一年一度的618已落下帷幕，不知为何，今年的618显得异常安静。

这一反垄断法下的首个大促，各大平台都大幅降低了入驻商户的门槛，一向复杂的促销规则也都化繁为简。原本这个属于京东的购物节，起源于京东的店庆日，如今618身上的京东标签正在被弱化，并成为全电商行业狂欢的年中大促。

去年底被反垄断法阴影笼罩下惴惴不安的拼多多、阿里、美团等巨头，对比起来京东这一年来的一路坦途却显得岁月静好。虽没有以往声势浩大的宣传战绩，但本次京东618的效果还是达到了历史新高度，活动期间累计下单金额超3438亿元，可谓一枝独秀。

加之上个月底京东物流成功在港股上市，市值2800亿，成为近一年来京东拿下的第四个IPO。

可是表面的静好下，内部究竟是表里如一还是暗流涌动？我们抽丝剥茧来一探究竟。

-01-

岁月静好的背后

去年底的那段时光，绝对是互联网平台巨头们的“至暗时刻”。

就在去年10月24日，外滩金融峰会上慷慨激昂地演讲过后，没几日蚂蚁集团原本稳操胜券的IPO上市被紧急暂停，而后京东、美团、字节跳动等其他互联网平台被约谈。

今年4月初开出了有史以来的最大一张罚单——182亿元，震慑了全行业，而后又是美团被立案调查的消息刷屏。

“反垄断或许会迟到，但绝不会缺席。”

2021年可以看作是反垄断大年，国家反垄断的利剑一刀刀袭来，下一刀挥向谁？

一众互联网巨头们都如履薄冰，而京东如此岁月静好是为何呢？

国家反垄断看似京东价值观不谋而合。2017年，京东就曾因为阿里垄断提起过诉讼，主张其利用支配地位对商户实施“二选一”限定交易行为。

而当时阿里不以为意，称京东越级碰瓷，无底线炒作，CMO王帅表态认为“二选一”为正常的市场行为。但是此案经过数年也并未得到最终结果。 

而今年这张182亿元的罚单，也算是替京东变相主持了公道。 

一直以来，京东的立场也都十分明显地站在“二选一”垄断的对立面，不仅在20年Q3财报会议上表示，坚决支持最新的反垄断规定，刘强东还曾发言：“保护好行业的老二老三，就是保护自己”。

话说得铿锵有力，但有些人终究会活成自己最讨厌的模样。

曾经和京东联手起诉天猫的唯品会也因“二选一”成为处罚对象。今年2月，唯品会被爱库存举报其强迫商家“二选一”，后经立案调查事实确凿，被市监局处罚300万元。

而一起携手的京东也难以清者自清，去年底因为虚假宣传被罚了50万后，在今年五月底细心网友发现京东公司信息上出现了一则处罚警示。

京东因不正当竞争被罚30万，而触犯的法规第八条第一款则又是虚假宣传。 

打脸吗？算不上。

毕竟几十万的罚款对于京东这种体量的企业不痛不痒，甚至网友都调侃着30万都不够买次京东热搜了，值了值了。 

但是京东就可以完全隔岸观火吗？

答案是否定的，京东暂时的心安理得不过是目前有一个更大的靶子吸引火力罢了。

去年11月市监局发布反垄断指南的当天，京东的股价也应声下跌，两天狂跌17%。在数据面前，市场的反应永远是最真实的写照。 

-02-

隔岸观火的代价

相较于外卖平台，美团饿了么你死我活的场面，电商除了淘宝还有京东、拼多多、唯品会、苏宁等，这样多样纷呈的市场怎么就算得上垄断了？

根据我国《反垄断法》规定，只要市场份额超过50%且具有支配市场的地位，那么就属于垄断。而根据以往B2C市场交易份额数据，淘宝和天猫的份额都超过了50%，数据上确实是当之无愧的垄断。

来源：wind，国金证券研究所

反垄断的本质意义，从根本上就是为了防止托拉斯企业的出现，避免资本的无序拓张和恶意竞争，往深层次不仅是经济上的监管，更有资本背后国家层面的行政监督。

而这次国家对互联网企业的重拳出击，则是因为相对于以前那些国企等传统资源型企业，互联网这类的对生活的渗透更为隐蔽，看似无形却无处不在，不仅是在线购物那么简单，京东这类电商巨头已经涉及到了医疗，保险，支付等生活的方方面面。科技巨头提供的技术服务正在变成人们离不开的新的基础设施。

如果论起市场支配地位的话，不说是“二”，后面夹击着高歌猛进的拼多多，京东还可能是那个“三”。

从体量来说，京东确实还不至于担心，谈及垄断还真排不上号。

大概是觉得互联网没有记忆，京东似乎忘记自己也曾在十年前，主动打响被誉为中国电商最早的“二选一”的价格战枪声。

在2010年当当上市后，刘强东发微博称京东的图书业务遭当当“封杀”，于是马上宣布所有图书都比竞争对手便宜20%。后迫于出版社压力，此番价格战才暂停。

如果说10年前太久，去年刚发生的“封杀”申通的事件仍历历在目。

京东在去年宣布和申通快递停止合作，此举让用户进行“二选一”，其最大原因或是阿里巴巴通过战略投资成为申通快递的实际大股东。

申通直接怒怼京东：“霸权文化京东一直都有，只有自己，没有共生。”

