镇居民少增，但是不管怎么样，全国平均增了2.1%之后，大概全国的居民消费下降了4%，这是正常的现象吗？这不是。

中国这样的经济体，人均GDP的发展过程中，消费和收入都是高增，且消费尤其应该高增。在疫情来临的时候，你可能不做长期消费，不买车、房子，也不生孩子，因为它分别涉及到三五年和十到二十年的消费决策。

中国社会消费品零售总额下降了，钱去了银行，所以去年中国的银行存款增加了11亿，这就是2%和4%之间的GAP。今年社会消费品总额是否会继续下降？应该没有任何可能性，因为去年是低基数，还有就是今年恢复的比较好，春节还有一个电影证明了抑制性需求的爆发，去年年底三个月的表现也证明了汽车消费决策的正确性。因为更长期的消费决策进入了消费者的消费链条，所以说消费的确定性开始恢复。

去年还有另外一个非常特殊的统计数据，必需品中的烟酒食品消费同比增长5.1%。大家也要问这是为什么消费会火爆的原因？在社零同比下降4%的情况下，必需品消费还增长了5%，这件事合理吗？也不太合理，原因是因为有一个非常学术的词汇叫恩格尔系数。

在中国这样一个迈向中等国家的发展阶段，在居民消费支出当中必需消费品的占比理论上是下降的，这叫恩格尔系数。什么叫占比下降？不是总额下降，是它可能从占到26%逐渐下降到占20%以下。去年这个行业是高增，因为去年我们国家的GDP是2%，所以这是一个比GDP增速2-3倍的行业，是一个100%的高速增长，如果我们正常GDP年均增长是6%，一个比GDP增速高3倍的行业，意味着年复合增长率是20%，这显然是高增行业。所以你知道为什么去年这个热？是因为行业告诉你，好像大家都赚钱了。行业也告诉你，去年确实有较高的增长，增长的原因是因为疫情期间造成的消费行为的变化。

第三，基金的方向变化。TMT不再是最被基金广泛看好的方向。

第四，示范效应。以前大家认为投产品消费品很难像投互联网一样，用两三年就做出一个上百亿市值的公司，而事实上有半个示范效应是完美日记证明用了四年半的时间从0到100亿，这就有了一些示范效应，大家觉得投这些物理产品也能够到市值这么高。

第五，流量结构变化。去年淘宝做了改版，把大部分的资源位都给了推荐，除了视频的变化以外，因为现在所有的交易平台和流量平台都开始做精准推荐。精准推荐这句话的背后就是交易和站外流量都变成了越来越多的标签。这句话再翻译一下，就是你做的产品标签越多、越细分、越精准，越容易在交易平台获得推荐资源，找到客户，并且在站外找到相应的潜在客户，获得精准流量的推荐。

这非常便于品牌从0做到1，因为以前你做一个很细分的东西，在交易平台和站外都不容易获得流量的加持。凑好在前年和去年，你做的东西越窄、越精准、标签越多，反而越容易获得流量的支持，且找到用户。

第六，线下零售缺新品。如果大家关注线下消费品零售，去年是品牌上新最少的一年，在货架的陈列中几乎没有新品，但是这件事情带来的好处是互联网品牌因此有了在线下更好的占货架的机会。为什么去年有很少的新品？为什么互联网能够借此吃到线下的红利？道理很简单，就是缺线下的东西，这个时候大家借助网红产品，因此有了一次线下的红利。

2021年消费投资会如何？2020年消费热的六大因素会持续吗？我们回过头来看这些事情，经历了一季度，大家显然对第一件事情不抱那么大希望了，这是合理的。因为当疫情影响过去之后，消费决策心理从不确定性变成趋向心理以后，你会在确定的心理上找不确定性。

第二件事情，今年的行业增长会和去年一样吗？今年的行业会增长，但是去年最大的挑战是必需品消费是一个高基数，因为去年本身是低增长的宏观环境下，实现了高基数增长，但是因为去年的基数比较高，所以今年的增长率不会高。反而去年受影响最大的行业，因为是低基数，会增长多一些。

第三件事，基金的方向这件事会变吗？今年不会变，而且今年的钱会变多，而且很多人会做个人的理财。

第四件事非常重要，完美日记发了年报，有一些波动和调整。如果在今年之内，假定资本市场最终对这件事做了选择，要不然认可亏损、投钱能换增长和长期盈利，要不然无法做成长期品牌或盈利。那么也就是说，它带来的示范效应，要不然往A走，要不然往B走，如果得到示范效应，它的财富效应还能在2021年得到印证，但是表现不好带来的结果就是这个行业变得很冷或者说投资热度下降。

