出品/联商专栏

来源/零售商业财经吉光

导读：11月24日，中国连锁经营协会（CCFA）发布了《便利店分类》、《便利店服务类别及运营规范》两项行业标准征求意见稿，向社会寻求反馈。便利店的快速铺开和下沉也催生新业态——社区团购。除了兴盛优选、十荟团等老玩家，美团、滴滴、拼多多等互联网巨头也更加重视这块业务。以便利店为载体的社区团购不能一味野蛮生长，目前已然到了需要引导其规范发展的阶段了。滴滴@橙心优选率先启动线下门店布局，开始自建渠道。

2012年6月，向阿里递交了辞呈的程维，创立了小桔科技，做了一款名叫“滴滴打车”的初级产品。当程维拿着这款并不成熟的软件向北京各大出租车公司推销时，所有人都觉得程维“疯”了，就这样，传统出租车公司与互联网高增长行业失之交臂。

直觉告诉程维，当市场已经培育成熟，再想进入，基本没有任何机会了。越是不成熟的市场，就越有发展空间。而今，程维历经出行大战，凭借超前的眼光，精准的预判和资本的加持，一路高歌猛进，登上了出行领域的王者宝座，此时的程维将目光转向更高频次的万亿级生鲜电商市场，即衣食住行的“食”，而这一领域，至今没有头部玩家。

时间拉回到半年前，疫情初步得到控制，社区拼团数据刚刚出炉，还冒着热气，滴滴来了。

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5月的成都，暗流涌动

一家名为橙心优选的团购企业，低调进驻成都。一边招兵买马，一边低调行事。橙心优选在试营业阶段，以粮油、标品为切入点，于6月15日正式运营。

7月19日，橙心优选登陆重庆，并快速增加生鲜品类。生鲜食品一夜上架，线下体验店也紧锣密鼓筹备着。据了解，橙心优选计划在渝开设40家线下店。

橙心优选门店入口

笔者看来，社区生鲜团购的窗口期大约于2021年5月结束。在此之前，这段宝贵的时间被用于在川渝两地打磨系统、跑通业务，形成一套可以在全国其他城市复制的模式，为之后的快速扩张奠定基础。一方面是橙心优选在为延长窗口期做出的重要战略，另一方面也是橙心优选不同于其他品牌的体现，至于意义何在，详见下文。

11月3日上午，滴滴全员会上，程维首次公开谈及橙心优选，称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

零售商业财经认为：未来，在重庆住不起“盒区房”的小伙伴，“橙区房”也是个不错的选择！

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滴滴为何瞄准社区团购？

2012至2018年，滴滴公司从未盈利，六年累计亏损390亿元人民币，程维烧出一只独角兽，烧出一个行业。再烧出一个万亿级市场的行业，是头部生鲜电商玩家的终极目标。

再来看生鲜电商，生鲜农产品包括水果、蔬菜、禽蛋、肉类等，是事关民生“菜篮子”的主要品类。根据鱼爪网数据测算，2019年生鲜农产品产量约为12亿吨，生鲜农产品产值约7万亿，如果考虑生鲜加工、仓储、流通等环节，那么整个市场交易额超过20万亿。

本橙心优选之“纸糊的门店”

社区团购本质就是一个聚合订单→大宗买入→低价卖出的模式，利用信息不对称，通过整合信息差，将原本在菜市场和社区小店就能满足的生意，实现了更低成本的线上化经营。就像当年，明明出租车就能解决出行问题，但在某种程度上，却没有网约车那么方便，是一个道理。

这条赛道同网约车一样，没有二三名，属于赢家通吃的生意。

随着全国农业大省的数字化农场建成，国内主要区域全温层物流的打通，信息技术的突飞猛进，产品供应链实现了各类生鲜和农产品从产地到餐桌的快速送达，效率的提升使得成本进一步下降。

还是程维那句话，当市场已经培育成熟，再想进入，基本没有任何机会了。越是不成熟的市场，就越是有发展的空间。

03

社区店+地推+快递+优选

11月28日，笔者走近了位于重庆市渝北区龙华大道107号财信城市国际小区，还未入门，两顶3*3米的橙心优选地推帐篷映入眼帘。

两只便利羊，一匹电商狼

随后，笔者走近并询问了工作人员地推情况。经工作人员介绍，橙心优选的地推活动早已开始，生鲜产品“保证”能做到日清，效果非常可观。据了解，橙心优选的地推已持续近两个月，摊位费为700元/天。

从现场情况来看，橙心优选的地推面积约为20平米，配置3名地推人员，经营产品SKU约50个，行人络绎不绝，周边居民表示，近一两个月，家中厨房被橙心优选包圆了。

当各类优选小伙伴还在酣战GMV时，橙心优选早已抽身，一手布局线下体验店，一手狠抓地推。

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待到百团酣战时，它在丛中笑

据财信城市国际小区物业介绍，本小区居民在3437户左右，常住人口超10000人，加上周边商圈及其他住宅，以财信城市国际为中心算是个三万人的生活圈。

橙心优选的门店开在财信城市国际小区3号楼一楼，3号楼也是本小区的主要出入通道之一，可以说有很好的客流量。

此外，橙心优选门店完美地将快递代收发业务和门店牢牢地捆绑在一起，众所周知，能让宅男宅女们下楼的唯有快递。自然流量+快递流量+地推流量+线上流量，橙心优选是本区域当之无愧的流量王。

