近日，北京成为了社区团购的大本营。

众多社区团购平台集结京城开团，一场无声的“北平战事”正在上演。

互联网巨头纷纷入局社区团购赛道，从去年夏天开始吹响号角，至今虽有队员阵亡，但不妨碍像多多这样的玩家已然形成垄断之势，毕竟连京城它都啃下来了。即便“九不得”悬在头顶，多多仍游刃有余。

在众多社区团购平台中，无论是下沉市场的占有率还是一二线市场的布局，多多买菜均名列前茅，当然，它还在另一个层次得到了之”最”，那就是成为投诉最多的平台。

仅上线一年不到，在黑猫投诉平台中，关于多多买菜的投诉高达5406条，是美团优选的两倍之多（2480条）。

在众多消费者投诉中，笔者发现，出现频次最高的为“质量差”和“不退款”，这显然与互联网电商企业标榜的“七天无理由退款”背道而驰。

在政策收紧、赛道竞争白热化的形势下，拼多多的攻势还是一如既往地激进。如此激进的战略究竟是雷厉风行的果敢还是饥不择食的慌乱？

面对消费者、供货商、员工等各方质疑，舍命狂奔的多多买菜到底还能在赛场上奔跑多久？

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慌不择路

作为一个三年就能在美股上市的公司，六年超过京东市值，拼多多在成长速度方面跑出了火箭般的速度。

但是在社区团购上，多多买菜并没有太多优势。

与各大互联网平台相比，多多买菜算是入场较晚的那一个，却是游戏玩得最溜的那一个，毕竟谁没帮谁砍过那一刀呢。而那些扎根社区团购数年的老牌玩家，如兴盛优选、十荟团等，略显逊色。

所以多多买菜一入场便开启了必当第一的狂奔模式。

拼多多创始人黄铮直言买菜是个好业务，也是个苦业务，为了买菜业务，全员要准备硬核奋斗，甚至部分员工被强制转岗至多多买菜。

拼多多为什么要如此慌张？

一是不得不做。从社区团购的品类来看，生鲜占比高达82.61%，妥妥表明了这就是门生鲜生意。而拼多多就是做生鲜拼团起家的，如今这个领域正水深火热，拼多多不可能袖手旁观。社区团购成了拼多多必须牢牢抓住的流量入口。

“预购+自提”的配送方式和以往生鲜零售有所不同，其本质仍是生鲜业务的延伸。

因此拼多多必须要做多多买菜，一旦落后，其他平台便会瓜分原有属于自己的蛋糕。

数据来源：货圈全，兴业证券经济与金融研究院

二是买菜业务能够填补拼多多的空白与不足。

首先是用买菜这样的高频交易来弥补一直客单价低带来的APRU偏低，以及增加平台的用户黏性。2020年拼多多ARPU值约为2212元，仅为阿里的 23.0%。

因此拼多多在APP上面给多多买菜大量曝光，不仅经常弹窗红包引导用户至多多买菜，甚至首页的多多买菜入口位置也优于原先拼多多的最大噱头“百亿补贴”。

但是矛盾的地方也就来了。

拼多多需要多多买菜赚取新的流量，而社区团购的因为团购的特殊模式，团长成为一个中间的重要角色来运营社群，靠社交裂变激发新流量。

然而现在公域流量和私域流量本身存在冲突，随着微信生态管控日益收紧，微信的可以被榨取的剩余价值越来越少。

对比其他社区团购对手，拼多多因与其主站高度重合性，因此主站导流占大头（62%），团长的战略意义在多多买菜中被逐渐弱化。

多多买菜和拼多多界限模糊不清，且其中仅11.4%为新客，说是赚流量，其实还是炒回锅肉。而拼多多自身的流量已经接近天花板，获客成本低的背面就是无法保证像其他平台带来的是实实在在的新用户。

“所谓慌不择路，饥不择食，只得结集亡命，哨聚山森。”