第五件事还会在，好处是在从0到1，越窄越容易破圈，坏处是因为它太精准，你破圈太难了，不容易规模化，所以从1长到10变得难了，从0到1变得容易了。

第六件事最难，2021年可能是线下零售在货架争夺上最激烈的一年，去年为什么是上新最少的一年？线下品牌在线下货架上新的时候，需要提前两年的时间做一些产品的打样测试，接下来确定三五款新品之后，要在小范围之内投放到不同级别的城市和人口构成的区域当中，去尝试新品的接受度。尝试完了之后，会最终锁定今年旺季要推哪几款产品，锁定新品以后，再去全国调用供应链，因为大部分的企业生产端离消费端就是就近对就近。

为什么今年会竞争激烈？因为它把攒了两年的创新要放在2021年一年来做，这是两年叠成一年。第二是去年它还学习了一年，大家都是在线上先被种草，你在小红书、抖音等等看到一个新产品，然后你发现在线下居然有我看过的商品，于是我试了一下。虽然今年是线下竞争货架100%的最激烈的一年，原因第一是集合了两年的创新，第二是大企业在疫情期间学了一整年消费者是怎么变化，喜欢什么新品牌，怎么做线上营销。但是仍然今年的消费市场和以前不太一样，也是在线上建立认知的一年，也就是说，虽然激烈，还有一点机会。

最后，我讲两三个稍微有一点鸡汤和鸡血的小故事。

我们刚才投的一些品牌，有一些在李成东的榜单里。第一个故事，Wonder Lab是怎么发展起来的？因为很多电商在春节前是停摆的状态，而Wonder Lab的创始人觉得大家春节回来之后会迎来第一胖，所以他就赌了一下，赌春节回来胖三斤，所以大家会开始减肥。

于是，他囤了非常多的货过年，准备等春节回来卖，但是经历了起起伏伏的过程，刚好从大年二十九封城以后，疫情开始恢复就进入到了5月份，什么是进入到了5月份？就是你必须穿短袖、裙子的时候。还有就是去年在受影响的领域中，除了电影院以外，开的最晚的就是健身房，5月底、6月份才慢慢开。这几件事情累加起来，到了4月份，大家开始需要用最快速度减肥的时候，问题出来了，大家没有货，因为供应链没有恢复。原来他已经比较绝望了，但是进入三四月份之后，发现女生需要在三四月份减肥，然后这个行业就这么起来了，经历一死一生的过程。

第二件事情，钟薛高。2019年10月份的时候，那时候融资非常不顺利，现金流也碰到了一些问题。钟薛高自救的方法就是去做了线下招商，就是零售端的招商。到了10月份，虽然建立起了经销商体系，因为没有人进货，因为到了11月份谁还买雪糕。因为这样的原因，它也囤了一点货，在现金流已经有点挑战的时候，带着大概这样的结构进入到2020年的疫情。

进入到疫情之后，产生了如下几件事：第一个事情，大家因为待在家里吃了三个月，实在没有太多可以吃的，大部分人在去年的二三月已经吃的黔驴技穷，所以雪糕就成为了比较好的调剂。本来它因为线下经销商囤的货在那个时候卖掉了，也在直播上卖了，马上就卖爆了。4月份卖爆了之后，5月份就开始变的很好，进入旺季之后，线下零售去年所有的大品牌全都没有出新品，所以去年5月份大家行动恢复之后，便利店里的冷柜需要上新品，但是没有太多新品，没有每一年都出现不同的网红雪糕。正好消费者的行为变化是从线上看网红，线下去消费，所以再往前一年10月份找的所有经销商全部回来了，说我要进你的雪糕，于是5-7月三个月就崛起了，最后变成融资的时候全部人都要抢份额。

第三，信良记。它在2019年之前已经经历了起起伏伏的过程。因为它做小龙虾的时候，先赶上了小龙虾的大年，又赶上了小龙虾的小年，就带着这样的痛苦进入了2019年。

信良记有一个技术，可以冷冻小龙虾，所以做了非常多的反季库存，是卖给餐饮企业，但是到了2月份的时候完蛋了，因为餐饮企业都凉凉了，他更凉凉了。后来大家开董事会，我说你们To C，就把它放到老罗的电商直播里，带进去以后，卖一把就卖火了，为什么卖火了？因为大家在家里做饭已经很烦了，都不爱吃了，凑好赶上一个不常见、有意思的佐料，又是预调味的，又赶上这个特殊的反季时候，后来就一下起来了，去年就变成了全平台的第一名，各个平台预调味海鲜制品的第一名。销售额和2019年完全一样，但是2019年是To B，低利润，还求人，而2020年To C卖得非常好，还不用求人，而餐饮恢复之后，所有原来To B的客户要求着卖，现在全都回来找它。

以上三个品牌经历背后的故事。我觉得这句话很有用：创业者基本上都是靠坚韧不拔把苦熬成了甜。凡是大家看着好的时候，一般都有点问题。凡是大家不太看好的时候，一般都有点机会。