待到百团酣战时，它在丛中笑

决胜生鲜电商大战的关键三步如下：

第一阶段为兼并，大鱼吞小鱼，新锐弱小的团购公司将会被淘汰出局，挣扎期约3-6个月。第二阶段为布局，“谁”在一线城市的用户越多、越忠诚，“谁”在供应链、农产品产地扎根越深，则会胜出。第三阶段为决斗，2021年5月左右，将迎来巨头PK“终局”，划分地盘。笔者推测未来的社区团购是美团的天下。（请期待下篇深度文章）生鲜电商是一场地面部队组织、管理能力优劣的竞争，除了供应链和商城，比的是谁更“优”，谁更会“选”。

05

唯有更近才是王道

按照财信城市国际小区物业介绍，橙心优选的门店租金约3000元/月，水电物业均可按照居民用度计算，橙心优选完美地绕开了高昂的门店租金，且距离用户更近。

第一近，地推死死的扎在小区主入口；第二近，门店就在楼下，下电梯不出小区就能到达；第三近，快递代收发是网购群体不得不去的地方；第四近，近在咫尺的独立APP覆盖超65%的住户。

橙心优选的快递绑定业务

生鲜的视觉冲击、海报的价格冲击、社区熟人经济的背书，住户的心理防线几乎为零。

此外，滴滴刚刚调整了新一轮的人事架构，其中网约车平台公司CTO赖春波调任橙心优选，负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设，这也被视为滴滴进一步加码该业务的表现。

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4P+PLUS经典再现

4P营销理论，其核心内容是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），美国的杰瑞·麦卡锡教授在其 1960 年出版的《营销学》中最早提出了这个理论，这一理论被当代互联网思维的企业运用地淋漓尽致。

产品，橙心优选以高频类目生鲜为切入点，为消费者提供必需品和高附加值产品，以无形的服务和有形的商品，以极好的服务和极低的价格，抢占消费者心智，实行会员锁销模式。

价格，通过整合上游供应链，实现产地直采，以难以想像的低价拿到一手货源，对市场价格进行颠覆，产品定价策略则是以颠覆消费者认知为基调、围绕销售条件与折扣，制定相关的策略，能否决定产品的价格，是橙心优选获得竞争优势的关键。

橙心优选超低价的地推现场

促销，海量的广告（宣传页，微信群）、地推797（早7晚9一周7天）、橙心优选真正意义上实现了精准广告投放和熟人经济，0.99元不重样的生鲜产品，出现在各类素人的朋友圈。放眼望去，那么多“行走”的广告位。

渠道，当所有玩家还在借用渠道的时候，草丛中的橙心优选已经开始了自建渠道，从现场的情况来看，橙心优选开出了零售专家们构思的店型“纸糊的门店”。装修成本基本忽略不计，到达临界点之后甚至会出现一个全新的业务——滴滴广告。至于为什么要自建渠道？科技并不是生鲜电商的唯一驱动力，要不然也不会有程维那句，投入不设上限，生鲜电商是一条需要自建配套的赛道。

此外，橙心优选开始搭建仓配物流体系，在成都设立5万平米的中心仓和2000多平米的自营网格仓，以及一系列500~100平米的网格站点，每个站点每天最多可承接15000单。

橙心优选的配送周转箱

引流，门店引入快递代收发服务，除了利用顾客拿快递、顺便在店内消费的传统方式以外，还能利用人流量建立社群，提供便利服务。

“打通最后一公里”的口号最终被定格在社区便利店，橙心优选抓住了这一机会，成功地将非自然流量转化为自己的种子用户。

产品、价格、促销、渠道是可以被模仿、被复制的前端模式，生鲜电商重头戏则在后端。后端主要包含种养殖基地、物流供应链、产品包装、标准制定等，只有凭借优质的服务和过硬的商品力，才能实现差异化定位和品牌升级。“优选”二字本不是一个概念，是通过优秀的选品人员将优质的产品展现在消费者面前，实现闭着眼睛买，样样都放心。只有做到这样，才配叫优选。

07

政、企、农、商一把抓

社区团购产品中，生鲜、食品、粮油业务居多，优质农产品成为社区团购争夺的重点。橙心优选也加快了产品、货源的合作，以便确保产品的供应稳定。

以农产品上行为切入点，亲政、联企、助农、扶商，一手好牌恰逢时局。

于政，橙心优选干了一件大事：与农业农村部达成合作。

于企，橙心优选已与众多品牌包括中粮福临门、旺旺集团、三只松鼠、康师傅等达成战略合作。

于农，橙心优选已经与多地农民合作社建立了合作模式，下一步类似于盒马村的业务将会遍地开花。

于商，通过与线下门店深度绑定，橙心优选再次刷新成绩，日订单突破700万。

橙心优选与中顺洁柔签约仪式

程维对橙心优选信心十足，他表示：当其他公司还在看的时候，橙心优选的团队就已经在战了。

用时间换空间，用执行力弥补经验短板，是橙心优选的关键竞争策略。与美团、阿里、拼多多等深耕电商多年的巨头相比，“天下武功，唯快不破”是后来者的制胜法宝。