结合王帅上文那番话也很明显讽刺了，在二选一上，京东不仅仅是五十步笑百步，甚至还是大前辈。

而隔岸观火之下，真正“殃及池鱼”的则是与京东物流和京东零售并称为京东“三驾马车”的京东数科了。

在蚂蚁被暂缓上市后，去年9月摩拳擦掌冲刺创业板的京东数科在今年3月底突然撤销IPO申请，此举，仁者见仁。

虽然一个被动，一个主动，但是这样微妙时间线背后的玄机可想而知，主动撤市相当于留有了最后一丝情面。 

京东数科前身就是京东金融，经历多次内部结构调整和业务重组，再次整合为京东科技，这样一系列的动作无非是增强科技属性，但是无论怎么样还是打着科技的旗号，本质却脱离不了金融。

有了前车之鉴，京东数科本次的撤回也就在市场预期之中了。

三驾马车之一已经触礁，在反垄断浪潮前京东真做不到隔岸观火。

只是对岸火势太大暂时引不到自己身上，此时的谨慎选择，暂时退场，才是上上策。

-03-

安身立命的根本

5097亿元VS7458亿元 

这两个数字，前者是拥有近6.6万亿GMV的阿里集团在2020年的营收，后者是2.6万亿元GMV的京东2020年营收。

不足阿里四成GMV的京东，营收反而高于阿里，是因为两个电商平台的性质不同。淘宝是平台电商，而京东则是自营电商。平台主要靠佣金和广告费，自营大部分则为销售收入。

也正是这样的平台性质和错位竞争决定了京东从一开始的方针——客户为先。

客户为先其实就是做到极致的用户体验，那就必须做到两点的极致。 

一是商品质量。这也是刘强东高调宣传的“假货零容忍”，这一信条贯穿了刘强东的整个商业生涯，从98年那个中关村的4平米摊位“京东多媒体”，到如今市值千亿的上市公司-京东。

在17年接受《金融时报》专访时，刘强东振振有词地说：“我从没卖过一件假货。”

然而事实是狠狠打脸的，在互联网搜索京东假货，同样也是一大堆的曝光新闻。

在18年，知名作家六六发表《无赖京东》指责京东售假且投诉无门，后来京东回应这不是卖假货，而是发错货。 

如此回应引起网友强烈不满，京东正在重新定义卖假货。 

还有非常为人诟病的是，京东拒绝为消费者提供交易快照，该功能就是将用户下单时的详情页截图做判断依据，以防商户私自修改商品详情。

一旦发生售后纠纷，没有任何凭证的买家只能哑巴吞黄连。

如果连最基本的消费者权益都无法保障，又何来的用户为先呢？ 

每一次类似问题的纠纷，京东的回应总是顾左右而言他，要么问题是厂家，要么是用户自身，从来没有正面承认过。因为一旦承认后，就相当于动摇了京东“只卖正品”这一核心命脉。 

试问，京东究竟是用户为先、还是韭菜为先，难道世上有两家京东吗？

二是物流质量。为了保障物流的配送，就必须要将物流牢牢掌握在自己手中，即使众人不解、被嘲笑“傻大黑粗”，刘强东也要投入巨大资金自建物流。

对标亚马逊物流体系，京东物流艰难成长。因为物流行业是非常烧钱的重资产，刘强东也称自建物流是他作为保守派以来最激进的一个决定。

狭路相逢勇者胜。从目前京东物流以2600亿估值港股上市来看，刘强东这局豪赌赚了个盆满钵满。

曾经快递界有句话“顺丰快递和其他快递”，而如今京东物流成为顺丰不可小觑的对手。

同样是快，两者却有着截然不同的快速秘籍。顺丰靠的是打通收件到派件的全部环节，提高整体配送效率，而京东靠的是广泛建仓，当两者营收相等时，京东物流仓储面积是顺丰的9.1倍。

因此，当传统物流还在跋山涉水，由最后一位快递小哥完成“最后一公里”配送时，京东这会可能用户才刚下单，货物就早已由大数据算法在客户下单前分配到离客户最近的前端的物流中心。

这样省去中转的环节，只剩出库和配送，时间大大缩短，便做到了“211限时达”，即上午11:00前的订单当天就可以送达。

对比其他的传统物流公司，京东物流的身份不仅仅是物流公司，更像是一体化供应链的服务商。

来源：36氪

但是在所有上市物流企业中，京东物流是唯一亏损的，而且京东物流的外部客户收入占比仍不足50%，能否脱离京东真正独立也要打一个问号。

小结

当反垄断浪潮袭来时，没有一个玩家可以置身事外。

尤其对互联网行业而言，那张罚单只是开启了强监管时代到来的序章。

反垄断远不止“二选一”和“大数据杀熟”，还明令限制“低于成本”的补贴政策。人民日报公开批判资本一窝蜂涌入的社区团购，也就意味着过去那种比拼流量，烧钱价格战的野蛮生长也画上了休止符。

虽然“流量”一向为京东软肋，但也不免对其增速与转化起了一定负面作用。

“明尼苏达事件”已过去近三年，刘强东人设崩塌的同时也不可避免地影响京东对外的形象。在卸任200多家公司重要职位后的东哥，一度隐退，半年后公开自我反省“高调张扬招人恨”。

祸兮福所倚，福兮祸所伏，这番顿悟后的低调沉淀，却巧妙迎合了反垄断大潮的趋势。

尽管京东面临的政策风险目前较小，但市场形势风谲云诡，如若秋后算账，任何人无法保证独善其身。

作为今年刚刚经历18岁“成人礼”的京东，在股东信中形容自己为一家能够心存敬畏、永葆情怀的公司。

既然话说得漂亮，做得就要更漂亮。以后还是请多多爱惜自己的羽毛吧。