所以换汤不换药，多多买菜玩的还是拼多多那老一套，流量大战和补贴套路。

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涸泽而渔

但是疯狂砸钱的多多买菜暂时未见任何收益，而账面上的亏损却是肉眼可见的愈演愈烈。

拼多多披露的Q1财报中普通股股东的净亏损为18.9亿元，但是根据国内某电商社区团购负责人采用经济模型测算第一季度多多买菜的预期亏损近 20 亿元。

这也就意味着除去多多买菜，拼多多Q1则会是盈利状态。

前方鏖战正酣，后方却噩耗不断。

先是在去年底，人民日报评社区团购：互联网巨头应该着眼于科技创新，别只惦记几捆白菜的流量。

过了三个月，上头开始动真格，3月上旬包括多多买菜、美团优选等五家社区团购企业因不正当价格行为被罚款150万元。

上月中旬橙心优选还发起首部《社区零售平台食品安全规范》，多多买菜等平台都参与起草，既当裁判又当选手，此规范落地实施的公平性也令人怀疑。

然而这样的罚款仍是阻止不了平台对流量的渴望。补贴、烧钱仍然是众多平台的不二法宝，而其中佼佼者则又是多多买菜。

带着10亿补贴进场的多多买菜从一开始就标榜“低价”标签，不仅在商品上大补贴，在招募团长上也是下了血本，从其他平台用高薪挖团长，号称提供业内最高的佣金比例（10-20%）以及千分之一月交易额奖励。

多多买菜看似是个有钱任性的土豪，漫天撒钱，殊不知多多再用赌场法则，它才是那个不下牌桌的大庄家，一点甜头而已。

反过头来看，钱是一天天地在烧，但是除了用户数据的增长让多多买菜的数据好看外，对于消费者来说根本没有其他实质性作用。

多位投资人和资深零售专家对多多买菜的魔性操作唏嘘不已，毕竟前车之鉴历历在目。

多多买菜不仅被消费者投诉履约率低，品相差，而原先许诺的高佣金也不断变低。

又是熟悉的配方，又是熟悉的味道。

疯狂补贴吸引用户来“薅羊毛”，凭借雄厚资本挤掉小平台，最后谁先烧完谁出局，往往只剩下一两个头部平台。一旦洗牌完成，市场被巨头垄断，定价权也牢牢掌控在其手中，最后用规模的优势开始压榨商家和用户两头的利润，价格就会回涨，甚至比线下更高。

用户看似是薅到了羊毛，其实自己才是那头被薅的羊。

所以在罚款后还不见收敛，监管再次出手。6月多多买菜被要求收紧补贴，并被下架“一分钱秒杀”的促销活动。

这无疑是动了多多的奶酪，那些靠补贴吸引过来的用户，目前还没有形成消费习惯。现在补贴一旦停止，那么这些客户势必流失。

社区团购其实不是新鲜事，早在此前已经历过血腥厮杀，2019年末，呆萝卜等多个平台遭遇暴雷，只不过疫情过后又被巨头们盯上。之前那些拍死在沙滩上的无一不证明这不是一个快活，起码不是一个砸钱靠线上流量就能做好的生意。

在社区团购中牵扯到太多利益方，除了传统的消费者，供货商，还有团长，再加之生鲜特殊的时效性，履约能力就成为了社区团购的核心竞争力。

浪潮褪去方知谁在裸泳。

高效的履约率充分必要条件就是物流能力和精细化运营能力。

这就很尴尬了，前者恰恰是拼多多一直以来的弱项，而后者，年轻的多多买菜也不太具备。

没有用户？低价促销就有了。

开城太慢？高佣忽悠就快了。

经验不足？高薪招人就是了。

在拼多多只知道用“价钱”作为其最大优势的同时，也透露出这家公司缺少对用户的尊重，一贯杀鸡取卵，涸泽而渔的操作，赌上的不仅仅是自身的未来，还会殃及整个行业。

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过河拆桥

当然，拼多多的优势也不只是烧钱，还精通人性，堪称电商界最大的“套路大师”。

这点多多买菜也是子承父业，一如既往的优秀。

在首页被“购100全额返100”的活动吸引过去的用户，按要求在多多买菜下了单，收到的号称“100块现金”就是5张20块的满减券，门槛还相当高，必须满150元才能使用。

用户大呼上当，然而也无可奈何。

这种套路就是重现当初拼多多的现金提现，白纸黑字写的现金提现到微信的结果拿到的是优惠券，消费者前去理论，拼多多客服则回应是好友状态异常，反正最终解释权归拼多多所有。

在如今的获客成本如此之高的今天，消费者靠牺牲人情帮拼多多拉来如此多真实新客户，完美空手套白狼后就被抛弃。

感同身受的不仅仅是这些被愚弄的消费者，还有团长们。

一位小县城的团长在自己拍摄记录社区团购生意的日常视频中说道，刚开始每个月还有上千元，现在一天就几十，算下来比例只有4.5%。直言自己就像低廉劳动力。

图 / 网易新闻

多多买菜在最初一无所有，靠团长扎根本地多年的熟客资源为其带来增量，实现0到1的跨越。但当用户被拼多多主站引流完成后逐渐开始绕开团长直接APP下单，团长的中介身份就荡然无存。这一步无疑就是让团长用心维护的私域流量转化为公域流量，团长变成一颗利用完就扔的棋子，佣金也就一降再降。

其次就是充斥着各种五花八门原因的“不退款”。

有顾客未收到货也无法退款的，供应商的保证金也不给予退还的，允诺团长的推广奖励也以各种理由无法提现。

图 / 黑猫投诉

一向财大气粗标榜不差钱的拼多多，在退款上面如此斤斤计较，罚款的时候倒是心狠手辣。

一名多多买菜的网格仓商家，近日发微博投诉拼多多未经通知擅自降低邮资和解除合约，并开具高达13万多的罚款；且指出其签订合同中存在多处霸王条款，欺压商家。

“损失厌恶”是拼多多一直利用的人性弱点，同量损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。用户不愿放弃之前的努力才会深陷拼多多套路，等到真的发现上当后就会觉得恶心至极。

这一弱点最终也将反馈在拼多多自身，只要被套路过的用户，拼多多所谓的小优惠只会勾起他们曾经被坑的痛，永久拉黑拼多多。

针对种种投诉，笔者认为，就是因为多多买菜将“低价”标榜为核心优势，为了维持该优势，只能从供应商身上压低成本，而供应商为了减低损失自然就提供低质量的货物。质量一差，消费者的投诉如潮水般涌来。然而在现有的低价策略和高昂营销与物流成本之下，多多买菜无法顾及售后和团长服务问题，也就催生了一系列“退款难”的投诉。

就如同一个莫比乌斯环，因果相互转化，多多根本无心也无力去解决这个困境。

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资本的人格化

然而，困境也远不止如此。

除了线上的投诉与维权，在今年4月拼多多总部甚至遭到了大批地推人员的上门维权，源为多多买菜拖欠工资。

美团优选和橙心优选的地推人员基本都是公司自己招聘，只有少数偏远地区才会采用外包。而拼多多大量的地推都是外包给第三方公司，这样一来可以节约招聘成本和精力，二来也把法律风险巧妙转移到第三方身上。

据“IT-老友记”报道，这些讨薪的地推人员表示，自己只拿到了部分工资，而承诺的动销薪资迟迟不见踪影。他们的第三方服务商称团点未达到标准拒绝支付，让他们去找拼多多要说法。于是就出现了他们上门维权的景象。

然而面对严防死守的保安，维权的地推人员根本无法进入，也没有任何拼多多员工来回应他们的诉求，只有接待处人员冷冰冰地回应：“钱已经给了服务商，你们应该去找他们。”

双方互相踢皮球，只剩下维权人员变成孤立无援的存在。

多多买菜这样的“欠薪”已不是个例，曾经在全国多个地区出现过。

今年1月，武汉多名司机联合讨薪，称几个月跑车辛苦的血汗钱迟迟未结款，横幅中的“九远”则是多多买菜将运输业务外包的第三方物流公司。

而物流公司也喊冤叫屈，不给司机结款是因为多多买菜也没有给自己打款，自己也是受害者。

面对这个市值千亿的资本巨头，底层百姓的呐喊显得如此苍白无力。

据天眼查显示，拼多多所属的上海寻梦信息技术有限公司，已有高达16301个开庭公告。

一直以来，拼多多在负面事件的处理上都是令人失望的。

无论是18年拼多多上市前爆发的商户维权风波，还是发生在半年前的多多买菜23岁年轻女员工猝死事件。

在女员工猝死后，拼多多方面最先出来的回复竟然是甩锅，大意指底层人民都是用命换钱，有问题的不是拼多多而是这个社会。

言下之意，也就是钱可以买得到人命。

作为员工你只想要拼多多的钱，而拼多多却要了你的命！

虽然只停留了不到一分钟便删了，却引发了排山倒海的舆论谴责。

引用知乎某位用户对拼多多的形容再合适不过了，拼多多的管理层，就是资本的人格化。

曾经拼多多创始人黄铮接受《财经》杂志曾说道：“人的欲望和情绪纷繁复杂，可以用远高出行业平均水平的薪酬来解决。”

所以又回归到那个拼多多的核心策略：有钱，便可以为所欲为。

像《资本论》中所说的“资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。”

拼多多仿佛一个看透人性的悲观主义者，它把每个人看做经济学假设中的只顾逐利的理性人。

认为补贴战中只要低价，老百姓就会买账。

但是质量不好的东西，上过一次当很难就再有第二次。

在用人方面也是同理，拼多多一味用高薪吸引员工，却也无奈超高的离职率。

在马斯洛的需求理论中，人类共有五层需求，现在拼多多员工的最基本安全需求都无法保障，何况提及更高级的归属需求和尊重需求。

水能载舟亦能覆舟，当一个企业仅拥有资本却不得人心的时候，等待它的也将是不可抵挡的反噬罢了。